pidan|从宠物用品到全宠品类的品牌转型之路【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-09-23

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宠物是人们情感的寄托，宠物消费也是情感经济，本质上是人的生意。随着单身和独居人士越来越多，宠物成为他们的生活伴侣，宠物市场也迎来增长的爆发阶段。不少宠物主把宠物当做自己的孩子，对宠物的衣、食、住、行都尤为关心，宠物消费需求逐渐向细分化、精致化、高颜值化等层面升级，宠物主品质导向消费意愿日趋高涨。

01 宠物赛道-宠物消费结构正在逐渐完善

据2021年中国宠物消费白皮书，2020年市场规模接近3000亿元，未来三年宠物行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年行业规模将达到4456亿元。同时，新媒体技术的进步，短视频等社交媒体的爆发，驱动了“云吸宠”的发展，为宠物行业带来更多的市场规模和潜在消费者。

相较欧美市场，我国宠物市场起步晚，但发展速度快。我国宠物行业经历了启蒙期、孕育期、快速发展期到现在的稳定成熟期，宠物角色和养宠理念发生了巨大的转变，宠物消费结构正在逐渐升级。

以贩卖、繁殖为主的上游产业链，市场参与者众多，但缺乏规模效应，集中度低；以宠物食物和用品的中游领域，近几年涌现大量新品牌，竞争激烈；以宠物服务为主的下游领域则是呈现碎片化经营，没有强劲的头部品牌。

其中，宠物食品类目是宠物行业最大的细分市场，随着宠物主对喂养产品认知的提升，市场对宠物食品的需求将进一步释放；而宠物用品的品类更加细化，其他消费领域也在逐渐释放，共同推动宠物行业的不断增长。

02 战略调整-全品类宠物生活方式品牌

新一代宠物主把宠物当做家人般的存在，在宠物用品上也有更高的的要求。对他们而言，宠物用品不仅要具有功能性，还需具备观赏性，宠物用品是家庭场景的一部分。基于此洞察，pidan宠物用品品牌在2015年诞生了。

pidan以猫体验和人类感受为产品设计理念，切入宠物用品细分赛道，在2016年凭借第一款产品雪屋猫砂盆迅速打开市场，雪屋猫砂盆的设计呈半开放式圆形外观，既照顾到猫咪的隐私又能考虑到人们生活的舒适度，与家居设计相同，因此受到不少宠物主的喜爱。随后，pidan相继推出了混合猫砂、猫抓板、猫窝等多款宠物用品类爆款，产品的受欢迎让pidan看到品类拓展的可能性。

在2018-2019年开始尝试横向拓宽品类，推出首批狗狗用品，并计划其他宠物产品线，但由于品牌沉淀的用户群消费属性不同，横向拓展狗狗用品没有达到理想的效果。因此pidan快速转变了品牌发展策略，纵向深耕猫咪相关产品，将品类重心逐渐从猫咪用品转向猫咪食品，不断丰富细分品类，立志从“宠物用品品牌”转型为“全品类宠物生活方式品牌”。

全品类发展战略可以让品牌的产品线更加完善，吸引更多圈层的消费者，但如果在品牌成立初，资金和精力有限的话，品类过多会影响企业发挥自身的优势，顾此失彼，让企业陷入齐全而不专业的状况。每个企业发展到一定程度都会遇到瓶颈期，如何突破这一瓶颈，企业可以选择横向或纵向发展。纵向发展是把某一品类做到极致，形成产品品牌，把某类产品当做一种文化传播深入到消费心智；而横向发展对生产和管理的要求更为严格，任何一款产品出现问题都可能砸了企业的品牌。宠物食品是最大的细分市场，刚需、高频，使食品类目成为宠物行业最重要的竞争市场。目前，pidan在销产品已覆盖宠物用品、工具、食品、玩具、消耗、家居六大类目，并逐渐横向扩充品类。

03 品牌升级-建立美好宠物生活

pidan发展战略的调整促使品牌整体进行升级，通过品牌升级来强调产品对生活艺术之美的表达和对美好宠物生活的影响，用非传统的商业叙述，倡导更多人去追求更有品质的养宠生活方式。

-品牌名升级

pidan原本是一只猫咪“皮蛋”的名字，但对于大部分人而言，这个品牌名极为陌生，它不是某一个英语词汇，只是简单的几个字母且没有声调和中文辅助，如何说出品牌名称都困难。在品牌升级时，pidan有了中文称呼“彼诞”，取自“彼此而诞生”，寓意人与动物、动物与pidan之间的关系是为彼此而诞生的。这不仅能让消费者与宠物建立更亲密的联系，还让消费者可以用正确的方式去读写“彼诞”。

在过去产品种类少，信息传播量也小，名字就没有那么重要，可现在一个无力的、毫无意义的名字是难以走进消费者心智的，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在顾客该品牌或产品的特点。 pidan增加了品牌slogan“美好宠物生活”，与中文名彼诞相互呼应，更精准地强调了品牌的意愿，即通过产品和服务，让爱宠人更科学、简单地养宠，同时让宠物在与人的共处中，获得更多愉快的体验。

