甲方/乙方/平台方，三方行业大咖齐聚艾菲共谈娱乐化内容营销之道
前言：
“成功的营销并不仅仅是出众的创意、前沿的技术、优秀的媒介，而是适应这个时代的一种资源整合、是一种最Solid的解决方案、是一种与客户的共赢体验。而这个时代，无疑是一个营销全数字化的时代，是一个重新管理营销路径的时代，是一个适者生存的时代。”
——亦复数字CEO计宏铭
“营之有道 效之以恒” 2018大中华区艾菲奖主题论坛于11月16日在上海阿纳迪酒店举行。当日，智度股份旗下1FusionDigital亦复数字携手品牌、媒体平台双方，举办了一场大咖云集的圆桌论坛，就《娱乐化内容的营销之道》主题展开了深度探讨。
数英有幸受亦复数字邀请，第一时间聆听了这场价值不菲的干货分享，对内容、娱乐化内容，以及它们与营销的关系都有了深刻以及多维度的认知。
《娱乐化内容的营销之道》圆桌论坛现场
01 内容即品牌，广告语也需要人设
“内容”是此次圆桌论坛的开场主题，亦是所有营销活动的根基。无论品牌方、平台方、代理商都需要用内容与广大用户沟通，并传递有价值的信息。起初品牌传播的内容很宽泛、单一，一句简单的Slogan重复说三遍，亦能牢牢占据用户心智，比如送礼就送脑白金。现如今，随着商品品类的无限增多，以及用户心智的成熟，广告语的作用也随之递减。
那么在这个信息爆炸的新消费时代，广告语到底有没有必要存在？
首先给出答案的是立白集团蜂群传媒总经理王冬女士（以下简称王冬），她认为广告语是有必要存在的，只是传播、沟通形式上需要发生改变。因为这是一个精神大于物质的时代，广告语应以消费者认同的方式去沟通，就像人一样，需要清晰的人设和定位。
圆桌论坛嘉宾：立白集团蜂群传媒总经理王冬
资深营销专家，前蒙牛集团品牌总经理陈颢（以下简称陈颢）也拿蒙牛为大家举例。蒙牛之前的广告语为：只为点滴幸福。但幸福这个词太宽泛了，对用户而言感知不够具体。所以蒙牛另辟蹊径，将其分为三个不同的场景：美食、运动、娱乐，用三个角度分别与用户沟通。这样既做到了消费者场景教育，又让广告语在三个圈层里起到传播作用。
此外陈颢还说品牌做Slogan需要把品牌诉求点转化成消费者利益点，他还以自己现如今做的平台房泰泰的Slogan为例，“我是房泰泰太太太开心”，主要针对的就是去泰国苏梅岛买别墅的目标人群。传递的内容简单明了，消费者一看就明白。
圆桌论坛嘉宾：资深营销专家，前蒙牛集团品牌总经理陈颢
站在媒体平台角度，爱奇艺综艺营销总经理董轩羽也补充了一个观点。其实不仅是品牌，内容传播上也需要我们去提炼类似广告语的句子，即内容主张。你要用区别于过去教育式的信息传递方式，改为现如今的认同式，要有温度、有个性，与用户交流沟通，才能与用户真正地玩在一起。
圆桌论坛嘉宾：爱奇艺综艺营销总经理董轩羽
此次圆桌论坛主持人，亦复数字策略总经理邱佳（以下简称邱佳）总结道，“品牌要做好内容必须塑造自己的态度和人格，内容为王的今天，好内容源于创意和创新，懂你的用户才能做出占领用户心智的内容。”
02 未来一切行业皆为娱乐业
紧接着，邱佳为大家宣读了这样一个数据。《2018 年中国泛娱乐产业白皮书》指出，2017年我国泛娱乐核心产业产值约为 5484 亿元。《中国互联网发展报告2018》中显示2019年网络广告市场规模将突破6000亿。这个惊人的数字意味着在营销领域，娱乐化内容所占的比重越来越大。爱奇艺创始人也说过这样一句话，“未来一切行业皆为娱乐业”。因为你无论做什么，你的目的都是为了用户，都是要让你的消费者娱乐。
圆桌论坛主持人：亦复数字策略总经理邱佳
谈及娱乐化内容，亦复数字CEO计宏铭表示，现在越来越多的品牌与娱乐IP结合，大多都是趋于对用户深度的洞察结果。传播形式的增加，也让用户被媒介占据的时长逐渐增多。很多品牌甚至需要与用户的睡眠做竞争。没有一个好的内容，一个能吸引用户的点，很难与用户产生沟通。
圆桌论坛嘉宾：亦复数字CEO计宏铭
而娱乐化内容之所以越来越受重视，正是因为这些年所被印证的案例和成绩。比如去年火爆全网的《中国有嘻哈》，以及今年的《偶像练习生》，亦复数字利用其创意、策略、传播的整合营销优势，帮助品牌结合到了爆款的娱乐IP，实现了超高的商业价值。
计总还提道，甚至到节目后期，品牌和IP依然共生共荣，用娱乐化内容进行了二次甚至多次传播。正是因为娱乐化内容对于品牌甚至平台方的极大影响力，才让越来越多品牌开始往这个方向去靠。这是行业发展的趋势，更是时代发展的趋势。
