万字：探秘抖音爆单品牌，解惑大促营销的8大焦虑 | Morketing·M计划⑩

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举报 2022-09-26

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文 | Ivy Zeng

“实现单日销额1600万，追觅科技登顶抖音多榜单第一”；“小仙炖鲜炖燕窝今年3月登上抖音滋补膳食品牌榜第一，女性用户最喜爱店铺Top1；且青春款45g系列产品年套餐在3.8抖音日销过亿”。

整个市场大面“受挫”、传统电商平台下滑，当很多品牌正在焦虑：新的增量能否填补存量的流失？当很多商家正在观望：大促做还是不做？怎么做？

一些“卷王”正在用新的思维和逻辑，突出重围，创造新的成绩，依旧有像追觅科技、小仙炖鲜炖燕窝等商家逆势而起。这些玩得好的商家，在面对新的大促营销环境时，既有着相同的焦虑，又在破解焦虑上找到了共性的解决思路。

此文，Morketing盘点了卖家的8重焦虑问题，以及梳理了品牌的解决方式和经验，以供商家们参考。

焦虑一：

买流量，会不会影响我的自然量？

“低成本、高效的获取流量，然后卖出你的产品，从而形成正向ROI”，这是大促买流量的根本逻辑。商家要清楚，投流不会压制自然流量，且是大促期的必要手段。

“短视频平台信息流很密，尤其是在流量更为拥挤的大促期间。付费流量的意义是触达更多高净值用户，让预算投入换取实效价值”，追觅科技中国区副总经理郭人杰分享。

当确认付费意义后，摆在很多商家面前的问题是，大促玩法乱花迷眼，我要怎么选择？

首先，有一个基础策略就是“种收协同”，也即种草和收割协同进行。

拿追觅科技的新品营销为例来看，“年初追觅科技和抖音达成了种收协同的策略，不断优化巨量星图达人种草的效率。以5月新品营销为例，在开新日活动期间，用明星代言人和好物推荐官加持，追觅科技抖音挑战赛的总曝光量突破了3.7亿，5A人群资产环比上涨196%，活动爆发期的站内话题词的主动搜索量环比增长9485%”。

而在这些数据背后的，其实是品牌对于自己人群规模的量级扩大化，以及对于人群精准的把控后，从而实现更高的GMV规模。种收协同+人群运营，最终达到一个整体提效的目标。

具体来说，品牌如何在大促期间投流，用更低的成本，促成交易？对此，小仙炖鲜炖燕窝品牌公关总监周亚卓提出了几点建议：

第一，要把握好时机。以直播为例，开播第一个小时非常重要，需要跑出模型和成交，流量才能精准，才能在赛马过程中赢过其他人。

此外，Morketing了解到，付费流量结合自然流量，可以带来更多的场观、兴趣互动、成交转化行为数据，也就是说，在巨量千川购买一些优质流量，做好投放能够帮助商家迅速积累“优质数据”，带来大量转化，从而刺激更多的自然流量进入到直播间，使得在线人数和转化率都会得到有效提升。

第二，做精细化人群运营，把每一个用户的全生命周期的价值挖掘得越透彻。“当流量越来越贵，更要比拼精细化的人群运营：要给用户推什么货品？什么样的促销机制更能促成下单……对用户理解越深，你的投放策略和内容策略就会给你更高的ROI。”

如今流量越来越贵的大背景下，具体到人群、用户、货品，精细化运营买来的流量，几乎是大促营销的基础策略。

焦虑二：

大促只是集中促销？我们需要重新思考

各种促销，直播，几乎天天都能买到低价产品，类双11这样的大促还有什么意义？大促到了今天，远不止促销，而是更大层面承载了品牌的营销指标，比如大的曝光，实现品牌扩圈。

“大促是一个非常集中爆发的节点。在大促前，我们需要关注日常就做好蓄水和种草，去教育消费者。基于消费者对小仙炖产品的理解，对品牌的信赖，在大促期间叠加上一些好物的福利，他们才有可能快速下单，完成最终的交易。”周亚卓谈及大促的意义表示。

据Morketing了解到，在今年三八节大促时，小仙炖跟抖音的超头部主播进行了直播合作。主推的产品是青春款45g系列产品年套餐。经过直播前深度种草，直播期间发福利、领优惠券等精细化运营、主播脚本上精细化设置，最终这款产品实现了单日销售破亿的好成绩。

