怡芽|从主食切入儿童食品市场【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-09-23

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据第七次全国人口普查数据显示，我国0-14岁人口为25338万人，占人口总数的17.95%，同比增长1.35%，伴随三胎政策的开放，这一数字将持续走高，并且在消费升级背景下，“精细化养娃”逐渐成为家庭育儿标配，儿童食品市场成为新风口。

01 赛道洞察-竞争激烈的儿童零食市场

近三年来，线上儿童零食市场的品牌数量、消费额、消费人数持续走高、实现供给侧、消费侧的双向增长，儿童零食市占率扩大，增长前景广阔。

在儿童零食市场发展的同时儿童零食新品牌开始密集涌现，仅2020年6月就有3个品牌出现，资本大力助推儿童零食品牌发展，小黄象、哆猫猫、满分牛牛等新锐品牌在成立之初即拿下融资，儿童零食市场竞争越发激烈。

线上零食市场中，无添加儿童零食的消费额逐年走高。针对3岁以下儿童的无添加零食消费额占比高，针对3-6岁及6-12岁的无添加零食消费额增速快，3-12岁儿童零食的无添加需要被关注。

已婚已育人群客单价持续领跑超越其它人生阶段人群，是儿童零食市场的主要消费人群。

02 STP战略-从主食切入儿童食品市场

美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的市场细分的概念，此后美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展最终形成了STP战略。它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP战列分为三个部分，市场细分：洞察和了解消费者的需求；目标市场：选择营销的目标对象；进行市场定位：确定价值定位和价值组合方案。

怡芽对将通过市场细分，发现 0-3岁的儿童仍以母乳和辅食为主，而3-12岁的儿童已经可以开始吃主食了，但十分依赖预制菜等工业化产品的新一代父母们在“一日三餐”上已自顾不暇，很难抽出时间和精力满足孩子日常饮食中对营养、美味需求，新一代父母急需一款安全、营养的儿童主食产品。

而目前儿童食品市场，大多数品牌都聚集于儿童辅食、儿童零食这两大细分市场，儿童主食市场还存在空白，存在一定的市场机会。于是怡芽抢先进入儿童主食市场，将儿童主食和品牌进行锚定抢占消费者心智，怡芽品牌定位为3-12岁儿童的一日三餐提供解决方案，核心消费群体为25-35岁宝妈群体。

-品牌IP形象

IP是品牌无形的软资产增项，好的IP自带流量，可以增强粉丝粘性，转化商业价值。所以不少品牌都打造出自己的IP，赋予IP一定的人设形象，为消费者提供一份情感寄托，博得消费者对品牌价值和文化的认同，能更好触达消费者。

品牌IP化是母婴食品品牌的常用策略，但目前很多母婴食品品牌都在使用动物形象，同质化的IP形象会减弱辨识度，而怡芽创新出可爱有趣的“61小飞船”形象作为品牌IP，拟人化的IP形象和其它同类品牌很好的进行了区隔。
“61小飞船”表现了怡芽鼓励小朋友去探索未知的世界，带小朋友一起去探索美食的品牌理念。并且从Logo的设计到电商详情和产品包装，“61小飞船”贯穿于怡芽整个品牌体系中，怡芽通过可爱有趣的IP形象更好触达用户。

03 第一性原理-满足家长和儿童的双重需求

第一性原理指的是，回归事物最基本的条件，将其拆分为各要素进行解构分析，从而找到实现目标最优路径的方法，该原理源于亚里士多德提出的一个哲学观点：“每一个系统中都存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除”。

儿童主食虽然购买者和使用者仍是分离的，但两者都会充分表达喜恶，并对复购产生影响。从第一性原理出发，家长购买儿童主食最关心的是安全性和营养，并且便捷性也是他们考虑购买的重要因素，同时儿童主食产品的使用者是3-12岁的儿童，儿童最关心的是产品味道是否好吃。

