专访 BMW×TBWA：玩飞了的宝马，凭什么赢下戛纳金狮？

宝马在明天会做些什么，人类已无法预测。

当傲冷依旧是豪华品牌的常调，它一早俯冲下凡，纵身跃入 social 海洋里造浪，或者直接躺平了逗你笑。

事情发生在 2022 虎年春节：时长 1 分 26 秒的广告《马上快乐》中，忍不住抖头的鼓点，莫得感情的 AI 式念白，十足荒诞的“虎”、“马”画面组合……解构彻底，烧坏理性神经，迎面一阵肆意、直给的能量旋风。

所谓“官方整活，最为致命”：

望着熟悉的“蓝天白云” logo，观众内心受到一万点冲击。乐崩了的意外感为这件作品带来 402 万次社交互动（social engagement），68 万 8 千件 UGC 作品，以及 14 万粉丝增长量 [注 1]，并赢下 2022 戛纳国际创意节社交与影响力类别（Social & Influencer）金狮。

对于品牌方宝马中国和创意代理商 TBWA China 而言，《马上快乐》是无需被过多诠释的“敢玩”尝试：借过年之机，BMW 卸下包袱，用光怪陆离的突破性表达带嗨全场。

不羁背后也有忐忑：数不清次数的“改来改去”，每一帧画面反复咀嚼，坦然恭候负评……但想做就做了，没留半点反悔余地。

Chemistry 是门玄学，《马上快乐》的确很奏效。至于 BMW 会不会就这样一路放飞下去？

“它只是在一个特定的时间点出现一次，一次就够了。”主创说。

本期《项目背后》受访嘉宾

Stéphane Koeppel，宝马中国品牌管理副总裁 

Ronnie Wu，TBWA China 首席创意官 

采访：Yi L.、Ivy 、吴小宝
撰文：Yi L.
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准备好！想象明天就是年三十
~《马上快乐》前来热场 ~

1

春节营销，别端着

有人就觉得，宝马“疯”了。

弹幕不断炸出戏谑和胡闹；销售顾问踩着节拍在 4S 店起舞；完全懵逼的影院观众火速上网溯源……

这场名叫《马上快乐》的新春派对由宝马手拿开关 —— 当豪华品牌以玩得起、放得开的搞笑姿态“卸下冠冕”，观众便被授予了一次狂欢。

“春节档，别端着。”

自两年前在品牌贺岁片《巴依尔的春节》里狂发自己的梗，宝马早已深谙此道。

巴依尔的春节

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《巴依尔的春节》由宁浩导演。借由他在 2006 年影片《疯狂的石头》中将 BMW 解读成“别摸我”，该篇继续嬉笑开去，炮制出“别骂我”、“弼马温”、“爸妈我”等联想。

Stéphane 喜爱这件作品。在他看来，品牌敢拿自己的名字开玩笑需要勇气，更是对消费者原创讨论的认可与接纳：“既然大家都这样叫了，为何不去用呢？多真实！”

然而一场疫情冲淡了当年春节广告的关注度，其中也包括《巴依尔的春节》。

Ronnie 和团队感到可惜，甚至想在第二年重投该篇。最终他们以“小片+大片”的组合模式，2021 年春节先在抖音和视频号投放一系列短小精悍的视频，延续 “Bà Mā Wǒ ” 玩梗，随后在情人节推出由辛爽导演的情感微电影《婚礼》—— 此前半年，他的悬疑网剧《隐秘的角落》在国内大热。

Bà Mā Wǒ 年在一起

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婚礼

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“我们前后花了三、四年时间，为宝马探索春节品牌建设。”

