“单品打爆”到“品牌延伸”的进阶路上，亚马逊广告的4步实战建议

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举报 2022-09-27

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文｜Claire
全球电商行业在“后疫情时代”感受到了前所未有的助推力，随之而来的是消费者购物习惯的剧烈改变，网购真正深入寻常百姓家。
十年前由淘宝在国内带来的巨变，开始在更多新兴市场同期上演——澳大利亚电商以每年16%的速度增长，预计在今年实现278亿美元的市场规模；有调研预测，今年拉丁美洲的电商市场预计将同比实现18.87%的增幅。
北美、欧洲等传统的成熟市场与新兴市场相互配合，在全球各个角落酝酿出了巨大的商业机遇，也带动了中国的跨境电商行业实现了飞速增长。据海关统计，中国跨境电商进出口5年增长近10倍，2021年规模达到1.92万亿元人民币，增长18.6%。在“走出去”的热潮之下，更多中国企业实现了从仅仅关注销量增长到注重品牌建设的自我转型，在“长期主义”的理念之下推动中国品牌向高端价值链跃进。
今年8月，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出了创新系列短视频《水手计划》第二季，邀请了安克创新、伊可普科技、XPPen、致欧科技、赛维时代等共8家出海企业，将这些中国品牌的出海故事拍成了视频。
图片截自《水手计划》第二季
从目前已经上线的4家企业视频中，可以看到许多共性，而且亚马逊广告官方也提供了一些出海方式的进阶思路。Morketing将在本文中详细拆解。

后疫情时代全球电商再爆发

“产品力”成品牌全球化的“最优解”
复盘最近两年的跨境出海行业，最常出现的声音就是“流量红利见顶”，而每一波“见顶”之后，又都会有新的互联网平台冒出来，声称为卖家提供新的电商“蓝海”。
周而复始下，出海品牌终于前所未有地统一步伐，做起了“减法”：让渠道的价值回归渠道本身，让品牌的竞争力回归产品本身。
具体来讲，近几年间行业最显著的趋势有三：
其一，灵活善用渠道，让渠道价值最大化。货架式电商、社交媒体式电商、DTC独立站……随着一个个新名词接替走下神坛，跨境圈终于不再迷信渠道红利。或者说，如今跨境卖家在做渠道选择时，更倾向于寻找对用户心智影响更深、用户服务链条更长、与用户黏性更高的渠道。
比如，除了商城内广告投放外，亚马逊广告的触点还延伸到了亚马逊旗下的Twitch、Freevee等多元渠道，能够从消费者的不同日常生活场景中触达他们。而随着功能越来越强大的产品矩阵深入用户生活，亚马逊对用户的黏性和影响力也会更超以往。这也就是说，随着线上购物方式的普及，未来，一个电商渠道能否提供一站式的服务能力、可触达的广泛客群，乃至覆盖整个用户消费旅程的广告能力，都成为了越来越被品牌看重的核心价值。
其二，展现品牌力最好的方式就是打磨产品力。这一点显而易见，以DTC网站起家的lululemon为例，即使lululemon的线下门店开进了全球越来越多的重要城市，即使其会员活动玩得再风生水起，lululemon让其他品牌最难望其项背的竞争优势始终在于以健身爱好者需求为导向的产品力。不止lululemon，在过去十年间兴起的几乎所有DTC品牌都是如此，看到需求并满足它，做出产品特点并将其发扬。
另一边，第三方平台上起家的品牌同样如此，安克创新从自身技术优势强大的充电宝入手，不断提高便携性、提高充电量、提高功能性，将核心产品做到了极致，并且在此基础上发展出更多凭借科技含量吸引全球市场消费者的子品牌。
这都充分说明了，当渠道选择权被交还给消费者后，品牌竞争的本质又落到了产品上，磨练产品是全球化品牌的核心要务。
其三，左手数据、右手文化的广告营销新思路。短期转化，要靠经验丰富的广告投放师，这能放大前文所说的渠道优势，同时让好产品“酒香不怕巷子深”；长期留存于顾客心中，则需要做出能和年轻一代消费者产生情感联系的品牌文化。
这套理论被品牌熟稔于心，很多平台方也从不同视角给出了解决方案。亚马逊广告凭借其经验沉淀出方法论，提供针对新选品、新品牌的讲解材料，结合物流、广告营销等多方位的产品和工具，给更多新兴品牌提供了脱颖而出的机会。比如，《水手计划》第二季中就讲述了伊可普科技将内部运营和广告职能相剥离的尝试，从运营团队调至广告团队的卢佳璇表示，“一个好的广告投手，是可以反哺运营工作的。”至于为何出现了这样的积极效果，《水手计划》中一位卖家导师解释，“早期大家都说亚马逊是单品打爆的思路，如今亚马逊品牌旗舰店提供了品牌延伸的空间。伊可普科技的操作在行业是比较新颖的，但的确很好地适应了品牌现阶段的发展需要。”
而进一步看，这种优化改组方式其实也代表了整个出海行业的营销方式都更加精细化，成熟的出海企业逐渐步入了短期销售和长期存量并重，广告与运营相互赋能的品牌化新阶段。