从产品形态来看，怡芽选择面食作为首款产品，从从小孩的饮食习惯来说，面食是从南到北接受程度较高的品类，好吞咽适合儿童；其次面食在口味上便于创新，可以满足孩子多元口味需求；最后，在食品工业化过程当中，面食是最容易还原成预包装食品形态的主食。

在产品添加上，怡芽主打健康0添加，在生产过程中不添加香精、色素、防腐剂，盐分更低，加入铁、锌等五种微量元素，把配料表构成和产品的检测报告在电商详情中展示，很好的契合了家长对儿童主食的安全性和营养性要求。在体验上，怡芽儿童意面产品采用自然食材组合的方式，实现更好的口感，同时采用孩子方便食用的短面形态，且实现4分钟快煮，满足孩子对味道和家长对于便捷度的需求。

-怡芽产品矩阵

以儿童意面切入主食市场后，怡芽陆续上线了中式面、蘸酱、儿童佐餐等不同系列产品，以更加多元的产品矩阵，构建产品力。

PART 1 /儿童意面系列

包装视觉上用插画的形式更直观的表现产品，提高了产品辨识度，让消费者第一眼看上去就知道这是什么产品，将怡芽Logo放大并用了渐变色修饰，很好的突出了品牌属性。

PART 2 /儿童中式面系列

包装视觉加入可爱的iP形象使得整体包装视觉显得更加有趣，运用插画形式更直观的表现产品，更能激发消费者的购买欲，包装视觉采用饱和度更高的色调，能更好的吸引消费者注意力。

PART 3 /儿童蘸料系列

蘸料采用条状包装，一餐刚好一包，使用更加方便，在成分上为了和成人用的蘸料进行区隔，主打健康0添加，包装设计融入品牌IP形象更加有趣。

PART 4 /儿童佐餐系列

在成分上使用木糖醇代替糖以此和其它同类产品进行区隔，在包装视觉上将蔬菜拟人化和加入可爱IP形象，更符合孩子的审美。

04 内容营销-小红书+抖音

作为一个新锐品牌，怡芽在营销方面目前主要在小红书和抖音平台上发力进行内容营销。

-小红书营销

对于想要实现从0到1过渡的品牌和新产品，作为年轻人的生活方式平台与消费决策入口的小红书是一个非常好的平台。从人群上来看小红书的女性群体占86%，使用人群以31-35岁的女性群体为主，和怡芽的目标人群高度重合，并且小红书的受众人群购买意向极高，品牌能在上面更好的进行种草。

怡芽在小红书平台上目前已经有500+篇种草文章，内容大多是以好看有创意的儿童餐食分享为主，而不是生硬的介绍产品，创意性的内容能够引发更多用户的观看互动，获得更多的平台流量加持。其中通过分析我们可以发现怡芽投放的达人以中部达人和初级达人为主，中部达人可以强力种草，巩固社交影响，初级达人则拥有着更好的性价比，投放一个中级达人的支出就能投放好几个初级达人，投放初级达人能以更小的投入获得更大的产出。

并且投放达人的身份都是宝妈，宝妈这个身份就是一个天然的信任状，同为宝妈群体的用户在先天上就对同样的用户有着更高的信任感，所以宝妈达人的种草自然也就能达到事半功倍的效果。

-抖音营销

随着短视频的盛行，人们把更多的娱乐时间放在抖音短视频平台，抖音短视频平台也成为品牌营销的一个重要阵地，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出,这对于品牌提升用户认知,有很大的促进作用，通过抖音营销新锐品牌可以提升用户的品牌认知，。
在抖音平台上怡芽并未进行过多的投放，而是通过自己分享怡芽产品的使用场景视频和进行直播积累粉丝，以此提高用户的品牌认知，目前怡芽在抖音上已经拥有11w+粉丝。通过STP战略，怡芽从大龄儿童主食切入儿童食品市场空白，从第一性原理出发满足家长对儿童主食的营养安全、便捷性的要求和孩子对主食味道的要求，通过小红书和抖音的内容营销，获得了更多的品牌知名度，成功完成了品牌从0到1。

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