Ronnie 说，搞怪烧脑的《马上快乐》并非从石头缝里蹦出来：他们一直在观察创意内容与传播渠道的磨合，优化执行。但春节项目的背后策略始终没变——

借助“娱乐化”和“意外感”的内容，在春节档信息洪流中，为品牌挣得被看见的机会。

D：戛纳报奖短片里提到《马上快乐》和以往春节广告的不同，即“拒绝眼泪，放轻松”。如何理解春节营销的特殊性与机会？

Stéphane：春节营销专为中国市场而做。我们目的很纯粹，就是追求高质量 engagement（互动），完全依靠创意驱动。

我们发现，大家在社媒上更希望看到轻松内容，这也许与大环境有关。非要让大家哭，其实对品牌不一定有好处。自 2020 年起，宝马的思路一直是如何在春节做出有意思的内容，让大家意识到品牌的有趣和敢玩。

Ronnie : 春节营销并非适合所有品牌。花最贵的媒介预算去实现高曝光量？结果未必。若是足够自信的品牌去做一些完全意外的表达，我认为才有机会被看见。

品牌要敢于放下包袱，别端着。一个再高大上的品牌，不论你日常营销怎么做，到了春节需要以娱乐化为导向。试图讲大道理传递品牌价值？那个时间点其实很少有人会真正在意。

市场上大家其实挺怕“自黑”，不是都敢开玩笑或 play 自己。这需要品牌非常自信，并具备所谓的“背书” —— 如果今天不是宝马而是另一个品牌来做《马上快乐》，很可能会适得其反。

 

D：《马上快乐》的 brief 是什么？它与此前的春节微电影在形式上差别挺大，是出于哪些考虑？

Stéphane：Brief 就是“尽你所能给我最好的点子”。春节营销 brief 不用太细，我们和 TBWA 都清楚它很重要，是个机会，更是挑战。具体怎么做由大家一同讨论。

不论微电影或短片，其实都是想跟喜欢我们的人互动，都是为了social。形式只是创意手段，说到底是敢不敢去做一些很不一样的内容。

今年只是手段的改变：轻松一些，“无厘头”一些。并不是说微电影不再做，maybe 还是会有。

 

D：采用“无厘头”和“洗脑”的创意表达，犹豫过么？担心它与宝马自身的品牌调性可能不搭么？

Stéphane：整个过程最令我兴奋的就是前几次提案。这个 idea 非常不一样，很酷，而且其他品牌肯定不会这么玩，一开始就觉得思路是对的。

担心肯定会有，但到最后就是敢不敢做，这其实是品牌态度的彰显。品牌态度并非靠一个campaign 描述，而是通过你如何做事、如何管理市场去表达。《马上快乐》代表了宝马的态度：不跟随，做自己觉得是对的事情。它可能会很不一样，肯定有人讨厌，但最后就是“我敢做”。

高级感不一定是呈现“贵的感觉”，好创意本身就很高级。《马上快乐》邀请到全球艺术家参与视觉创作，音乐确实“洗脑”，但对片子的视听效果很重要。它肯定打破了宝马常规广告样式，但好处是能引发讨论。不讨论才最可怕，invisible（被无视）。

Ronnie：马年春节联想到“虎”、“马”并不难，但绝大多数品牌恐怕不敢用这个 idea。围绕“虎”、“马”，我们当时提了好几个选项，《马上快乐》是最怪的。以这么 raw 的形式呈现自己，品牌需要非常大胆。

说实话大家都很紧张，这就是一个勇敢的尝试，我们做好了被骂的准备。但回过头来讲，过年嘛，谁会跟你较真？它只是在一个特定的时间点出现一次，一次就够了。我们在背后做得很认真，但希望消费者不要认真，你开心我们目的就达到了。

 

D：《马上快乐》正式面世前，心态还稳么？

Stéphane：执行过程中肯定有挑战。看细节时大家讨论就比较激烈，尤其是选择哪些艺术家来做视觉。在审阅剪辑初稿时，感觉要拿捏好尺度是挺难的，片子一长就丢失了原本创意好玩的效果，于是反复尝试、调整了好几回；但我们很确定这是我们想走的方向，就是把产出做好。我们非常想把它做好，况且也没有 Plan B，反正就这个了！

