把书翻烂，把梦翻新，数英「项目精榜」9月三期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

当我们在看广告的时候，我们看的是什么？

我们看的是新意和心意，
一场公益捐书活动，孩子们把书翻烂，微信支付帮他们把梦翻新；

我们看的是热爱，
就算没有C罗和贝克汉姆，伊利仍能以普通人与7号球衣的故事讲好热爱的议题；

我们看的是浪漫，
守护千千万万个乡村儿童的诗心，诗歌公益的生命力被中国银联闯出新天地；

我们看的是烟火气，
文艺的菜市场文学与魔性的叫卖吆喝碰撞，快手将“实在”进行到底；

我们看的是新潮，
王一博在最缺水的盐碱地上说出喝水的改变，吨吨BottledJoy带你进入吨吨吨喝水的潮流新时代；

我们看的是真实，
不论社恐还是社牛一来二去就熟了，小红书社区熟人节线下打造沉浸式体验空间......

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、微信支付捐书公益活动：
把书翻烂，把梦翻新

品牌主：微信支付
代理商：走神OGK

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推荐理由：

99公益日，微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动。为了让更多人参与其中，今年的主题确定为「把书翻烂，把梦翻新」，从“烂书”这个角度，向捐赠者展现孩子们对于书籍的喜爱以及捐赠活动的价值所在。

“烂书”二字，值得细细琢磨。特别挑选那些耳熟能详的名作，将它们称之为烂书，更是最好的佐证，淋漓尽致地展现了孩子们对书本的需要与知识的渴求，以及通过书本看世界的迫切心情，不论是那些捐过书的，或是正准备捐书的人，都会有所动容，感受到其中的真挚，非常有意义。

精彩点评：

雨滴，唯有光策略：

真诚地展现价值是最好的沟通策略。

广告是用来传递信息的，在我看来本案例找到了那个正确的信息，即：这些年被所谓“慈善”教育过之后，大众对于捐款、捐物、捐书这类慈善活动的结果抱一定的怀疑态度。本案用一个巧妙的方式——翻烂的图书，坚定地告诉潜在参与者：你们的付出并非没有价值，每当一本书被翻烂，就有n个孩子的梦被翻新，最大程度地激起人们参与活动的热情。

毕竟人们依然不缺乏爱心，人们只是不敢轻易信任。

老泡，策略自媒体、“老泡OG”主理人：

是一本烂书吗？利用反向营销的方式让大众了解到，那些曾经被捐出去的书发挥了它们光与热，帮助乡村孩子们学到知识、看到更广阔的世界。于是捐书的行为变得更加有意义，也提高了人们捐书的积极性。

“书被翻烂，代表了它真正发挥了价值”，这个洞察很精妙、很真实，视频的文案和画面也很真实动人，在娓娓道来的画面和文字中点亮着孩子们的未来和希望。

颜子清，运营经理@上海翎迹网络：

方案创意纯粹，执行到位，文案到位，传播力强，扣人心弦。

在喧闹的世界中，我们或许早已忽视了一本“烂”书的“价值”，而这份被忽视的“价值”不在于自己，而在于他人。这一次，微信支付的公益项目打破以往，通过近乎完美的洞察，从一个特别的角度——“烂”出发，并将其与“梦”结合，加以“翻新”。事实上，一本“烂”书可以改变一整个孩子，一本“烂”书可以改变一整所学校，一本“烂”书可以改变一整个乡村，这便是微信支付给予社会的公益力量，给予社会的公益价值。

最后，我想说，微信支付&99公益日，不仅让我“书”捐得明白，也让无数的孩子“把书翻烂，把梦翻新”。

2、伊利：足球场上的7号球衣的故事

品牌主：伊利
代理商：TOPic

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推荐理由：

当给出只是「计划签下巨星，但因时间所限不能拍真人」这种Brief时，故事要怎么讲才圆满？这时候就考验到真正的创意。

既然巨星在代言主题「热爱」，那么比起他们真人是否在场，他们的故事、他们的传奇性其实更关键。塞翁失马焉知非福，这样一来创意自然落到「代言人」的本质，不仅在说C罗和贝克汉姆代表了「热爱」，而且扩展到他们的故事如何激励一代人，让后辈也「热爱」。短片的立意和格局，卓然上升。