出海减法之下，头部玩家是如何迈向品牌化的？
安克创新、伊可普科技、XPPen分别在3C电子、智能家电、数字艺术赛道领先，我们以其在《水手计划》及节目外透露的品牌玩法为参考，看看他们是如何迈向品牌化的。
首先一点共性是，这三家企业的广告和运营都建立在出色的产品力之上。例如，安克创新在近些年已经发展出了Anker、Soundcore、Eufy等多个子品牌。一方面，凭借安克创新的背书，这些子品牌在打开市场时，市场接受度更高，动作更快、更熟络；另一方面，新品牌维持了以消费需求为突破口的主基调，当产品经理于产品研发团队意见相左时，以消费者意见为先地优化产品。安克创新全球品牌营销负责人陈亚蕾此前分享，“下一个阶段，我们要通过深刻的消费者洞察来发现他们未被满足的需求，再通过大力创新、投研发来满足这些需求，产生品牌势能。而拉动新产品，就意味着好品牌。”
在用产品打下坚实地基的前提下，三家企业无一例外地兼顾流量运营与品牌文化塑造，而这种文化塑造甚至可以企业内部的工作氛围有所折射。
安克创新在迎接今年亚马逊Prime Day之前，内部定下了40倍营业额的目标，最终不仅实现了58倍的业绩爆发，而且Soundcore的新品耳机表现非常亮眼，成为Prime Day首日店铺内最畅销产品，同时还在两个新站点荷兰和墨西哥取得了小爆发。
剖析其如何取得如此亮眼的成绩，直接原因是团队拥有成熟的投放经验，当活动首日进度条迫近50%时，及时补上了足量的库存，当活动来到第8个小时销量势头下降时，团队果断地超预算投放；更深层的原因则和安克独特的组织架构有关，安克有一个Central（中台部门），能够将不同的职能部门连接起来，起到团队大脑的作用，除了增强凝结力之外，Central显然更有利于安克坚持以消费者声音为导向的初衷，保障产品长期的迭代升级。
而前文提到的伊可普科技最终在Prime Day也获得了相当亮眼的成绩。值得一提的是，在迎接今年Prime Day之前，伊可普科技对组织架构的“拆家尝试”取得了一定的成功。接受调任的卢佳璇在片中表示，“刚开始接触广告投放工作时，我会在亚马逊学习工具（Learning Console）上面学习，包括商品推广、品牌推广、展示型推广等，都能从基础学起。尤其对刚使用亚马逊的人来说，帮助很大。”团队成员不断地自主学习和吸收新技能，让“拆家”之旅更顺利，未来，伊可普科技团队还将更大范围地推行这种新架构。
经营数字绘画产品（Computer Graphics）的XPPen更能体现新兴行业过程中与年轻消费者之间的互动。产品方面，“绘画的线条要细腻、要自然，这些要求我们的产品具有高灵敏度、高响应度、高精准度，所以我们加大自主研发投入，开发了全新一代的、带有智能芯片的X3芯片数字顶，让数字笔尖能够感知1-3克的起始压力，具备更高的灵敏度。”XPPen副总裁马小波介绍。而在品牌广告方面，XPPen相对更关注各地的文化、风土人情，并由此丰富广告素材，马小波告诉记者，“做艺术创意的人，相对来说比较感性。所以，我们认为品牌的感性力量要大于产品参数的简单罗列。”
可以看出，上述三家企业的产品和广告投放都在条件允许下，最大程度地贴近消费者需求和特点。这种敏锐的洞察和精准的反应力，乃至针对组织架构的创新性调整，促使三家企业成为各自出海赛道中的头部玩家。
出海品牌“孵化地”亚马逊广告的3点新洞察
在出海企业涌向多元的出海渠道的同时，电商巨头亚马逊见证了一批企业从“跨境卖家”到“出海品牌”的转型，乃至出海广告营销的发展。
Morketing了解到，结合了亚马逊在全球市场不同站点的洞察以及亚马逊广告的服务经验，亚马逊广告掌握了海外广告和营销三大最新趋势，将其赋能给了《水手计划》中的几家头部企业，也可供整个出海行业参考：
最显著的一点是消费者触媒渠道更加视频化，这一点国内消费者已经深有感触。放之国外，2022年是短视频平台爆发的一年，大众对视频这种信息传播形式的接受程度越来越高。亚马逊广告的一项调研显示，70%的消费者在购物时更希望通过视频的方式了解产品特性、品质以及背后的故事。Morketing在此前采访家居品类致欧科技时也获知，其在亚马逊站点中制作了视频广告，以带动多个子品牌的品牌影响力，从而促进销量提升。
其二，重视前期品牌广告的作用。呈现出这种趋势，无疑是因为品牌打法不同于此前的爆款路线，目标是在于长期生存。而如果把广告放在更长的时间维度上考量，站在营销漏斗上方、大范围地触达消费者非常重要，也就是说通过电视开屏广告、户外大屏广告、搜索引擎广告等方式对消费者产生潜移默化的影响。
而在电商方面，亚马逊一直非常重视商品搜索结果的广告功能。对此，亚马逊广告中国团队告诉记者，“搜索功能能在前期阶段影响消费者的品牌认知，同时对最终的销售有一定的转化效果。”不仅如此，不只局限于购物功能本身，亚马逊生态内的Twitch（直播平台）、亚马逊音乐等都能发挥一样的作用。比如，亚马逊旗下Fire TV也是其DSP的一个组成部分，用户可以在开屏广告上接收到品牌信息，并建立好感度。当然，“这是比较高阶段的玩法，适合一些成熟的出海品牌，在真正去打品牌知名度和影响力时可以用到”，亚马逊广告中国品牌市场总监黄子千介绍道。
此外，老生常谈的“本土化能力”仍然在困扰中国出海品牌。这种困扰往往直观地反映在广告素材能力上，而本质上则是对当地消费者和市场的洞察能力存在短板。黄子千告诉Morketing，“经过跟很多卖家交流以后，我深深感觉创意素材是中国卖家在出海时比较集中的痛点。我们离海外消费者还是有一定的距离，不只是物理上的距离，心理上、文化上，甚至审美层面都有非常大的差异。”
因而，无论是出于产品升级还是广告宣传，加大力度了解用户需求、行业趋势、文化背景，都很有必要性，而某种程度上这也正是我们在安克创新等头部出海品牌上观察到的做得比较成功的地方。