-符号升级

除此之外，pidan还对品牌视觉识别度、独特性和延续性进行整合，将原本带有猫咪印记的符号全部删去，仅剩字母元素，同时替换了原来的字母a，用一款极为常见且经典的字体进行润饰，整体看起来中立而清晰，摆脱了原符号在宠物原型上带来的品类局限，与品牌全品类发展战略相契合。其次，pidan从小动物身上提取了最能代表该品类的抽象图形与色彩，形成一套属于它们的设计语言，并把这些代表动物属性的图形放到应用的延展上去，通过图形的多维度展示动物之美和个性。这些图形具有很强的辨识度，能代表pidan的视觉形象和符号记忆。它们与品牌、产品有着极高的关联性，在延展视觉的同时，满足多品类产品在推广和销售上的多维度需要。

-产品体系

通常产品的开发流程是调研、设计、生产，pidan则是没有遵循该流程，因为产品使用者和购买者是分离的，消费者的洞察可能有所偏差。pidan在产品设计方面以关怀宠物、重视宠物体验为出发点，融入了创新的产品理念和人性化思维，为人类创造出美好的宠物生活。

PART 1 /猫砂盆雪屋猫砂盆是pidan推出的首款产品，其设计灵感来源于北极因纽特人的雪屋，将雪地静谧、柔和的气氛与雪屋融合，超大的球形结构和宽敞的弧形空间适合不同体型的猫咪使用；半封闭式结构营造弱光环境，给猫咪更多私密和安全感。 pidan猫砂盆与当时市面上的“盆+盖子+翻转门”设计的普通猫砂盆有很大的区别，是真正在审美和功能之间找到了平衡点，进而对宠物行业用品提出了更高要求，重塑行业创新的新标准。

PART 2 /猫砂

猫砂作为养猫人群的高频消耗品，加大消耗品的布局可以拉动整体购买。pidan创新推出了由豆腐猫砂和膨润土猫砂进行混合的猫砂品类，产品上线不久就成为爆款。并且，品牌还从购买便利性的角度出发对服务环节完善，比如使用顺丰快递进行配送，减轻消费者的搬运困扰。在产品包装上，只使用简洁的几何图形和明亮的色彩，通过修改它们的形态，表达不同宠物的性格。

PART 3 /猫食品

pidan猫零食肉泥系列有五种口味，分别是鸡肉、三文鱼、鲜虾、金枪鱼、牛肉口味。产品采用独立小包装，一次一条，不仅方便喂养，而且可以增强宠物与主人的互动，增进彼此的感情。包装视觉方面上灵动有趣，用渐变的色彩增加产品的差异化和美感，每个口味都有自己的颜色，数字标签也可以让产品更有系列感。

PART 4 /狗专区 pidan狗专区产品相对较少，包含狗狗零食、玩具和出行用品，如水纹球、宠物随行杯。pidan随行杯不仅考虑到宠物喝水量和喝水角度，还内添置了活性炭过滤器，保证水质卫生。相较于其他宠物品牌喜好用可爱、具象的元素来表现产品特色，pidan海报多采用白底来突出产品本身的美感和功能，摒弃花哨的产品描述和设计，直接用图片高效展示产品。

04 品牌势能-建立消费者与品牌的情感桥梁

广告宣传对品牌势能有提升和帮助作用，但过度地宣传可能会引起消费者反感，起反向作用。基于对品牌势能的维持，pidan在营销策略上比较谨慎，依据各平台属性进行宣传，微博和小红书是品牌营销的两大主要平台。 pidan小红书账号以萌宠猫咪为主人公，笔记内容充满治愈感，大部分以“猫咪和pidan产品”结合的方式进行抓拍，在展现产品功能的同时，引起猫奴们的注意和好感。

每一篇笔记的文案都非常有趣，以猫咪的视角表达它们的情感和想法，亲切有趣的语言能够建立消费者情感。pidan微博平台推广账号类型以美妆时尚、情感类和影视娱乐为主，侧重新品宣传和品牌联名传播。品牌联名是当下最简单、快捷的品牌资产累积方式之一。作为设计先行的宠物品牌，pidan的产品具有高颜值的优势，因此容易获得追求美感的年轻群体喜爱。 pidan多次与各大主题IP联名，借势其他主题的影响力，不断丰富自身产品和品牌内涵，快速提升品牌认知度，缩短品牌建设周期。

如pidan与JNBYHOME、caramella、斯凯奇等服饰品牌跨界合作，推出“人宠”礼盒或其他带有宠物元素的服饰产品，打造亲子概念，加强宠物主与宠物之间的情感链接，并同时成为消费者与品牌之间的情感桥梁。在这样的产品力和营销力双重加持下，pidan很好地维持住自己的品牌势能。

-渠道建设

在产品线逐渐完善和SKU比较丰富的情况下，2018年pidan开始拓展线下渠道。与传统的宠物门店不同的是，pidan将自身定位为商圈零售型门店，并不提供宠物寄养、美容、医疗等服务项目，更多的是借助线下渠道“美好宠物生活”的门店主题，来强化品牌科学养宠、人宠美满的品牌形象。

如pidan的首家门店动物脊背体验店（寓意与动物一起承载历史的重量），通过为顾客提供一个和宠物之间互动的空间，并在这一场景中去展现产品。 pidan线下体验店与线上简约、纯白的风格不同，线下店选择用银色的不锈钢架和透明的亚克力板，搭建出一个人与动物交互的新零售空间，以猫狗不同类目划分，组合成货品零售区域，让消费者在轻松的场景氛围中系统地体验到产品。

pidan作为一个立志向全品类宠物生活方式发展的品牌，单纯靠电商平台发展是远远不够的，线下门店是品牌建设的重要渠道。未来pidan将在人群聚集的商圈商超继续拓展门店，完善渠道建设。

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