复出的李佳琦，回不去的直播生态
作者：晶敏
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随着一声久违的指令，女生们的钱包又捂不住了。
是的，他回来了。消失 109 天之后，李佳琦在 9 月 20 日晚 7 点，毫无预告地恢复了直播。回归第一天，包括花西子、babycare、焦内、安踏在内的等 27 个品牌出现在直播间，整场观看量达 6352.8 万。据灰豚数据显示， GMV 超过 1.44+ 亿元 。
去年 1 月的一次采访中，李佳琦曾说自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉丝就会去看别人的直播。当时的李佳琦不会想到，自己会竟然会连续休息了 109 天。而在这些日子里，他担心的事终于还是发生了。
市场不会为任何人等待。李佳琦的直播停了，东方甄选、趣店相继爆火。直播间永远不缺红人。只是，流量一茬接一茬，却无人再能复制李佳琦。
微博的李佳琦超话上，现在还有 134.1 万人每天打卡。问到最多的问题就是“李佳琦今天回来了吗？”对于一部分消费者而言，李佳琦不仅仅是一名主播，更像是一位值得信赖的“朋友”。很多人说“没有他的推荐 我都不知道买啥了。”某种意义上，李佳琦这个名字，等同于一个品牌。
对于新消费品牌而言，李佳琦的意义也不只是销售渠道，而是发展过程中的重要助力。他不在的这些日子里，品牌和平台如何自处？李佳琦回来后，一切还能回到最初吗？
01
无可替代的李佳琦
新锐肉制品品牌本味鲜物从建立之初就一直重视电商直播布局。本味鲜物成立于 2019 年，最早以一款黑猪肉烤肠切入低温肉制品市场。2021 年，品牌全渠道销量超过 1 亿元，复购率高达 30% ，且运营毛利率为正。
在其初期发展过程中，李佳琦的作用不可忽视。本味鲜物官方数据显示，品牌曾在李佳琦直播间单场销量达 400 万元。
过去三个月，多个品牌操盘手向刀法表示：“没有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼着李佳琦回来。”“只要有他在的月份，大家的 KPI 都提前完成。”对于许多预算资源有限的新消费品牌而言，李佳琦是销量快速起量的重要助力。哪怕给到他的价格是全网最低，也是一桩稳赚不赔的生意。
与李佳琦合作必须给到全网最大优惠力度，已经成为一项行业共识。不少品牌自嘲“赔本赚吆喝”，可即便如此，依然有大量品牌拿着排队的号码牌。据李佳琦工作室内部人士透露，其每场直播报名的品牌数量平均达到 3000+ 。
对于大部分品牌而言，把直播当成利润渠道来做，都相当困难，更不用说超头主播。在直播间，品牌默认用让利的方式，达到低成本拉新、扩大知名度的目的。而在直播生态中，相比腰部主播，头部主播即便坑位费更高、价格机制更低，也是更具性价比的选择。
举个例子，李佳琦给食品品类的坑位费公开报价是 4 万元，比腰部主播高出一倍，但促成的销量可能相差十倍不止。这还不算给淘宝店铺的拉新，以及后续的长尾销量。
此外，品牌上李佳琦直播间的一个额外加成是，增加消费者对产品质量的信任度。许多消费者愿意在李佳琦直播间消费，除了优惠之外，也十分信赖他对产品的把控。
不少消费者向刀法表示：“只有在李佳琦直播间才敢闭着眼睛买，不用看他说什么就知道这个东西是最优惠而且质量有保证的。”
李佳琦能得到消费者的信赖，从其严谨的工作流程中有迹可循。李佳琦拥有一个专门的选品和质检团队，所有报名的产品都需要经过严格筛选，才能出现在直播间。一般主播选品只需一周，而在李佳琦那里，可能长达 3 个月。而在直播过程中，李佳琦团队成熟的工作流程也能最大程度地保证品牌诉求得以实现，极少发生上链接时间推迟、产品介绍失误等意外情况。
大家爱李佳琦，本质上还是爱他带来的极致性价比的产品。这也是为什么李佳琦无论对于品牌还是消费者而言，都是无可替代的。
