烟火营销洞察02期|一文讲透2022年中国社交媒体平台——微信视频号

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举报 2022-09-27

扫描,分享朋友圈

大家应该还记得，今年3月刷爆全网的西湖美景视频吧？一条美到窒息的雾中西湖短视频，一经发出就瞬间点赞破万，凭借一己之力从微信视频号发酵至全网，迅速登上各大平台热搜。

也正是这条短视频，让很多品牌方第一次领略到视频号不容小窥的爆发力。

严格意义上来说，视频号还不能被当作是一款独立的APP，它是以社交为核心，借助微信生态的各个功能形成闭环的产品。

根据腾讯最新公布的二季度数据，视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%、日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅超过 100%、总视频播放量同比增长超过200%、基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%。

当视频号上创作内容和刷视频号的人越来越多，且用户使用时长已逼近朋友圈，视频号对于企业来说，一定会从可选项成为必选项，且这个必选项也一定会给企业带来曝光与收益。

本文就围绕视频号的基本盘，深度梳理一下企业在该平台上该如何生产爆款内容去顺应它的传播逻辑。

视频号基本面

众所周知，视频号是腾讯多年来在短视频领域努力很久的成果，“晚来得子”的腾讯几乎整合了生态所有资源，如今已经有了赶超之势。根据视灯研究院的最新数据显示，2021年视频号日活5 亿+，人均时长超 35 min。预估今年视频号日活有望达到6亿，成为继抖快之后国内三大互联网主流短视频平台之一。

新闻、音乐、泛知识类和精品视频，是视频号抢占用户时间的主流内容。

新闻内容强是因为视频号整体还是以新闻媒体、企业机构、品牌这三类蓝V账号为主，占比为31.20%。

音乐内容强，则与腾讯自身强大的社交音乐娱乐服务有关。作为国内最大的音乐集团，腾讯音乐旗下拥有包括酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和全民K歌这四大音乐产品，月活5.93亿，业务覆盖音乐流媒体、社交娱乐两大板块。2021年以来，经过崔健、罗大佑等音乐教父，以及周杰伦、西城男孩、五月天、后街男孩等音乐标杆IP的多场音乐会直播的洗礼，视频号的音乐DNA愈加突出了。

知识类内容就不必说了，属于短视频兵家必争领域。近一年来，视频号陆续邀请了作家周国平、经济学家韩秀云、心理学家武志红、歌唱家龚琳娜、时尚达人钟 sir、母婴达人年糕妈妈以及果壳、丁香医生等头部自媒体开播，以此来撬动更多的优质泛知识类创作者进入视频号直播领域。

精品内容在视频号受欢迎，更多是社交的助力，这就好比人们在刷微信朋友圈时，更多会愿意去展示美图、美食、健身等积极向上的内容，当看到好友分享了画面绝绝子的视频时，也一定会关注参与互动。

对于企业品牌营销来说，有一点值得注意：由于视频号“赶晚集”的天然短板，因而本身孵化优质头部达人的能力目前远不如抖音、B站和快手，抖音有罗永浩、刘耕宏，B站有手工耿，快手有辛巴，目前为止，视频号这个摇篮尚未孵化出一个现象级的大IP。也就是说，如果品牌想借助视频号的这一波红利做号，还是先斟酌一下吧。

不过在社交这个强大的护城河面前，造不造IP似乎也不是那么的重要。视频号天然的社交属性素来让抖快、B站、小红书们望尘莫及。与纯算法推荐不同，整个微信生态更注重内容与社交的链接，随着视频号与好友动态打通，大众刷视频号的时候可以像刷朋友圈那样，一边分享自己的点赞视频，一边窥视好友观看过的好内容，通过这种方式与微信好友产生互动。

总结一下视频号的基本面：

一，目前视频号平台还在快速成长期的且强劲增长，2022年日活5-6亿之间；

二，视频号有四类内容是主流，分别是新闻、音乐、泛知识类和精品内容；

三，熟人圈层社交属性强，却又十分依赖腾讯生态产品。

企业如何玩转视频号

企业在视频号平台做品牌营销的核心，是去顺应微信环境的爆款逻辑——社交分发+算法。根据上文总结的视频号的基本面，企业品牌公关营销部门在创作视频号平台内容时候可遵循以下三点。

视频精良

视频制作精良是让视频上推荐的前提。熟悉微信的都清楚，它更加倾向于选择推荐原创深度文章，那么同理，嵌在微信生态中的视频号，也更青睐原创度高、画面精美、有冲击力的优质内容，所以从创作门槛来说，视频号平台的略高于抖音快手西瓜的。企业在制作视频号内容时，除了基本的画面质量把关之外，还需要特别注意的是，产品、企业文化、员工等一切对外展现企业形象的元素都需要严格审核，涉及到女权、民族、宗教、国旗等风险点，也一律不能忽视。通俗点说，企业官方视频号的内容不能像草根自媒体人的内容那般随意。

圈层共情

视频号底层传播逻辑就是圈层传播，第一步从内容让圈层人士共情就存在难度。企业的品牌公关需要去考量有哪些热点是可以与企业的产品巧妙结合、当下的舆情传播走势如何、借势营销如何结合创意洞察收获大曝光，以及又如何避开舆情风险......这些都十分考验经验和sense。

第二步是扩散。扩散的路径既可以是由意见领袖从上至下影响圈层人士，也可以借助精准社群由下至上大范围撒网。

生态闭环

生态闭环是指借助微信生态从公域导流至私域形成闭环，这对于企业以及个人IP，都具有致命吸引力。

屈臣氏算是一个范本，微信服务号、企业微信、社群、小程序组成了屈臣氏会员集中、私域裂变和购买转化三大阵地。视频号被屈臣氏当作导购的内容流转裂变阵地，由线下数万名导购基于不同场景发布产品种草视频，并通过视频将目标客户引导至小程序商城进行转化。

美妆企业在内容营销方面更是轻车熟路。资生堂近期为推销小针管眼霜，先是在品牌官方视频号推送洗脑金曲，“五条人干掉五条纹”玩梗视频先拉一波好感度；紧跟着，化被动为主动，收割转化。在视频号上以广告形式大面积推送给女性消费者，同时带上眼霜产品的小程序商城链接，吸引顾客边看边去商城下单。这样的路径，一气呵成。

已经有越来越多的TO B企业复刻TO C企业的视频号玩法，尤其是科技、传统制造企业，在疫情下正逐渐将以往线下展会的营销模式搬到视频号上做成直播，再借助企业微信、微信公众号从公域导入私域完成转化。但无论是直播声量、还是线索引流都不尽人意，究其原因，在于中间欠缺了一个环节——共情。TO B企业如何引发圈层共情，则是另一个话题了。

在用户注意力被各个平台切割的当下，微信与视频号依然是国内社媒平台中最适合圈层传播、形成流量漏斗获客的平台。当然，TOC与TOB两种类型的企业，视频号玩法又各有差异。

关注烟火传播，下一期，一起了解更多的社媒营销优秀实践。

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