03 泛娱乐时代，狂欢背后的营销之道
提到IP爆款，这应该是娱乐化内容营销最希望做出的成绩。我们甚至会好奇，品牌如何判断爆款IP，又如何拿捏其与娱乐内容之间的关系。
尤其现在进入泛娱乐时代，所有品牌都与明星合作，所有品牌都植入综艺、电视剧等。品牌如何才能获取有效的营销价值，平台方甚至乙方又如何协助品牌，实现多方双赢。这时代狂欢背后，一定藏着它的营销逻辑，这也是所有人最关心的话题。
1、甲方、代理商、平台方是共生共荣的关系
《娱乐化内容的营销之道》圆桌论坛现场
甲方代表，立白集团的王冬谈到了2013年《我是歌手》项目。很多人都质疑立白作为一个传统品类，去冠名一个娱乐化的综艺内容，多少显得有些格格不入。立白听见了质疑声，但依然坚持自己的营销策略，并开创了花式口播的先河。其中，因为主持人一场口误，将“立白洗衣液我是歌手”，说成了“立白歌手我是洗衣液”，引发了巨大声量的讨论。很多人都觉得，你完蛋了，居然把金主爸爸的口播说错了！但其实这是立白自己斗胆冒着天下大不为去尝试的有意行为，这不仅扩大了立白的品牌知名度，更让立白的形象逐渐从传统趋于娱乐，被更多年轻人所认同！
这也同时验证了娱乐化不仅是要参与或植入娱乐内容，更要将自己变成娱乐内容。
王冬也再次强调，无论是选择IP还是选择明星，你首先要明确自己的营销目的。如果品牌年轻化，娱乐化是你的目的之一，那完全可以在可控范围内玩起来。这样你才能和平台方也好，IP也好，达到共生共荣的状态，而不是硬拼凑。
2、营销策略同样需要与时俱进
对于品牌和IP，亦复数字也和大家分享了其经验和建树。亦复数字CEO计宏铭说道，有爆款基因或者潜力的IP非常贵，品牌投入之后，很多时候结果并不如意。这个时候就需要有一整套的逻辑和策略，去帮助品牌梳理IP与品牌的关系。甚至除了曝光和认知，我们更希望品牌与用户建立一个更深层次的互动和沟通，这正是代理商所要做的事情。
计总也再次举例去年的《中国有嘻哈》以及今年的《偶像练习生》，代理商除了要在前期帮品牌发现潜在爆款IP外，更要在节目过程中让IP与品牌进行深度捆绑，并不断产出可二次传播的娱乐化内容。比如节目期间，亦复数字为农夫山泉维他命水打造了文字变RAP的H5游戏，还结合穿中插以及后期剪辑，去做了能深度连接用户的内容。
作为平台方代表的轩羽还提及说爱奇艺对传播内容定了一个非常清晰的目标，其内容定位是要“打动少女，抓住女青年，兼顾男青年”。为什么？其实是因为现在每个年轻人都是自媒体。而具有更大传播声量的是女性，因为就性别特性而言，女性就比男性更愿意秀，或者更愿意表达。所以抓住这部分人也等于抓住了用户，抓住了趋势。
主持人邱佳也补充到，对于平台方和代理商而言，其承载的品牌诉求是在逐步升级的，代理公司的角色以及所承担的任务需要掌握的营销策略也更重要了。
因为你不仅要熟知娱乐化内容IP的爆款潜力，更要了解品牌、深入挖掘品牌的营销目的，同时也要洞察用户心理并掌握多方资源，从前期到后期持续不断地介入并产出相应的内容。即从品牌内核到外延，都要进行全方面的点滴渗透，并快速做出反应。
3、传统行业也在不断尝试和变革
金沙中国数字营销副总裁刘晓鹏作为传统行业，也表达了对娱乐化内容营销的看法。他觉得共生共荣对于任何行业来说都是一样，他们都会基于商业目标，去认真考量明星或者IP的植入是否与自身品牌融合，也希望能够通过明星或IP与用户的互动实现二次裂变传播的翻倍效果。
甚至你还可以利用一个爆款IP，再造另一个IP，由一个圈层引爆另一个圈层的形式去不断尝试和变革。这是娱乐化内容营销的魅力之处，也是难点。
圆桌论坛嘉宾：金沙中国数字营销副总裁刘晓鹏
最后，一切“回归”用户
讨论到这里，圆桌会议也已经进入尾声，总结几点就是：
1）不可忽视内容营销的重要性，通过文化、价值观与用户产生共鸣，这样用户才会认同你的品牌。
2）无论是哪一方，娱乐化内容营销的跨界都不再是拼凑的关系，而是真正的共生共荣。
3）代理商的角色正在发生转变，需要更快速高效地反应，找到品牌与内容的融合点，结合系列的整合营销资源，深耕下去。
4）最后，一切回归用户。唯有用户认可的，才是好的内容，才能被传播，品牌才有机会被赋能，焕发新生命。
《娱乐化内容的营销之道》圆桌论坛现场嘉宾合影
同时，再次感谢亦复数字对数英的邀请，数英也希望亦复数字能继续深耕娱乐化内容整合营销之道，赋能品牌再造更多的爆款！
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