投放时肯定担忧，去年推《Bà Mā Wǒ》我也挺担忧。我们也会思考大家为什么喜欢，其实还是因为敢做。幸亏是做了，没做才可惜。

从反馈中也看到这种内容的机会：《马上快乐》在微信和抖音表现很好，比较出乎意料是在 B 站，也得到一些奖。当然也有人就觉得宝马“疯”了。

2

感受至上

唯有真实和纯粹才能实现情感连接。

Stéphane 常说“要有感”。心灵层面的体验，品牌人似乎天性敏锐于此。

在他看来，消费者与品牌的互动意愿由感性吸引力决定，就像面前站了一位你喜欢的人，会忍不住想和 ta 聊天。于是每一次 campaign 都意在为品牌形塑出它的感觉、态度、性格，在消费者心底完成深深浅浅的撩拨。

这呼应了品牌于 2010 年 4 月引入中国市场的“宝马之悦（Joy is BMW）”全球战略主题：将“悦（Joy）”从单一的驾驶乐趣进阶为品牌整体精神气质。自此它所做的一切，包括性能升级、外观优化、营销互动，就是让消费者切切实实、全方位感受到宝马的“愉悦”。

“令人开心”来不得半点虚情假意，否则就尬。有本事激活“真快乐”的品牌，都愿意“下血本”。

Stéphane 解释说，包括“BMW”的三字梗、品牌 logo 的“蓝天白云”外号等等，这些都被宝马用在了 campaign 里：“这需要品牌直面真实，勇敢接纳公众对你的讨论，be authentic（真诚一点）。非逼着大家跟你互动是无效的，唯有真实和纯粹才能实现情感连接。”

“有感”也需要宝马在广告的艺术性、美学表达上大胆突破和尝新。

2020 年，它曾与国际独立设计师 Uma Wang 携手，以东方气韵为灵感，推出两款艺术车衣。强大气场时而静流，时而奔涌。

BMW M 艺术车衣

同年，宝马还携手孟京辉戏剧工作室，完成了纯肢体演绎的实验影像《我的回应 我们的回响》：陡坡上的演员不断滑落，再站起，再向前走……以此回应 2020 年每位个体的坚韧与从容。

我的回应 我们的回响

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卖车的 BMW 在广告里从未着急“卖车”：以激活视听的创意形式，先让你领教一番它的真、勇、悦，再慢慢 fall in love。

D：透过《马上快乐》的突破性表达，宝马呈现出“敢玩”态度。为何如此看重消费者对品牌的感性认知？

Stéphane：以前做广告是 top-down（自上而下），不管消费者接不接受反正我就这样。我把它叫“硬广”，但“硬广时代”已经过去了。

生活在社媒中，年轻一代懂得太多，单一地告诉他们“我很厉害”并不会奏效。与此同时，在充斥着大量信息的环境中投放“无感”内容，这很难形成记忆点。

今天我们需要缔造“relationship brand（关系型品牌）”。品牌就像人，有属于自己的性格和态度。我们的机会就在这儿：让大家认识品牌“这个人”，发现它的个性与自己很契合，于是喜欢上，想要互动，再将它分享到自己的圈层……让喜欢你的人介绍你有多酷、多棒，这其实更有说服力。也因此我们特别关注社媒平台，它本身就是线上圈层。

我一直和团队说，我们的工作就是 create love（创造爱）—— 如何能让更多人爱上 BMW？也许大家最后会买车，但在前端需要缔造出情感连接。

D：近年来宝马在 campaign 中展现出多元且丰富的创意表达，希望品牌在消费者心中形成怎样的感性认知？

Stéphane：宝马的产品系列很宽，需要在 campaign 中呈现出不同的产品特征。我们和孟京辉戏剧工作室合作的实验影像《我的回应 我们的回响》，是为中国消费者最喜欢的车型宝马 5 系而创；与国际独立设计师 Uma Wang 携手，我们为宝马产品系列中最具气场的 X5M 和 X6M 制造艺术车衣……

