疫情封控结束，本地生活会如何复苏？

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举报 2022-09-20

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疫情之下，本地生活可谓受挫最严重的板块。

但随着封控结束，更偏刚需便利的商圈经济，尤其是社区型经济，也在肉眼可见地更快恢复。

据汇科云统计，36座重点城市的所有商圈中，其客流相较2019年增速排名靠前100的商圈中，份额最大的社区型赢家占比超40%，其次是办公型（30%）。据赢商网统计，2019年市级商圈与区级商圈的空置率不相上下，分别为7.2%、7.1%，但到了2021年区级商圈的空置率为10.7%，远低于市级商圈的空置率（13.5%），且二线城市表现凸出。

相对于购物中心，社区商业可以布局的点位明显更有选择余地，且后者的租金成本更低、租金可以谈得更长。在后疫情时代，偏刚需的美食经济也会更加青睐社区点位的布局。

以社区营销院统计来看，定位社区型商业形态的投融资案变得更加密集：社区鲜卤牛肉火锅店牛爽爽获千万元天使轮投资，社区牛奶直供的服务商芯安优选获2000万元A轮融资，连锁烘焙社区店可斯贝莉获得数千万元B轮融资……

随着本地生活的C位光环愈加凸显，各大互联网平台也在不断加码本地生活，希望从其中分得一杯羹。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模达19.5万亿，但其线上服务率仍然只有24.3%，中小商家的数字化转型仍存在巨大的渗透空间。近期，抖音也宣布与饿了么达成合作，为“本地生活的流量从哪里来，如何实现商业闭环”的行业问题做出了示范。

前段时间，QuestMobile发布了《2022本地消费市场洞察报告》（下简称报告），社区营销院希望据此回答两个问题：一、在后疫情时代，品牌商家发力外卖、团购，甚至进行经营全旅程的数字化转型，究竟是如何获得超过其服务半径的超额流量？二、随着越来越多的互联网平台补足本地生活板块的能力，消费者的决策链路发生了怎样的变化，品牌商家如何更好地进行全渠道布局？

一、本地生活板块，流量从哪来？

春江水暖鸭先知。疫情好转，本地生活是受益最快、回温最凸出的行业板块。报告指出，一级行业来看，今年7月移动互联网一级行业月活用户规模净增长前10中，生活服务、移动购物板块分别净增13613万、5272万名用户，增幅分别达到16.4%、5%。二级行业来看，本地生活、外卖服务、生鲜电商月活用户规模分别同比增长21%、3.2%、11.5%。

什么是本地生活？报告对此概念的阐释是，城镇人群基于当地商家在餐饮、购物、娱乐等日常生活方面的基本消费。报告还指出，目前社会消费逐渐已形成以社区消费为核心、市区消费为主体、城郊娱乐为延伸的城市生活消费新常态。

在发展早期，本地生活经历过主做商户信息展示、团购优惠促到店为形式的“千团大战”。在发展中期，本地生活的战争聚焦至餐饮外卖这一领域：百度收购糯米网，上线百度外卖；腾讯战略入股大众点评，大众点评随后与美团合并；阿里重启口碑，入股饿了么。发展至今，美团已成为本地生活当之无愧的王者，但近期也出现新的变局：抖音与饿了么达成合作，深入美团“到家”业务的腹地，京东不断整合达达业务，将即时零售视为下一个重要增长点……

随着本地生活的线上渗透，线上线下的边界变得越来越模糊，“线上搜索预订+到店”、“线上下单、即买即送”也成为本地消费的主要方式。

以生鲜电商为例，今年7月生鲜电商应用数据显示，生鲜电商正大致形成盒马、叮咚买菜的两强格局：虽然盒马、叮咚买菜、多点月活用户均高于2000万，但月活用户尚保持较高增速的仅剩盒马（22.7%）、叮咚买菜（9.4%）、百果园（88%）、美团买菜（27.4%），且就APP/微信小程序的用户比例来看，叮咚买菜＞美团买菜＞盒马＞百果园。

经历行业洗牌，为何百果园微信小程序、美团买菜APP的用户仍在快速增长？

百果园早在2019年就在售卖鸡蛋蔬菜等生鲜品类，2019-2021年百果园大生鲜收入分别达到3289万元、7672.4万元、2.03亿元，目前生鲜品类的营收占比可达3-4%，百果园做生鲜更多是基于用水果带生鲜的逻辑，增强线上私域会员的付费黏性。