对于大促的多层意义理解，追觅科技中国区总经理王辉也深表赞同：“大促常态化、销售日常化、客户种草到购买的短链化是大趋势，大促不再仅仅是降价促销模式的加强版，而是能够聚焦资源做好品牌和精准人群拓展的，会逐渐拉开和竞争者的差距。”

总结来讲，品牌要注重日常经营，建设好内容，通过立体的种草手段积累核心人群，大促更像是一个厚积薄发，提高生意规模和效率的转化节点。

那么，做大促的基础思维应该如何？首先，在做大促的时候，要清晰不同平台的价值。拿抖音来说，周亚卓谈到：“抖音有超6亿的日活，经过精细化的线上用户运营后，可以看到巨大的用户分层机会，因此抖音是小仙炖做品牌建设和宣传投放的一个重要阵地，是一个天然的用户池”。

PMPM 联合创始人 Wen 也有一些相似的看法：抖音用户从曝光到认知、种草到下单，周期只有14 天。因此，既要“细水长流”，要用好内容去全域种草，立体地触达消费者，形成精准的兴趣空间；又要“激流勇进”，在大促节点期间要使用巨量千川这样的工具，去精细化触达目标人群，转化兴趣用户。

当然，从平台侧的数据，也印证了这一点。数据显示，抖音在大促期间能带动日销水平，在大促期间食品饮料的大盘膨胀率在500%+，大促后的日销水平对比大促前也会提升35%左右，可见，大促能撬动后续直播间的自然流量。

焦虑三：

怎样运营人群、货品，为高转化奠定高水位？

有很多商家蓄水做得很好，大量的用户预约了大促当日直播档期。但是，大促销量差强人意，这个痛点怎么解决？

“关键还是，人+内容和货品的匹配上！”周亚卓提出并分享了品牌做对的4个点：1、找对人；2、做对内容及选好达人；3、选准商品；4、找对营销产品。

首先，如何找对人？品牌要清晰了解自身的产品定位和目标用户是。针对这点，小仙炖解决的核心思路是“用数据说话，做科学营销”。其在抖音平台会利用巨量云图，对自己的历史购买用户做聚类和画像分析，从而找到品牌在抖音上的新目标用户，例如：1.爱美一族：就是那些关注皮肤护理，关注抗衰老，关注化妆的一群人；2.健身达人；3. 文艺青年：喜欢旅行，住小清新的酒店、民宿的那群人；4.以及精致妈妈或准妈妈人群等。

其次，找到人后，向对的人讲对的故事，打动消费者，从而实现种草。小仙炖会通过巨量云图「内容实验室」的工具进行推进，洞察出不同的人平时都对什么内容感兴趣，然后针对不同的人群讲故事。

随后，为了实现高转化，还需要针对不同的用户提供有针对性地商品。小仙炖特别懂自己的用户，对不同的人群已经储备了不同的商品，比如，小鲜瓶，星光款，青春款，白玉盏等，在营销时，小仙炖会有一对一的滋补顾问，为有不同滋补需求的用户提供私享定制方案。

据Morketing了解，小仙炖，在618王牌直播间，平台（电商+商业化）扶持大量资源，撮合品牌+达人冲刺大专场，活动当期曝光超2亿，GMV超5000w。

焦虑四：

货品、主播到位，直播间订单量怎么上来？

大促近在眼前，货品主播已到位，直播间却人气上不来，走不起量怎么办？Morketing梳理了3个层面的解决思路：

首先，了解平台属性，将平台属性找到对的产品对的人，同时“人群要做精细化分层才能跟货品做更好的匹配”。

在选择产品上，Wen谈到，“要使内容产出带动消费者共情，进而产生种草。抖音平台的客单价并不低，PMPM会选择为观看者提供不同肤质问题的解决方案，因此会主推从洁面、水乳到精华都包含在内的套组式产品，也会同时介绍一整套的产品使用效果”。

在直播时，需要将用户需求与产品精准匹配。以小仙炖鲜炖燕窝为例，滋补顾问会为入门滋补、日常滋补、孕期滋补等不同滋补需求的用户推荐适合的产品。

“我们在大促的时候长期滋补用户囤货的金额占比达到60%以上”，小仙炖鲜炖燕窝高级运营总监吕柏林说道。

其次，把控好直播节奏，以及做好直播间的精细化设置，有助于提高交易转化。

“直播节奏很重要，从留人、互动、产品介绍、成交、催单、结束等话术都结合了消费者洞察。同时，直播间最主要能建立用户对品牌和产品的信任，可以结合产品的功效证明、场景使用、以及提供尝新成本较低的试用装等方式，让消费者更容易进行成交决策”，Wen 表示。