精彩点评：

霍霍，创意组长@壹捌零：

片子整体视觉呈现得很有质感。讲热爱的创意有很多，角度也很多，但这支整体以「7号」作为创意的核心，且贯穿到底，给了热爱另一种具象诠释，也给了热爱另一个符号；把热爱这个平凡抽象的字眼变得更加具体，很惊艳。

故事的最后，以两位同为7号的代言人来结尾，形式和时机都很妙；观众恍然大悟，片子的感性力量也得到凸显。

AME，美术@原象i2mago：

从自身美术的角度来说，视频内容上、情绪调动上还是很给力的；而且把司空见惯的「热爱」讲得朝气蓬勃、热血满满，没强加价值不沉重，看下来比较舒服、自然。

但对于我这个足球盲来说，这个故事其实不是很有共鸣。看到最后我才明白贝克汉姆和C罗都是7号球员，但是关键之前都没有露出他们的7号，还得有这个常识的人才能明白。那用「7号的故事」这样来引线，未免提前默认大众已知，考虑得不太周全。

C清远，AE：

第一遍看下来挺热血沸腾，也想临门一脚。但冷静下来想想，这个共同点「7号」找得其实有些草率。单用「7号的故事」就能明白“怎么才能踢好足球？”越盘越像个广告段子，即使答案是万年不变的「热爱」，也觉得有些煽情过度了。

当然，如果不细抠，视频还是挺感染人的，毕竟大众都不会反复去看一支广告，第一印象最重要。最后补充一句，老炮儿的配音很有辨识度，挺符合这支视频的段子气质，是褒义。

3、中国银联诗歌POS机：
一个渔村男孩，靠写诗改变命运

品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：天与空

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推荐理由：

这不是银联第一次做诗歌公益了，但这次依旧触碰到人心柔软之处。

中国银联诗歌POS机公益项目的第四个年头，品牌以真实故事为原型，推出一则名为《诗的童话》的公益影片。一个热爱诗歌创作的孩子，一群善意守护其诗心的村民，数首生机满满流动于渔村的诗歌，构成了这支乌托邦般的影片。

当人们为故事所动容，品牌又提供了线上和线下两种募捐渠道作为公众的善意载体，为正在建造中的乡村图书馆蓄集更多资金。让成人的善心落地，让诗歌真正成为孩子们最大的财富。

人充满劳绩，但仍诗意地栖居于大地之上。银联此番诗歌公益，给足了乡村的孩子和成年的你我，保护生活诗意和善意的机会。

精彩点评：

李子，@李子说文解案（公号：wenantalk）

用诗换钱！“这是一群大人守护一个小孩子的童话”，很棒的洞察，也是非常善良和浪漫的策划，让孩子感受到最早的才华变现。

想起小时候画画，我爸后来为了鼓励我，画一张给我2-5块钱不等，渐渐“毁”了我画画的初心，因为急于换钱哈哈哈......还好这个不是直接换钱，是换生活工具。后面也交代了，项目实际是POS机支付一元就可以得到孩子一首小诗，善款用来建造山区的诗歌图书馆，以及出版儿童诗歌，举办主题活动等，真好。

视频里的村民诗歌大会也很动人，这让我进一步想到，《中国诗词大会》也不应该只是背诗大会，而应该是创作大会啊。即兴创作，才是真正的才华！如果真有这样的创作节目，我会非常想看！

回答视频里的那个问题：诗歌是我们最大的财富吗？——我认为是！文化，诗意，天真，就应该是人类最大的财富。（技术不是财富吗？技术也是啊，但技术只是手段啊，而文艺指向内心。）