这些案例，包括春节 campaign，都有一个共同点，就是通过好的创意内容让消费者“有感”，而非太干货、专注于性能的“硬广”。

宝马的 luxury（豪华）一直都在，但我们想要的是 “Cool Luxury（潮×奢）” —— 豪华却不老套，是颠覆的、勇敢的、年轻的豪华。

我们十分关注奢侈品营销。尽管宝马卖的是车，但大家都在利用情感连接贩售大消费产品。奢侈品和我们一样敢玩儿，尤其是体验营销和内容营销方面，都在引领着年轻人喜爱的潮流。同时奢侈品和我们面临的挑战很相似：国外消费者年纪偏大，国内消费者很年轻；如何在同一个 logo 下，借助产品和内容，满足全球市场需求？

我非常希望看到更 Bold（大胆）和 Disruptive（颠覆）的创意，现在就是要做一些更大胆的尝试。

3

领跑的一匹

面对能够看见的现象，如何不受其局限？

Disruption®（颠覆®）是 TBWA 的座右铭。

这支遍布全球、自称“海盗”的创意军团，擅长以“打破常规，拒绝平庸”的方式，实现客户商业变革。

2018 年夏天，TBWA China 赢得宝马中国创意业务。成为 Leading Creative Agency 的同时，他们在北京为品牌专设办公室，厂牌名“Juice” 源自 TBWA Global 旗下一间获奖颇丰的创意热店，以期用最具突破性的点子助力宝马进击市场。

合作 5 年间，宝马的社会化营销呈现出非一般的速度和敏锐。

2020 年 10 月它入驻 B 站，至今已投稿 240 余件视频作品；今年 6 月它在小红书开设了账号。相较于同层级汽车品牌，时间上宝马至少早到一年，内容亦快速平台化： 

在 B 站，它是玩得起二次元、用拼贴动画聊科普的“高能的一匹”；来到小红书，它是审美时刻在线的风尚博主。

TBWA 为 BMW I 系列打造的 3D 渲染作品
也是宝马中国小红书的“开幕”campaign

“宝马愿意尝试不同的社媒平台，比其他品牌尝试得更早，内容铺设得更完整。”Ronnie 十分清楚宝马意在领跑 social 战线，服务于斯，他和他的团队必须“跑”得更快 ——

2019 年 11 月，TBWA China 为宝马 X2 系列创意了北京三元里菜市场大改造，菜摊、水果摊纷纷扮型，变身潮流高地。

类似表达在奢侈品大牌 campaign 中出现，则是发生在两年后。

宝马 X2 三元里

早在《马上快乐》赢下“社交和影响力”金狮之前，TBWA China 就曾获得过戛纳同类别的一座铜狮：

2019 年，为 Adidas Z.N.E. 速拉夹克打造的 campaign 中，通过明星演绎搭配酷炫动画，“瞬间撕衣”的动作魅力值拉满，引爆网友二创。这也是抖音平台广告有史以来的第一座狮子奖杯 [注 2]。

简单明了且极富冲击力的视听设计，令这些作品快速激活人的感官反应。优质的细节工艺和一个接一个的创意燃点，将“高能体验”成功绵延，撑满全篇。

D：《马上快乐》兼具内容的突破性和传播的高扩散力。TBWA 具体是如何设计该案的？

Ronnie: 这就是一个“对的执行”：我们并没有解释“虎”和“马”到底是什么，就是想办法不断以重复加深记忆，视觉上完全采用 mix media（混合媒介）的形式。

起初我们自己做了一个 demo，客户看完后也“停不下来了”。音乐非常重要，除去后期添加了尾部变奏，基本没做改动。包括开场的敲鼓声，意在添加中国元素，也是唤醒受众注意力。

视觉制作上，我们与纽约 Real Good Studio 合作，通过它的艺术家网络，联系并筛选到全球 40 余位创作者，其中包括国外知名艺术家 Pablo Rochat。以“虎”、“马”、“春节”三词为 brief，完全不设限大家的天马行空，愿意画多少张就画多少张。那时候每天会收到新作品，特别有意思！许多人越过草图直接递交了终稿，就是一个完全共创的过程。