02
转战抖音、做自播，品牌一边等待一边前进
可不管怎么想念李佳琦，品牌们都不得不面对他暂时缺位的事实。和李佳琦的合作暂停了，品牌增长的步伐却不能停止。李佳琦不在的这段时间，品牌们都在积极寻找新渠道。
全球领先的传播集团阳狮集团旗下 Publicis Commerce 中国首席执行官段思锐（Cyril Drouin）观察到，李佳琦停播后，许多品牌增加了在抖音、快手的直播投入，并与这些平台更紧密地合作。与李佳琦长期合作的护肤品牌薇诺娜，近期也转战抖音，与抖音美妆头部主播朱瓜瓜合作。
本味鲜物也不例外。“我们直播部门的工作量，现在都被抖音电商拉满了。”据相关负责人介绍，本味鲜物直播部门目前 80% 的人力都花在抖音上。
事实上，品牌直播重心从淘宝向抖音转移的迹象，从李佳琦停播之前就露出端倪了。随着品牌规模逐渐壮大，销售渠道必然也会同步增加，李佳琦带来的销量所占比重，慢慢被抖音、快手稀释。如果说在品牌发展初期，李佳琦的作用的雪中送炭，那么当品牌步入成熟期是，则更像是锦上添花。
不过，抖音电商和淘宝直播的生态差异，也给品牌转移阵地的过程带来不小挑战。据飞瓜数据显示，薇诺娜直播当天，朱瓜瓜直播间销售 GMV 为 2038 万，直播销量为 51.9 万件，远未达到承诺的“单品破亿”目标。
“我们内部觉得对于长期主义品牌来说，抖音是一个相对公平竞争的平台。要做好抖音，品牌积淀、产品能力和有内容能力，这三点缺一不可。品牌、产品、内容营销三点配合好，随时都有可能出圈。但是如果这三点都做不好的话，就只能拼价格卷机制，机制卷起来没有最低，只有更低。”本味鲜物相关负责人说。
为了适应抖音生态，本味鲜物改变了产品机制和运营方式。由于定位中高端市场，本味鲜物对于主播的内容性要求较高。因此，没有选择走低价促销路线，而是采用首先覆盖头部主播，自上而下的打法。目前，本味鲜物与抖音电商头部主播基本都建立了长期合作机制。直播时，品牌会尽量与主播沟通至少留出 10-15 分钟时间详细介绍产品与品牌理念，而不是直接以低价吸引用户。
相比淘宝直播，抖音电商头部直播的坑位费普遍较高。贾乃亮直播间食品类目的坑位费高达 8 万，再加上按比例抽成的佣金以及前川投流费用，成本普遍高于淘宝。但相应地，抖音主播对品牌的作用范围也更广。除了拉动平台内部的销量之外，也会反哺淘系和其他平台。
值得注意的是，虽然品牌都在加大抖音电商投入，但目前淘宝依然是品牌电商的主阵地。从消费端来看，大部分人依然更习惯在淘宝购物。
因此，本味鲜物这段时间的另一项重要工作，是将淘宝流量精细化运营。
“在非常大的流量冲击下，会偷懒并忘掉一些原本该做的事情。最近我们一直在思考，获取流量之后怎么把他们留下来，进一步提升用户价值，”本味鲜物相关负责人说，“这三个月我们在做的一件事，就是把天猫店铺已有人群做精细化分析。”
做了这件事之后，她才发现，原来每天通过直播进来的用户，同时也在流失。比起拉新，如何通过精细化运营手段，提升复购率，是本味鲜物现在要攻克的难题。此外，品牌也有更多时间静下来思考未来的产品方向，通过客户反馈去反推产品研发。
与此同时，为了提高用户留存率，品牌自播成为另一个趋势。2021 年全年，珀莱雅头部主播在直播销售额中的占比仅为“小个位数”，抖音平台自播占比 60% 。今年 618，林清轩的直播中只有 40% 为达人带货，剩余 60% 都是品牌自播。上海家化则在去年年底正式启动了直播中心进行自播。2021 年，其自播 GMV 同比增长超过了 300% 。
阳狮集团中国内容总经理方韧观察到，随着品牌对于私域运营的重视度提高，品牌自播也被认定为一块重要阵地。他判断，越来越多的品牌会根据自己的品牌和产品特性，尝试直播内容的 IP 化。比如以东方甄选为例的自孵化 IP 向直播，或者通过综艺植入、IP授权、艺人合作等方式，与头部综艺等大 IP 合作衍生内容直播。