朱立阳，@营销奇谈（公号：yingxiaoqitan）：

我写过一篇文章：公益营销，怎么才算高明？ 有三个观点：

特征一：品牌发心本善；特征二：具备业务独占能力；特征三：引发共情。而这个案例，三个都占了。

第一，品牌是不是作秀，初衷是不是好的？银联做实事，我认为值得尊敬。尤其是，教书育人素来是功德一件，改变人，是非常伟大的工作。跟金融业这种容易功利的行业挂钩，是蛮为品牌博好感的。至少我觉得银联不差。

第二，是不是只有你能做的，是通过你的业务实现的。POS机作为core idea的业务抓手，是很多创意人员都容易忽略的。我看过几百个案例，很多创意，都根本没有core idea，这导致项目的核心一直在动摇。这值得参照。

第三，你是不是有共情能力。认为这个项目的共情，看起来还是有点太文案向。可以改进的空间，是站在为什么受众非要关注和主动参与转发的角度切入。这会为这个idea带来大量的话题和讨论，我认为这个有机会可以强化。

题外话，一直关注银联的营销。它们是做到了一直做一件事。这比很多品牌每年做不一样的事，更有记忆点。尤其是诗歌这种内容形式，作为内容营销时代来看，利用所有非广告的方法，采用所有可以利用的内容形式为手段，这都是相当好的策略。我更好奇的是，这个策略如何整体推导出来的。除了传播部分，项目中的公益成果展现上，我觉得可以再做点加分。把自己的善，变为大家的善。

我素来主张——做公益，就该大张旗鼓地去做。做好事不留名，是多么腐朽的一种思想。而这对所有行善的品牌来说，是一种制约。希望更多品牌来行善，换换花样。这才是形成了社会的正向循环。

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

银联诗歌POS机，已然是一个IP，一个关于孩子和诗的IP，带着点公益色彩，也带着童话色彩。我还记得之前那句“很多人喜欢把心事扔进河里，就变成了石头”。这些孩子写成的诗，每每读来，都让人感觉美美的，微微的感动。

这次的传播用了一条实拍的故事片，把“让山里孩子的才华被看见”这个公益主张进行了影像化表达，也更加具象地诠释了这句话。这次喜欢这句“那些说不出口的话，会在心里写成诗”，这是孩子的天真，也是诗的原型。

4、快手小店616购物节：
菜市场实在文学展

品牌主：快手
代理商：深度传播集团

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推荐理由：

近些月来，平凡生活与人间烟火气成了品牌与公众关注的焦点之一。

在此背景下，快手以“实在”为主题，打造出接地气的“快手小店616购物节”，包含线下的菜市场实在文学展、线上的魔性吆喝视频，以及520、端午、儿童节、高考等多个小节点持续性的内容输出。

品牌将“实在”二字掰开，具象细腻地揉进普通人熟悉的生活场景中。稀松平常的菜市场增添了新奇的趣味，颇有童年回忆的叫卖融合了时兴的新梗。新旧碰撞，人情味和烟火气从中溢出。

精彩点评：

李子，@李子说文解案（公号：wenantalk）

快手“实在”这个关键词给的是对的，跟抖音区分开，也与自身定位较为贴合。

围绕“实在”，场景选择最为平价买卖的菜市场，扣得住主题，视觉执行也比较舒服。

而长达一个月的执行周期，释放出来的一系列营销动作，对“实在”二字的诠释算是比较完整扎实的。线下是较为文艺的文学展览，线上则用吆喝叫卖的魔性视频加以中和，两者叠加，以不同人群喜闻乐见的形式冒出烟火气。萝卜青菜，各得所爱，挺好。

不过我还是想提一嘴。快手有一个相当显眼的标签：土（没有贬义的意思）。若是沉下心一头扎进去，土到极致，土成自己最亮眼的标签，其实要胜过风格左右摇摆，反而更有利于与核心用户打成一片。

