蕉下|从单品类第一到领跑多品类增长【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-09-26

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对人们来说尤其是女性群体，防晒已经成为生活的一部分，随着防晒意识的提高，防晒市场正蓬勃发展，越来越多的品牌涌入其中，从中分一杯羹。在今年的618活动中蕉下以1.5亿的销售额稳居户外/登山/野营/旅行用品榜首，销售额大比数抛离竞争对手。

其中夏季冰丝阔腿裤自预售启动截至5.31累计预售6万条以上，预售额达到2141万。蕉下锁定户外品类，聚焦“妙享户外”这个宝，算是押对了。

01 赛道洞察-蓬勃发展的防晒市场

越来越多人认识到防晒的重要性，也更愿意为防晒， “一掷千金”，消费者的持续涌入及客单价的持续增长是防晒市场蓬勃发展的主要驱动因素；消费者复购心智亦逐渐养成，老客的留存比重进一步提升，人均购买频次显著增加，其中一年购买三次以上的人数增长最快。

女性是防晒市场的消费主力，消费占比近9成，且从消费规模、消费人数增速来看也高于男性；女性消费者对“美”的投资实力不容小觑，人均消费金额与增速明显超越男性消费者。

02 聚焦战略-打造强势品牌的底层逻辑

激光的能量很微弱，它是将几瓦能量集中起来的相干光束，但激光却可以在钻石上钻孔，如果让品牌聚焦也会产生同样效果，会创造出一种像激光那样强大的、主导市场的能力，这就是聚焦的意义。如今提起防晒，大部分人下意识会联想到蕉下品牌，蕉下品牌正是通过长期的聚焦战略，才能成为占据消费者心智，成为防晒品类中的强势品牌。

从2012年建立之时，蕉下品牌就围绕防晒二字进行战略布局，为的就是占据防晒二字，成为消费者心智中的“防晒品类代表”。从品牌名来看，蕉下一词取自芭蕉叶下，芭蕉叶下自然太阳就照不到，有防晒的效果；从品牌定位来看，蕉下的品牌定位为妙享户外，户外场景和防晒功能有着密切联系。从经营范围来看，蕉下一直在防晒品类深耕。基于消费者对防晒的需求，蕉下2013年推出第一款产品双层小黑伞，以防晒效果为主打，成为明星、网红达人力荐的户外出行装备，如今蕉下的产品矩阵已经拓展到防晒衣、防晒袖套、防晒帽等多个品类。经过近十年的聚焦蕉下逐步占据消费者心智，到现在蕉下已成为防晒品类的代名词。

-品牌超级符号

一个精心设计的标志还能够吸引那些初次见到这个品牌的目标消费者群体，带来良好的第一印象。它通过一定的图案、颜色和字体来向消费者传输某种信息，标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者偏好，进而影响顾客的品牌忠诚度。——《品牌形象论》

蕉下的品牌符号是一个很好的视觉标志，用简单的图形排列出芭蕉叶的形状，很好的契合品牌名，英语Beneunder是品牌名的英文翻译，更多作为装饰元素，增加了整体的设计感，蕉下的品牌符号整体十分简洁且有辨识度，方便消费者记忆。

品牌符号贯彻蕉下的整个品牌体系，从品牌logo到品牌的产品设计甚至营销，成为一个可灵活适用于社交和数字传播的超级符号，有机地融入消费者的数字环境，帮助蕉下品牌更高效地和消费者对话，增加消费者对品牌的印象和记忆。

03 产品线拓展-开拓品牌第二增长曲线

2013 年，蕉下第一款双层小黑伞系列上市，其以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色，该产品一经推出，就凭借着高颜值设计，强大的防晒效果，让其成为明星、网红达人力荐的户外出行装备。

小黑伞成功后围绕伞具，品牌之后又推出了口袋系列伞、胶囊系列伞。根据招股书显示，伞具2019年贡献了蕉下86.9%的销售额。在伞具之后，蕉下聚焦防晒继续推出各类防晒相关的服装饰品。目前蕉下的产品策略主要为两点，一方面围绕妙享户外的品牌理念，对现有的产品线进行升级，另一方面蕉下开拓了功能鞋服品类产品线作为品牌增长的第二曲线。

-功能鞋服

据灼识咨询分析，中国鞋服行业的零售额由 2016 年的2. 3 万亿元增至2021 年的3. 0 万亿元，年复合增长率达5.2%，还有较大的增长潜力。随着休闲社交属性的非竞技类体育运动及户外活动的流行，让休闲及运动鞋服市场从 2021 年1. 4 万亿增至2026 年的2. 3 万亿，并将占到整个鞋服市场的53.8%。围绕消费者在城市生活、休闲运动、旅游度假、踏青远足、精致露营等户外场景方面的全方位需求，蕉下推出了涵盖服饰、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等产品组合，满足消费者在不同户外场景中的防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能性需求。

潜在的市场需求，加之新兴品牌在产品开发、供应链、营销和销售渠道等方面的经验， 2021 年，蕉下成为中国鞋服行业全年零售额超 10 亿元的新兴品牌中的销量冠军。

-审美红利

Z世代对于颜值的追求诞生了审美红利，高颜值的设计可以把很多品类重做一遍。一个好的设计就是行走的广告牌，它很大程度决定了产品的增值，蕉下通过高颜值的设计，牢牢抓住了审美红利。