对此吕柏林表示高度认同。“小仙炖会在品牌自播间、达人直播间，让消费者能够快速地所见即所得，从而完成交易。”

除了直播节奏外，直播间的精细化设置甚至可以根据产品而定，以追觅科技为例，到目前为止其在抖音有 6 个直播间。

这些直播间会根据品类进行划分，比如，在洗地机品类有三个直播间，针对于不同产品，有不同的细分，从推给对追觅科技产品感兴趣的用户；在扫地机品类有两个直播间，分为有高端系列和有入门性价比系列；以及新能力直播间。

最后，直播间的氛围打造也能有效提升品牌的转化。

PMPM选择了采用了虚拟背景+实景组合，还原探索地的同时打造超现代的异时空氛围，立体化表达多面向的品牌内容。

追觅科技则依旧是根据产品对直播间进行精细化布景，打造更好的直播销售场景。对此郭人杰提供了三个方向：

1、小到灯光与角度的设置。不同的灯光照在主播身上产生的视觉效果均有不同，灯光打在产品的不同角度，效果不同。

2、直播间的布景，不一样的产品线，在演示上就会完全不一样。比如洗地机，追觅科技会模拟一些家庭场景进行沉浸感演示。

3、主播话术也是构成直播间氛围的一环，无论是直播间主播的表达方式，还是跟消费者产生互动的方式，都要尽可能优化用户进入直播间的体验感。

此外，品牌直播不单是为了销售。吕柏林指出：“我们对于店铺直播的理解，不光只是带货，更多的是通过直播做品牌建设。我们经常会去做旗舰店直播、工厂直播，创始人直播，这类 PGC 活动，让更多的消费者更全面地了解小仙炖是谁。”

焦虑五：

花了大力气，却没有很好的蓄水效果？

大促期间，提前利用各种优惠措施、活动运营，做好引流蓄水，吸引大量新老客户，往往能够获得更高的效益。

蓄水很重要，那么，蓄水到底怎么做？

“在campaign中寻找爆文，做优质内容和目标人群渗透”，是品牌长期需要持续经营的营销链路。

用巴黎欧莱雅在抖音做的案例来分析：在618大促之前，巴黎欧莱雅通过GTA模型，将GMV拆解为5A蓄水人数、客单价和转化率三大要素，并结合其5A人群资产储备与618GMV目标之间的差距，利用下钻细节指标测算人群资产量级差距，再挖掘历史触点效率，制定触点组合方案和人群分层投放策略。

最终实现A3人群触达规模达到目标值3.3倍，从而让成交人数达到目标值1.3倍，大幅提升大促成功的确定性。

小仙炖在今年618的蓄水中，联动抖音官方发起的话题活动#王俊凯晒新鲜力量，最终获得共计达919万次播放。同时，其还联动了抖音官方话题#抖音618好物节发布达人种草内容21篇，曝光量达7056万。

5月底，小仙炖还在抖音官宣了王俊凯新鲜力量品鉴官身份，同时还在抖音发布王俊凯种草内容，TVC等共计7条新官宣物料，自然曝光量达800万，同时发起#王俊凯晒新鲜力量话题，联动5个抖音大号。

小仙炖还使用了一种“达人反选”的策略，先结合抖音人群画像和品牌调性，选定目标用户，反向指导应该选哪些蓄水种草的达人。通过这样的操作，小仙炖实现1.5亿蓄水内容曝光的同时，A3获取成本降低至行业均值的50%，把降本增效这件事玩到了新的水平。

蓄水某种程度是积累大量对产品有意向的消费者。在精细化运营时代下，种草需要更“科学”，才能提高大促过程中的转化效率，从而最大化ROI。

焦虑六：

如何在大促快速卖爆一个“品”？

大促就是平台协助商家一起冲击更高的销量，一定要拿出品牌最好卖的那款产品，才能够最大化利用平台提供的各项资源。

在选品上，我们拿PMPM的案例来讲，他们在选择大促产品上，往往会选择品牌明星单品——“进阶版探索皮埃蒙特·白松露系列”，Wen 谈到。“这款产品的优势在于，已经沉淀不错的消费者口碑，日常这款单品也做了社交平台的内容铺设，围绕生活场景和护肤痛点与消费者沟通”。