建议可以和拼多多学习，怎样调动中老年农村妇女/大叔的热情。我妈就是农村出身中老年妇女，快手直播买疯了，好的主播确实实在，东西也未必差。

朱立阳，@营销奇谈（公号：yingxiaoqitan）：

战略上，是个正确的项目。快手新市井，是快手的商业化对外核心信息，正在逐步成为价值主张级的口号。从这个点上看，该项目传承了新市井商业的品牌沟通诉求，是一个有承接作用的项目。很多品牌在传播上是有相当大摇摆的。这一点上，如果从上往下看，是值得部分创意同学深思的。

创意上，有核心创意，比很多创意要强。问题在于：目前菜市场做创意做太多了，目前这个案子看不到新的突破，因而仍觉不够创意。新市井商业，是把生意做到身边。融入有烟火气的地方。是否放在一条街上。有代表性，会更好点。

执行上，整体物料执行框架比较多，完整。设计调性不统一。有较大的风格变换。这一点上，是比较明显的问题。文案处理比较灵活，有些意思。执行到位的程度，值得学习。

机制上，没有参与方式，没有延申、延展、二次创作等设置。如有这种思维，创意应该会有较好的思路上的突破，来完善这个创意到出圈。

快手冬奥项目，做过一次直播互动公益活动，活跃互动的老铁撑住了北极熊下面的冰块不化。这就会明显有考虑到用户的视角。

总体而言：正确的道路，完整性较好，但是创意的尖锐部分，可以进一步优化。

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

以菜市场为场景做传播的案例，有好多。我觉得可能是因为这种人间烟火的场景，比较亲民，也比较容易玩起来。但我觉得快手做这个东西还有一种天然的适配度，再加上乙方提炼的“实在”这个概念，则显得更加适合。本次这个案子的执行动作很重，能够说服甲方一起来把这个动作做出来，就很不容易了。

看到后面的物料量，真的膜拜，又是魔性嘻哈视频，又是插画视频，还有一堆的海报，看来快手小店这个业务板块，快手是真敢下大力气，毕竟直播电商走到今天这个槛，其实比拼的还是内容力和影响力。

5、吨吨BottledJoy×王一博：
从咕嘟咕嘟到吨吨吨吨

品牌主：吨吨BottledJoy
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

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推荐理由：

当人们喝水从咕嘟咕嘟到吨吨吨，年轻人爱上的是什么？正如项目介绍说的那样，吨吨BottledJoy是个自带创意的产品，它最大的特点就是能让你脱离常规，让喝水变得更潮更酷。

短片在对比中突出了吨吨吨喝水的各种爽点：1、标定喝水进入吨吨时代，它是一种时尚喝水的方式；2、相比正常喝水，吨吨更爽，这才像年轻人；3、八杯水不再是想到才会喝的任务，吨吨桶的刻度保你喝够；4、就算在冬天，潮人也不会用保温杯，有了冰火吨吨桶你就能潮酷地喝热（bushi）暖水。

另外，王一博是公认的酷guy，由他来说「把普通喝水怎么变得潮酷」再合适不过，扑克脸也惊喜成了加分项。

精彩点评：

霍霍，创意组长@壹捌零：

一支看了真的准备立马下单买个吨吨桶的片子。视觉很美，每条的每个卖点都很直接，且都极具洞察。虽然不断在重复吨吨，但并没有让人感到反感，这个配乐很高级，非常昆汀风格，和这个吨吨桶实用品的结合，以及王一博一脸严肃的表演风格，反而有一种魔性的有趣。