另有媒体报道，仅计算前置仓到家订单或1小时达生鲜配送的市场份额，叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市是赛道竞争的核心玩家，美团买菜在北京、上海、广深市场美团的市场份额分别达到了80%、30%、25%左右，美团更多是复用其即时零售的能力，更快更好地履约。

二、互联网平台纷纷加码本地生活，如何重塑既有的消费习惯？

本地生活被巨头们盯上的最直观表现是，现在各种App都在首页或次级页面加入了本地生活、兴趣种草、折扣优惠等内容版块。各路玩家都想承接消费者“逛”的需求，缩短其决策链路，在私域内就完成商业闭环。一个典型的行业是信用卡。

由于具备提前消费的属性，各大银行都在进行相关版面布局，为商家推广引流，取得效果也不错，今年7月各大银行APP的月活用户规模普遍增速在两位数以上，建设银行同比增速更是达到1214.2%。

除此之外，地图导航平台、旅游服务平台、综合电商平台、短视频平台也在加快卷进这一赛道。基于地理定位展示商家信息的技术已经相当成熟：高德等地图App基于导航位置，携程等旅游App基于酒店、景点，综合电商和短视频除了展示，还可以直接履约配送。

但在不同消费场景下，消费者也会基于平台不同的消费习惯。

1、买菜场景下，由于线上付费习惯刚养成，App作为流量入口还初具优势，但未来仍存变数

例如，叮咚买菜、美团买菜、多点、永辉生活、每日优鲜的自有App用户比例普遍高于6成。最典型一例是，在消费者调研中，消费者提到最多的生鲜品牌中，思念食品、盒马、楼上、天海藏都表现较好，侧面说明盒马的自有生鲜品类已打入用户心智。

2、看电影/演出的场景下，由于存在市场热度、比价、选座、增选服务等学习成本较高的选项，App作为导流入口更有优势

以市占率前五的玩家来说，尽管猫眼的微信小程序用户达到了83.7%，但整体上仅有4成左右用户在微信小程序购票，5-6成用户是在淘票票、大麦、摩天轮票务App上购票。

具体看，一线及新一线的年轻女性用户更爱在摩天轮票务、大麦上购买演出票，淘票票用户全年龄段分布结构更均衡，猫眼用户及万达电影用户则是无差别渗透到各线城市，差别在于前者用户更年轻更中性、后者用户偏中青年男性。

3、旅游订票、外出游玩场景下，由于其学习成本更高，几乎更深刻地将电影行业的流量逻辑验证一遍

先看流量来源。

同样是用户规模第一的同程旅行，同样基于微信小程序导流，这个比例甚至达到96.4%。但市场中的2-5名竞争者都是以App作为主要流量入口，其中去哪、携程来自应用App导流的用户比例更是达到84.2%、76.9%。

再看今年轮番出圈的各种小众户外运动，在各线城市的分布情况。飞盘由于其具备“飞盘媛”等社交属性，一线城市用户尤其是年轻女性用户比例明显更高；路冲相当于门槛更低的滑板，更接近无差别地火到各线城市，其年龄分布也更均衡；后备箱集市在三线城市尤其地火，是由于相较一二线城市，三线城市有房有车且有闲的本地用户比例更大，这项户外活动也是唯一男性比例更大的；浆板是水上运动，对场地要求更高，三线城市的用户比例也更凸出；露营更强调在自然风光中“出片”，三线及以下的城市用户比例总体更高，且年轻用户尤其是年轻女性比例尤其大。

4、点外卖场景下，由于餐饮外卖行业成熟、和支付，微信小程序、支付宝小程序两者都是品牌商家的核心流量入口

先看美团、饿了么两大玩家。市场份额6-7成的美团，优势在于微信为其输送的流量入口，这体现为其微信小程序用户比例至今高于六成，且今年7月数据显示，美团App有20.8%的流量来自美团团购、美团点餐等微信小程序；而市场份额2-3成的饿了么，App、支付宝小程序仍然是主要入口。

整体来看，用户在点外卖时，首先想到的是内嵌于微信、支付宝的小程序，看有哪些备选的品牌商家，其次才是通过App下单，无论是美团还是饿了么还是品牌商家自有App。

在自有App建设上，用户更有动力迁移决策链路的品牌商家是瑞幸咖啡（52.4%）与星巴克（37.7%）；西式快餐的用户更爱从微信小程序下单，且用户比例普遍高于7成；能让用户养成支付宝小程序下单习惯的星巴克（37.9%）、饿了么（37.4%）、蜜雪冰城（25.5%）都与支付宝有较强的业务协同，比如一元喝、折扣券等活动。