方韧的判断在本味鲜物身上得到了验证。尤其是抖音千川策略调整之后，对品牌店播的互动率要求提高，使得品牌不得不提升内容质量。本味鲜物正在探索如何以内容思维运营直播间，比如尝试在中秋节时植入汉服元素，或者把露营场景带进直播间。
和达播不同，本味鲜物对店播的盈利预期更高。目前，其自播销售占比已经从 20% 上升到 40% 。
03
被重新定义的“头部”，还有吸引力吗？
通过各种方式弥补李佳琦缺位的损失之外，品牌操盘手们的心里都共同的疑问——淘宝直播的流量去哪儿了？李佳琦回来之后，直播效果还能回到以前吗？
曾有传言说李佳琦回归后会先做一段时间助农，并减少直播频率。刀法咨询了内部人士，对此予以否认。
和多家品牌合作的段思锐认为，李佳琦回归后，大品牌肯定会观望一段时间，看看他的粉丝及外界反应。而对于一些之前较少可能与李佳琦合作的小品牌来说，也许机会来了。
的确，多个发展到成熟阶段的新品牌操盘手告诉刀法，已经有意压缩头部主播比例，将更多预算投放在品牌长期建设上。
昨天参与首场直播的 27 个品牌中，新消费品牌超过半数。以往最活跃的美妆大牌几乎不见踪影，数量最多的品类是纸巾、清洁剂、垃圾袋、手机支架等生活快消品。
与此同时，失去超头之后的平台也在积极求变。
“去年 12 月薇娅离开后，大家都认为她的流量会被李佳琦或其他明星主播瓜分，但数据显示，她的流量并没有分给其他头部主播，而是流向了薇娅在天猫的私域流量和其他平台（主要是抖音）。今年 6 月李佳琦缺席后，天猫的达播流量断崖式下跌。”段思锐告诉刀法。
超头在的时候，淘宝是许多品牌重要的营销阵地。两大超头缺位后，品牌在淘宝的目标降级到了“保本”。至于在淘宝做自播，不少操盘手都认为“效率太低、事倍功半”。
大家需要一个答案——如果没有李佳琦和薇娅，淘宝还能用什么吸引品牌？
据 Publicis Commerce 提供的 8 月实时数据显示，经过短短半年的运营，蜜蜂惊喜社已经跃升为目前天猫销量最高的主播。但其 506.9 万的粉丝量，和李佳琦的 6400 万+ 不可同日而语。
所谓的头部主播，正在被重新定义。和粉丝量一起降级的是带货效果。多位与淘宝现役头部主播合作过的品牌操盘手表示，现在的主播完全无法承接两大超头的流量。其中，蜜蜂惊喜社单场销量只有李佳琦的三分之一左右，另一个头部主播烈儿宝贝的 ROI 下滑到 2 左右，客单价为 120 元左右。
我们注意到，淘宝新增了以短视频为详情的商品店铺。搜索页的商品图会增加短视频的坑位和原生的短视频店铺。并邀请朱一旦、盗月社等内容型博主入驻，只是对品牌的吸引力还有待观望。
04
分析师点评
李佳琦回归的首场直播，开始得突然，结束得也仓促。直播间没有任何华丽的布置，背景板上的“理性消费，快乐购物”始终出现在屏幕上。直播结束时，李佳琦的一句“明天见”仿佛给大家吃下了一颗定心丸。
过去这三个月，李佳琦的短暂消失让大家意识到，不能过度依赖某个 IP 或渠道。回归之后，他是否能够，以及有必要回到原来的位置上，仍有待观察。至少昨天的直播，淘宝没有引流推荐，用户需要主动搜索才能进入直播页面。
尽管目前面临着流量下滑等问题，段思锐依然认为，未来很长一段时间内，直播仍然是、并将继续作为一个非常有效的 “交易催化剂”而存在。
“我们并不认为真实的直播带货量会缩水，但可以肯定的是，以前那种指数式增长的日子已经过去了。直播带货的模式会越来越成熟。达人直播在短期内能提升品牌销售额，而品牌自播则能在长期内提高品牌曝光，让品牌可以更好地分析和预测直播带货的结果。”
对于品牌而言，直播不再是低价促销的渠道，而有希望成为讲述品牌故事的场所。当品牌拥有自己的头部主播后，主播和品牌之间可能会达成新的平衡。虽然目前为止，话语权的天平依然偏向主播那端，新的直播生态的到来，也许只是时间问题。
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