内容把控上，我们需要平衡画面的“萌感”与“威猛感”，并满足春节主题相关性。针对画面筛选，大家 debate 挺久，中间剪了很多版，每天都有画面被替换掉。为避免某一帧被过度解读，视觉元素我们看得非常仔细，包括老虎踩在地球哪一端都讨论过。

整体剪辑需要逻辑，否则只是无序的尝试，受众也将体验到杂乱无章。这个逻辑其实就是我们 ── 观看了许多个不同剪辑版本的人── 的直观感受：一些元素一旦换了顺序，感受会立马不一样。更重要是经验：比如在观众想要关停的时间点做怎样的设计，能够推动他们继续往下看？这一定是靠经验。

 

D： TBWA 如何理解宝马在社会化营销中的先锋性与快速反应？

Ronnie:  汽车广告通常不那么大胆；汽车本身价值感比较大，并非做一波广告大家就立刻去买。但中国市场有得天独厚的优势：人口基数大，购买同一款车的人比海外市场年轻很多。在国内，买宝马的人一直年轻，再加上大家基本已离不开社交平台，因此持续性的内容年轻化，以及如何成为社媒宠儿，是宝马近年核心。它早已不是老派汽车品牌。

宝马最大特点是它很早意识到“社交互动”的重要性：不止于点赞或评论，这些内容要能真正与平台用户碰撞出“化学反应”，有互动欲，激活参与、UGC 创作，同时高效联动包括 4S 店在内的所有销售渠道。

 

D：在社会化营销方面，TBWA 有哪些心得？日常做了哪些准备？

Ronnie:  我们一直在研究平台的变化，它会不断给到新的操作方式，比如抖音的出现，它让品牌和消费者互动变得更容易；其次是研究如何在平台里创意出最好的、最出其不意的内容，这其实挺难，背后就算有大数据支持，还是要靠人的直觉去分析和预判，并结合好当下的时机与社会心态。

面对能够看见的现象，如何不受其局限？我认为这是目前最大的挑战。大家现在都专注于抖音和 B 站，但有些广告投放在那儿挺奇怪的，何况年轻人并不只刷这两个平台。或许可以投放在 Instagram，再回流到国内呢？类似小红书或其他一些新兴的小众平台会成为明日战场，我们需要有敏感性和预见力。

TBWA 这支团队的成员非常年轻，具备国际视野，其中有来自美国、韩国的导演。他们中许多人在做自己的社交平台，这算是日常训练。

 

D：服务顶级品牌，实现持续性、高质量的创意产出，TBWA 如何抗压？

Ronnie: 放轻松吧！压力对我们来说已是习惯。与其说压力，不如说是好胜心，毕竟是花了很长时间培养的好客户。《马上快乐》在今天取得不错的曝光量，这归功于我们之前做的很多尝试和努力，当积累到一定时候，终究会有类似的好结果出现。赢下戛纳金狮也不会让我们一夜间变成什么，不会的，大家还是该做什么做什么。

保护清醒很重要的一点是与客户一同深耕，我们愿意长时间跟进一个品牌。做一单生意也许钱赚得很快，但对品牌其实没有帮助，这可能是国内品牌正在经历着的问题。我更喜欢的市场状态是团队与品牌彼此忠诚。相互磨合是长久的过程，不可能一蹴而就。

TBWA 的工作方式比较 chill（放松），大家每天也不只谈广告。疫情后我们每周来公司三天，其余时间在哪儿创作皆可。我们爱宠物，可以带着一起来。公司文化挺重要的，如果每天早上醒来去上班令你开心，那这是一家好公司。

TBWA China 和《马上快乐》的幕后“海盗团”

