行业洞察：国内燕窝品类市场洞察
近些年，越来越多顾客开始购买燕窝，仅在天猫平台，就有超过600家燕窝店铺，品牌超过200家，产品定价参差不齐。燕窝品类发展现状、竞争格局如何，是否存在打造强势品牌机会。以下是欧赛斯在燕窝品类的5个洞察。
1、国内燕窝市场处在快速发展阶段
目前燕窝在国内的消费认知度一直在飞速提升。国内城镇人口中燕窝高营养、高价值认知率高达98.8%，有89.33%的受访者希望经常食用燕窝，81%的受访者表示希望购买200到500元之间的燕窝食品。
以某省会为例，八百万人口当中，假设1%人群有长期消费燕窝的习惯，按照人均燕窝消费额人民币1万/年计算，燕窝市场销售额大约为7亿元。事实上，具备购买能力的人群至少能高达10%以上。而香港、台湾等地的消费比例已经超过50%。
国燕委2020年发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，国内燕窝行业近年来呈现快速增长态势，2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右，同比增长33%。越来越多燕窝品牌如燕之屋、小仙炖、正典燕窝开始走进大众视野。整个燕窝市场发展潜力巨大、正在由发展初期走向快速发展阶段。
2、行业竞争分散、品牌化空间极大
截至2020年底，国内市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家，其中中国企业15113家。2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右。仅在天猫平台就有超过600个店铺、品牌超过200个。
而行业龙头燕之屋2020年12.99亿，占整体市场比例仅为3.24%。整个燕窝市场竞争极其分散、尚未高度集中。
一方面，尽管燕之屋已经成为事实的头部品牌，但全国市场内并未建立第一品牌认知。以百度指数平台为例，搜索”燕窝“，大部分与燕窝品类词相关，例如燕窝的功效与营养、燕窝怎么吃、并无强势的品牌关联词。
另一方面，燕窝作为一款高营养、高价值滋补品、养生产品，受众人群广泛。部分顾客对燕窝价值有一定认知，但很多顾客并不清楚选择哪一个产品更值得、更适合购买，顾客更需要更放心的品牌型产品。
无论从行业端还是顾客端，整个燕窝品类急需品牌化、品牌化空间极大。
3、燕窝领导品牌尚不稳定
尽管燕之屋已经成为事实的头部品牌，但市占率极低，行业地位极不稳定。作为头部品牌的燕之屋定位为“燕窝专家与领导品牌”，仅仅宣传品牌地位，并没有有效对接潜在顾客需求。
也有企业通过深耕线上渠道，已经在特定渠道影响燕之屋品牌地位。以成立于2014年的小仙炖燕窝为例，过开创鲜炖燕窝、借助互联网营销，2020年天猫“双11”期间，销售额超过燕之屋，成为天猫燕窝品类销售新冠军。
燕之屋并没有在全国市场建立绝对领导地位、系统优势，新品牌完全可以通过新定位、新模式抢占特定市场。
4、高端燕窝品牌空缺
尽管有不少企业如同仁堂（产品名为总统燕窝）、燕之屋推出部分高价燕窝子品牌，但企业只是在做产品，并没有独立打造品牌。
燕之屋高端燕窝产品
提到燕之屋，大部分顾客能想到的关键词往往是大众燕窝。对燕窝有高要求的顾客更倾向高端燕窝。而市场并无突出的高端燕窝品牌。高端燕窝品牌发展机会极大。
5、细分品类机会尚存
价格区隔之外，企业仍有机会通过聚焦人群成为特定顾客首选燕窝。例如围绕核心顾客群女性顾客、孕妇顾客、适合老人的燕窝。
以小鸟鲜燕为例，企业重点围绕孕妇群体，分别针对备孕期、怀孕期、哺乳期推出更适合各个孕期的燕窝产品，打造专业孕妇燕窝品牌。
调研发现：做孕妇燕窝的企业有很多，包括燕之屋、同仁堂。但尚无清晰的细分品类代表。
小结
目前，燕窝行业正处在快速发展阶段，尚未进入全国范围的“大决战”。
中高价位已成市场主力，高端品牌、细分品类暂无强势代表品牌，品牌化机会众多、空间极大。
对大部分企业来说，抢先占位极其关键。而品类领导者一方面需要夯实品牌领先地位，另一方面需要拓展品类消费场景、对接更大的市场需求。换句话说，企业需要从更高的战略维度思考如何建立系统优势。
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