卖爆品的基础是有“好的产品”，下一步是要抓住产品对应的人群。

追觅科技中国区总经理王辉分享了追觅如何抓目标人群的经验：“用对的人群策略匹配对的货品策略。如果客单价较高，就抓“精致妈妈”人群、“中产阶级”、“3C消费青年”，这些人在高客单价产品上有消费需求，他们更愿意为提高自身生活幸福感买单。”

当产品与人群完成匹配后，其实就需要多频次触达消费者，尤其是对于高客单价的产品而言。

落到具体的触达玩法，大致可以分为2类：

其一，做品牌的一些曝光；做星图达人的种草，让消费者进入到品牌直播间里。之后安排定期抽奖，让消费者更多频次地进到直播间或者关注品牌，从而使得消费者想起你的产品，不断地被产品触达；

其二，产品上给消费者提供更多的成交的刺激。比方一些引导下单的策略；赠品上的玩法。给到消费者，让他们在短期内做出比较密集的消费决策，来提升成交密度。

焦虑七：

预算吃紧，中小企业如何将大促做成“大买卖”？

大促流量拥挤，头部玩家资源更多，中小商家预算吃紧，如何以小博大？

紧跟官方政策和福利，小商家也能在大促做成大买卖。

主播张杨果而表示，“中小商家一定要紧密贴合平台所推出的政策玩法，小店随心推是大促期间值得信赖的好帮手。”

拿中小商家@雄乐贸易来说，一个粉丝数量不到10万的厨卫小家电账号，今年通过小店随心推以及巨量千川的投放，38天促成近500万的成交额，甚至单次投放ROI高达20。

另外在具体操作过程，可以注意以下要点提示：

1、品牌自己的策略落地过程中，要紧密地去贴合平台所推出的一系列政策，最大化获得官方的支持、活动福利；

2、花功夫去研究平台的营销节奏。了解清楚什么时间该去进行蓄水种草，什么时候开始进行快速地转化和收割。

另外，商家应当把一些策略性的内容落到日常经营管理动作当中去。

具体怎么做？分为以下几点：

1、内容结构上，坚持兴趣内容为王，持续输出目标用户喜闻乐见的爆文内容，通过场景营销模式，有针对性的解决目标用户痛点；

2、投放策略上，采取组合投放策略。达人种草+品牌广告+效果广告，集中投放周期，大促期间聚焦高势能种草素材集中爆发，打透目标用户，最终在直播间进行转化；

3、平台合作上，参与官方发起的IP活动，获取集中流量资源支持。

小商家想要做大增长面，精细化的运营是关键。

焦虑八：

大促后，如何导向日销和下一次爆发？

“大促后做好用户数据沉淀以及分析，往往可以帮助品牌在日常促销时，或者下一次大促时，更精准的触达到目标受众，实现复利价值”，追觅科技中国区总经理王辉说道。

以抖音 921 好物节来看，一个全域兴趣电商生态下的平台级大促，其实对于商家来说意义重大。大促期间，基于抖音近几年重点推的搜索和商城，借助大促的流量和规则，商家实际可以将营销和销售进行很好的结合。从而在抖音上，完成从用户认知到用户兴趣，再到咨询购买以及复购的一个人群运营全链路闭环。

921大促后，品牌依然可以收获复利：

首先，如果品牌打响921第一炮，那也是对下半年购买力的一个激活；其次，9月份是品牌和产品一个强有力的种草机会。能够让更多用户去更了解品牌、你的新品首发、你的新品功能卖点，你的新品对于用户解决的痛点以及意义。

如此，为后面的双11、双12冲刺。

“作为一个品牌，肯定会关注短期的成交和长期的人群积累。其实，度过七八月相对比较淡季的节点后，进入九月份，无论是消费大趋势，还是大家的消费意识其实都逐渐地在回暖。这也是为什么这个阶段很多商家开始上新”，郭人杰分享。

目测，今年双11的大促挑战会越来越高，而能够抓住大促红利的商家，往往是对于平台有深度理解，且在平台中进行全方位的营销打法。

正如一个头部卖家说的：“能卷，是一种很强的实力。市场卷，那干脆做‘卷王’”。

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