4

戛纳突围

所有人都能看懂的广告，才是好广告。

宝马中国擒下的这尊金狮，代表的不只是品牌的胜利。

今年共计 25464 件作品参选戛纳，获奖项目中，快消类一如既往占领半壁江山，而由汽车行业斩获的狮子只 12 只；社交与影响力类别吸引到 1642 件作品，总共颁出的 50 只狮子中仅 6 只金狮，宝马中国是该类别唯一获奖的汽车品牌。

由于创意表达上整体相对保守，汽车在戛纳评委眼中并非多么令人兴奋。每收获一尊奖杯，也就意味着全球汽车行业在营销创意力上又进击了一大步。

Ronnie 坦言当初并未设想《马上快乐》能拿金狮。“社交与影响力”是呈现创意和流量“近身博弈”的残酷类别，有胆子参选的作品皆是既精彩又高效。

分析获得金奖的原因，他认为是作品的“足够意外和足够简单”：对于熟悉宝马的中国消费者而言如此，对于国际评委而言亦是如此 —— 当外界将中国年的想象定格在舞龙舞狮，大红灯笼高高挂，《马上快乐》呈现出它别样的活力与自信，就算不懂中文，老外也能一起 say cool。

D：《马上快乐》斩获戛纳金狮，宝马中国如何看待此次赢奖？

Stéphane：我们都知道戛纳代表什么，每年也非常关注，获奖毫无疑问令人高兴。汽车行业通常比较保守，每年并没有太多 case 赢奖，宝马品牌在全球也很久没拿过金狮了。我能想象评委看到《马上快乐》时的惊讶，金狮是对我们的肯定。

这也是对中国广告业的认可：因为疫情，外国人很难直接过来感受今天中国的变化，通过这件作品让大家看到中国的创意能力，我觉得对整个行业都是利好。

 

D：纵观 2022 年戛纳获奖作品，以及它们反映出的全球广告业动态，有哪些洞察或心得？

Stéphane：我觉得国外广告能从中国学习很多。传播渠道上中国已经领先国外：现在几乎一切都发生在手机上，媒介生态足够复杂，挑战的确很大。国外变化并没有这么剧烈，还会有传统的，类似印刷、户外大牌等广告形式经常出现。

Ronnie : 今年戛纳我最喜欢的项目来自比特币公司 Coinbase，它和《马上快乐》挺异曲同工：美国 Super Bowl（超级碗）实况转播可能是全世界最贵的媒体，所有人都会尽全力拍出史诗级广告，但这件作品只有一个在黑屏里从上蹦到下的彩色二维码，就这样蹦了 1 分钟让观众扫它。谁敢花最贵的媒介预算做这样的尝试？是真意外，也是真勇。

简单，一定要简单，所有人都能看懂的广告才是好广告。中国消费者其实还没那么喜欢看广告，我们都知道广告时间意味着什么，可能就是比赛中途你起身上个洗手间。尤其现在平台纷杂，信息已经爆炸了，广告如果一上来就谈价值观？Come on，它还没发展到那么高大上，千万别把大道理强加给大家。

在戛纳永远是创意赢。创意思维很重要一点是别去 follow 其他人做过的东西，也不要轻易给你看见的事物贴标签，包括一个人、一件作品、一家公司。这些标签可能会局限对方，以及我们自己，不断创新与变化。

狮子奖杯在海上漂了三个月终于抵达，宝马中国的新一轮春节提案已走上日程。

这个至少需要提前半年筹备的项目，无疑考验着天时、地利、人和。毕竟再富有直觉的创意人，或是再庞大的数据库，都无法精准预见明年春天会发生什么。

一同经历过被疫情冲刷的遗憾，也分享了至高领奖台的荣耀，BMW×TBWA，请继续全力以赴。

文章最后送上一尊热乎的戛纳金狮
愿读到这里的你
有一天也赢到它！

参考资料及注释

1. 宝马中国《马上快乐（Nothing But Sheer Joy）》戛纳报奖短片
2. 阿迪达斯联手 TBWA 打造的抖音作品斩获首个戛纳狮，Campaign China，2019-07-02.