蕉下的设计特别年轻、时尚，如防晒伞，以前大家接触过的雨伞可能都是单色的，蕉下通过创新，研发出双层伞，进行大胆的色彩设计，并且在伞面上加入了美观的图案，图案的独特性和设计美学，得蕉下的伞颜值更高，很好和同类产品区隔。在命名上蕉下也很有创意。蕉下会结合传统文化命名，伞有如绯月山茶、茉白、叶舞等这种有诗意的命名；蕉下也会结合热点进行产品命名，如奶茶啵啵、车厘自由等，有趣的产品名能增加产品的附加价值，加深消费者对产品的印象。

-强大功能性

追求效率让人对数字更加敏感，功能性表述，能增加可信度。马尔克斯在接受《巴黎评论》时举过一个很形象的例子：如果你说大象在天上飞，人们不会相信你。但是如果你说 425 头大象在天上飞，人们可能会相信你。

蕉下产品的产品详情和电子产品很类似，功能性描述用数据进行量化，同时用更具科技感的配图进行功能展示，如防晒伞中，TRI3级、UPF50+防晒等级、紫外线阻隔率99.9%，最后还有第三机构详细的检测报告进行进一步支撑，详细的功能描述和检测报告，增加消费者对蕉下产品功能的信心。

产品功能性是蕉下构建差异化竞争的基础。根据招股书显示，蕉下研发团队致力于将产品解决方案转化为自有核心技术，如Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术，L.R.C涂层技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等。截至最后实际可行日期，蕉下在中国已拥有123项专利。未来，蕉下计划通过搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间加大对面料、特殊材料等基础研发的投入，为技术设计人员提供更强大的基础设施和设备支持，同时还要针对防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等多种户外场景下的功能需求，强化核心技术和自有专利的积累。

04 多元营销-品牌知名度和销量的双重增长

目前蕉下的主要营销方式是通过和KOL合作，在小红书、抖音、微博等社交平台进行种草，据蕉下招股书仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。在投放上蕉下，采用金字塔投放模型，提高投放效果。

-KOL投放

据不完全统计，李佳琦、深夜徐老师、辣目洋子、毛晓彤等知名KOL都给蕉下带过货。知名KOL拥有较高的影响力，可以利用自身的流量和影响力来为品牌背书，蕉下借助投放头部KOL打造品牌认知。

除了头部KOL的投放，蕉下投放的达人主要集中在腰部。垂直的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准。绝对粉丝量不能和头部、肩部大号相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出头部影响力。并且尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人，不仅具有更好地“圈粉”能力，而且性价比很高，投放腰部达人能带来比较高的转化率。通过KOL投放蕉下完成了品效的双重增长。

-抖音品牌自播

相比于达人直播，品牌自播的价值，首先在于形成稳定、强把控的自有销售渠道。达人直播能做分销，也能帮助品牌推新品、维持日常热度，但其短板是非品牌自控、不够稳定，且利润空间被佣金等费用压，只做达人直播，会有优质坑位稀缺、价格失控的可能性，品牌必须建立自有的营销阵地。

在抖音平台上，蕉下不仅进行达人投放，而且还通过品牌自播方式，建立了稳定的自有渠道，通过平台的自然流量进行产品的销售，在品牌直播间，蕉下通过主播的上身展示和清晰的卖点介绍，并通过赠品、优惠等促进用户的下单购买。

目前蕉下通过品牌自播并且取得了不错的成果，蕉下旗舰店抖音账号已有了48W+粉丝，30天内，蕉下通过品牌自播完成3000W+GMV。

-代言人营销

通过明星代言可以进行社交造势，快速引爆话题，增加品牌的热度，2021年通过良好的营销节奏，蕉下通过代言人营销获得了更好的传播结果。8月5日蕉下在微博、抖音、微信公众号、小红书、视频号同步发布，以有奖问答的形式进行代言人预热，引起公众的好奇和关注，为后续的公布增加更多的热度。

8月7日进行了代言人的公布，并且蕉下趁热打铁，在公布代言人的同一天发布了，了一个视频，视频中以通过对赵露思的访谈，突出了蕉下产品的柔软、舒适、保暖特点，借助品牌代言人赵露思，蕉下使得自身的产品概念被更多人知道。

在8月19日，为了维持此次代言人营销的热度，蕉下进行了后续的宣发，宣传产品为打底裤，通过开放式的话题邀请用户进行评论，从而吸引更多的自然流量。

9月3日，蕉下发布了新品发布会的预告，并且通过转发和留言有奖的活动，吸引用户进行裂变分享，为新品发布提供更高的热度。

9月7日蕉下进行了新品发布会，长达两个多小时的新品发布，先是品牌代言人的使用感受，后是功能概念和产品卖点的讲解，之后通过模特的上身展示，让用户更好了解蕉下品牌的新品。

10月20日，蕉下还借助品牌代言人赵露思的名气进行后续传播，为双十一大促进行预热。凭借良好营销节奏把控，将近两个月的代言人营销，不但完成了新品发布的宣传，也为双十一大促引起了更多的热度。蕉下品牌之所以能从防晒赛道中脱颖而出，离不开其长时间的聚焦，并且通过高颜值和强功能性的产品赢得消费者，并且蕉下品牌及时开拓第二产品线提高品牌市占率，最后通过投放KOL、抖音品牌自播、代言人营销，获得品效的双重增长。

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