从输出功效到人格化品牌，麦咖啡的营销之路
文|烧脑广告（shukewenzhai）
新消费崛起之后，咖啡赛道红到发紫，也卷得不行。
数年间，我们看到了咖啡豆种类激增，新品牌层出不穷，新玩法目不暇接……面对来势汹汹的新品牌们，老品牌压力激增。
今天，我们来看看麦咖啡。作为出道已久发挥稳定的品牌，麦咖啡的广告一直有趣。
01 功效输出
从功效上出发，是咖啡品牌的基操。
DDB之前为麦咖啡做过一组平面广告，巧妙借用了白天和黑色的对比，来体现麦咖啡提神作用。
在偏生活化的场景里，偏偏出现了非常规的景象。虽然海报中一句话都没有，甚至咖啡杯也不显眼，但一眼就能明白麦咖啡在其中的作用。
正如Slogan所说，一杯麦咖啡，为你点亮黑夜、
传递类似信息的还有另一组广告，是李奥贝纳为麦咖啡而作。巧妙使用吸管、麦咖啡元素和阴影，模拟出时钟的效果，配合“Whenever your morning starts无论几点开始新的一天”，其背后也指向的是，麦咖啡7X24提供高品质咖啡。
另一种思路，则是从“犯困”切入，麦当劳聚焦眼睛的场景，将疲惫和产品绑定。
还有插画版的。
国内的 “醒醒犯困人”campaign则更为social。平面广告堪称“人间犯困大赏”。
视频广告则重点展开了三种犯困的情况，代入感太强，看得人都有点困了。
02 品类出新
叫醒犯困人，是咖啡品类固有的属性，麦咖啡的广告当然也不止于此。
在了解具体的口味之前，麦咖啡给我们的印象，是“简简单单的一杯好咖啡”，这股印象得益于麦咖啡在数年间制造的一系列广告。
先是讽刺了各种咖啡乱象：菜单庞杂、仪式感过强、等待时间很长，wifi密码长得没法用，而一杯咖啡竟然要72块！而麦咖啡，简单、迅速，味道也很好。
接着，枪口转向了咖啡业界的过度营销。
一杯咖啡，品牌可以从源远流长的咖啡豆讲起，拉出咖啡师，让消费者了解品牌的努力，放上模特，具象化展示口味，甚至将舞蹈、音乐等艺术做关联。而麦咖啡只是很不屑地说：这些我们都能做，但我们只想给你一杯简单的好咖啡。
之后，麦咖啡在一间咖啡馆里，集中吐槽了精品咖啡馆的种种问题。
比如，一家咖啡馆，竟然需要DJ；咖啡馆店员，做个咖啡哪来这么多不必要的工序；室内装潢虽然文艺；边喝咖啡，边按摩是什么人间迷惑；而坐在海洋球里，真的不会拖慢工作效率么？相比之下，麦咖啡现磨好味，快捷还不贵。
就连小小一个点单，麦咖啡都能做到无限输出。
比如，当你点一杯Flat White，你可能并不知道，一千个店员心中可能有一千杯不同的Flat White，看完这则广告，也可能不懂Flat White到底是什么，但麦咖啡可以直接为你做一杯。
还有，当咖啡的选择越来越多，点单直接难以选择恐惧症。麦咖啡的这则广告，就完美呈现了这种点单的恐怖。而在麦咖啡，你根本不必如此。
看，在还没真正品尝过麦咖啡之前，我们已经牢牢记住了这一杯简单的好咖啡，麦咖啡的品牌人格也因此变得十分鲜明。
03 人格化品牌
8月末，上海某地惊现25米巨幅分手告示牌，分手的双方，并非真人，而是休戚与共的两个品牌，麦当劳和麦咖啡。
被分手的麦当劳，简直是一脸懵：
主动的麦咖啡，显然也不是一拍脑袋。这一想法酝酿已久，麦咖啡用一封长图表明了自己的态度。
相比起阿里整个动物园的调侃，麦当劳和麦咖啡的互动显得不够看。奈何两个品牌与消费者距离天然相近，而麦当劳和KFC，以及汉堡王的渊源，总令人津津乐道。
这一波分手，自然也是蓄势已久，隔天麦咖啡“奶铁系列”就上线了。
所谓奶铁，就是比拿铁更奶更浓，新的品类命名，更贴合国人喜好的配方，很难不让人联想厚乳拿铁。
无论是品牌独立，还是全新品类，都是为了面对越来越激烈竞争，而这一出“分手”的好戏，正是举重若轻的麦当劳和麦咖啡，在品牌人格化上的再次成功。
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