两年间外贸剧变：从产品出海到品牌出海

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举报 2022-09-23

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最近，越来越多的品牌和平台开始设立海外市场。拼多多最近在电话财报会议上透露，它正在海外拓展业务。所有迹象表明，拼多多跨境电商平台即将上线。此外，新的消费品牌也在寻求走出国门。以泡泡玛特为例。其计划2022年在海外开设40家门店，上半年完成24家。其海外收入占今年上半年的6.6%。

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消费习惯改变助推企业出海

在业内人士看来，2020年至2022年将是国内企业走出国门将出现重大变化的两年。

外贸领域的惯例是将市场分为三个发展阶段。第一阶段是2005年至2020年的产品走出去阶段，以传统外贸跨境电商为主。第二阶段是从2020年开始的精品海外阶段，以传统外贸跨境电商和精品跨境DTC电商为主。上述两个阶段的海外频道主要是第三方平台和独立站台。第三阶段是品牌走出去阶段，将于2022年启动，走出去的主要品牌是中国新消费品牌和精品跨境DTC电商，而海外渠道将更加扩大，包括在线渠道和以独立DTC站为主的线下所有渠道。

可以清楚地发现，从第二到第三阶段的进阶时间明显缩短，企业快速从产品出海转向了品牌出海。

首先是2020年到2022年，这段时间，海外电商销售也迎来了爆发式增长，越来越多的中国公司选择进入海外，而那里是资本的助推器，而且玩家数量增加，大家开始竞相购买流量，但随着流量越来越贵，商家开始更加注重追求复杂的购买率，因此，提高产品质量、打造品牌成为现阶段出口企业的目标。

此外，自2020年开始，部分海外电商平台以卖家违规等缘由清理了大批店铺，其中不少是来自中国的商户。有报道指出，在此过程中，中国跨境电商遭受了大量损失，这也凸显了跨境电商过度依赖海外第三方平台销售模式的弊端。中国跨境零售业态正在向独立站、精品站转型，线下场景深化等新趋势正在形成。

由此，各种因素导致了2020年至2022年的重大变化。

在过去两年中，品牌商之间在有意的布局，全球消费者习惯也发生了很多的转变。例如，欧洲许多传统奢侈品牌一开始没有电商平台，但在新冠肺炎爆发后，他们匆忙上线。后来，线下逐渐恢复，大家讨论电商渠道收入是否会下降。但从数据调查中可以发现，经过两年多的习惯培养，人们已经习惯了网购和APP购物，电商的表现仍在稳步增长。这也是许多中国品牌在网站建立之前就能实现第一个走出国门的应用的原因。

出海面临的挑战

根据美国发布的《2022年海外零售消费白皮书》（“白皮书”），其调查了23个国家和地区的4万多消费者和1万多家企业，在疫情期间，2022年全球消费者通过应用程序在线购物的人数增加了43%。该报表示，拉丁美洲为78%，阿拉伯联合酋长国为74%，欧洲地区最低，为41%，这表明消费者行为发生了重大变化。

然而，线上消费习惯的形成并不意味着消费者对线下消费的兴趣降低，而是对线上线下消费融合提出了更高的要求。白皮书显示，在全球范围内，55%的消费者对线下和线上渠道的商家更加忠诚。这一趋势在亚太、拉丁美洲、阿拉伯联合酋长国等地区更为明显，而欧洲的比例相对较低。

单一渠道的布局已不再符合当前消费者偏好，这就要求想要拓展海外市场的中国品牌做出长期规划，为消费者提供全渠道购物体验。

白皮书还提到，为了赢得海外消费者的心，中国海外品牌需要从消费者购物体验层面入手。根据白皮书，全球约36%的消费者希望电子商务网站简化在线购物流程；全球约56%的消费者希望在网上购物时有多种支付选择。

提高会员忠诚度也是他们面临的一个主要问题。白皮书调查显示，全球约64%的消费者认为商家的“忠诚度计划”需要改进。此外，约70%的消费者表示，商家需要使用先进技术来迭代他们的“会员计划”。同时，无论是线上购物还是线下消费，作为回头客的消费者都会期望品牌记住他们的购买偏好，并作为忠诚客户给予反馈。

此外，海外商户在购物的最后一公里支付操作中也面临一系列痛点。欧洲、拉丁美洲、中东、东南亚等都有本地化的支付方式，因环境、习惯和文化差异而有所不同。例如，在中国，支付宝和微信支付很受欢迎。美国人使用最多的是Paypal和信用卡，法国流行carte Bancaire，德国流行sofort。因此，独立站出海时需要连接不同的海外银行和本地化支付方式，这在支付策略和技术上也对中国商人出海提出了严峻挑战。

泡泡玛特感觉到了这一点。泡泡玛特集团副总裁兼泡泡玛特国际总裁文德一指出，海外的支付方式存在一定的局限性，因此泡泡玛特需要更多的支付渠道来获得客户流量。例如，在中国，移动支付非常方便，而在欧洲、美洲和澳大利亚，支付方式仍然以信用卡为主，而在东南亚，现金支付更多，可以接受的支付方式很少。此外，海外线下支付流程涉及供应商、POS机、收购公司以及当地商店和分销管理系统。这些系统需要与泡泡玛特的内部金融系统连接，这需要强大的支付工具支持。因此，泡泡玛特将非常重视支付解决方案的可扩展性，它可以支持线上和线下。

对于想要在海外市场取得巨大成就的中国品牌来说，除了做好产品，如何留住老客户，提高用户回购，深入挖掘消费者在整个生命周期中的价值，是长期的话题。品牌需要充分利用技术，通过支付合作伙伴洞察消费者行为，同时构建安全便捷的支付体验，帮助消费者完成购物流程的最后一步，这将有助于品牌提高忠诚度计划的效果和易用性，改善全渠道消费体验。

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