另外，这条片子与以往的潮酷调性的片子也有些不同，没有花里胡哨的视觉效果，整体都是一种趋于平静的阐述形式，把潮表达得蛮高级。

AME，美术@原象i2mago：

吨吨吨，嗝～第一次看就有被洗脑怎么办？

运动完我就是想这么利落地喝水，不仅想喝凉的，特殊情况还想喝温的，大口喝吨吨吨几个片段完全get到我的痛点，让我感觉要立即下单才好！

广告嘛，不管目的性多“显眼”，让消费者了解产品、触发购买欲望就是成功的；这支片子就做到了，卖货的好创意！

C清远，AE：

个人感觉这是王一博拍过最好的创意短片，这种连喝水都要酷酷的，和他本身的气质非常契合。

片子态度关键词抓得比较巧妙，将年轻人喜欢吨吨喝水的感觉聚焦到潮酷上，给了很自然的暗示，吨吨喝水不仅爽而且很酷，产品溢价理所当然。痛点解决得也很直接，尺度拿捏到位，就给你一种我是在宣传产品，但我是在酷酷地宣传产品。代言人、产品、创意都很潮酷，这就很统一了。总之是一条聪明的广告。

6、第二届小红书社区熟人节，
一来二去就熟了

品牌主：小红书
代理商：红薯工作室 上海

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推荐理由：

第二届小红书社区熟人节，在保留第一届传统的基础上，slogan升级，从第一届的「天慢慢热了，我们慢慢熟了」变成了「一来二去就熟了」；场地升级了，从防空洞变更为一个 3000 ㎡ 的室内场地；规模升级，线上线下的小红薯们都能参与。

升级过后的熟人节，给人以深刻的亲切与归属感。在这里，年轻人有足够空间去安放喜怒哀乐。35个XX我熟空间，多元有趣的活动，足够满足内心以及社交需求，在交流切磋中也能实现共创，找到自身价值。同时也会让用户对小红书社区内容有更加直观的感受，主动与小红书熟悉，沉浸式体验小红书社区开放多元内容和社区氛围。

精彩点评：

雨滴，唯有光策略：

执行方面，就像案例所说的，疫情阴影下举办如此规模的熟人节要考量的事情太多了，从临时更换场地到达人沟通，现场这么多强互动的环节也会出现不少状况，这些主办方都盯下来了，可见其背后的沟通流畅度和配合是值得学习的。

底层逻辑方面，本案例以“熟”为核心内容，在线下线上坚定地延续这个品牌IP是非常合理的。互联网品牌一般缺乏线下实体，小红书的这波熟人节能够一定程度上为用户创造直观的线下体验，期待后续小红书也能做出像淘宝的“创造”、京东的“热爱”之类的品牌资产。

老泡，策略自媒体、“老泡OG”主理人：

把线上圈层社区搬到线下，给志趣相投的人搭建一个相熟交流的空间。对那些不满足于线上虚拟社交的年轻人来说，提供了更深入、更充分交流互动的机会。

35个线下空间虽然说很全面，但缺点是每一个空间和圈层都会做得比较浅，可能无法满足深层交流互动的需求；如果能每年主打一个圈层的线下主题空间，这样不仅每年不重样，有新鲜话题，还能让年轻人的线下社交需求得到充分满足。

颜子清，运营经理@上海翎迹网络：

执行到位，洞察到位，场景设计到位，对自身品牌的定位明确，逻辑清晰，循序渐进。

在阅读完整个Case后，“熟”这个字便深刻地印在了我的脑海里。小红书作为一个大型的互联网分享社区，受众基数大，信息组成杂，且又因为互联网本身存在“虚拟性”的缺陷。所以在绝大多数的情况下，小红书平台内经常会产生“熟人”不一定“熟”的情况。

针对这一问题，我认为小红书找到了一条属于自己的创意道路——利用小红书的已有资源，搭建一个非虚拟性的线下平台，以“我熟”的创作者视角，和所有用户“面对面”对话，打破隔阂。事实上，这不仅提升了小红书在所有用户心目中的形象，也激起了创作者努力成为“我熟群体”的欲望，一举两得。

除此之外，这一次小红书的“完全非商业”构想和“我熟空间”的布局设计也同样让人惊喜，潮流化、年轻化随处可见，融入了多种差异性的元素。当然，这样也使得无论是谁都能抛开顾虑，在“玩”中“熟”，在“熟”中“玩”。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！