给出海品牌的广告实战建议：一切从产品出发
无论如何，企业出海、打造全球化品牌，是一件长期的事情，需要企业把握每一环营销工作，不断吸取新经验，不断深化自身产品力。
而从那些优秀的、先驱的出海品牌广告经验中，我们也总结了一些企业可以在短期内做出改变的地方：
1.望：充分洞察消费者偏好，借助大平台的海量数据获得真实、客观的视角。
越是头部的出海品牌，越“懂”当地市场消费者。
建议出海卖家通过阅读市场调研报告、复盘目标海外市场整体销售数据来获得更真实的洞察，而不是闭门造车或者仅根据自家的销售经验揣测市场需求。一些渠道平台、媒体平台方，或是海内外营销调研机构往往会产出较为中立、实时的权威报告，都是出海卖家可利用的资源。
以亚马逊广告为例，其为跨境卖家提供了非常丰富的第一方洞察工具，比如卖家可以从亚马逊的品牌分析报告上，可以一键获取关键词、用户购买行为、市场趋势、用户需求等，而这种实用工具往往能对后期的销售和广告投放等动作有直接的挂钩作用。
2.闻：无论是付费的搜索引擎广告，还是免费的品牌素材优化工具，都可以帮助品牌打造整体形象。
目的在于帮助品牌打造整体“氛围感”。
这一步骤值得强调的一点是，大家可能会本能地觉得要投入大把预算，于是望而却步。但事实并不如此，比如亚马逊广告提供了一些免费的、自助式的品牌建设工具和产品，对于很多经验不足的跨境玩家来说能起到非常大的指导作用，让他们事半功倍地完成品牌意识的强化。
无论如何，品牌越看重长期存量、用户复购率，就越要在打磨产品的同时，前置用户触达场景。这是一件必须得到出海品牌和卖家重视的事情。
3.问：复盘销售渠道和消费者购买旅程，从而考量品牌还需要怎样的广告投放，并真正对症下药。
当品牌深入市场，与当地消费者已经建立联系后，其实会产生大量的有效信息。换句话说，出海品牌经过以前“抢”渠道红利的阶段，要开始透过看不见的渠道，深挖渠道价值。
比如，一个海外消费者从接触产品到购买产品的完整消费旅程是怎样的？品牌广告和产品广告分别产生了多大的辅助作用？哪种广告类型更能促进消费者复购某一产品？诸如此类的问题能够对企业的长期经营起到重要作用。
黄子千告诉Morketing，亚马逊广告在去年推出了一个名为“品牌指标”(Brand Metrics)的工具，获得了不错的市场反响。其产品原理就是让品牌深度了解消费者在亚马逊上与品牌的交互过程，从而挖掘到每个阶段的销售机会。此外，亚马逊品牌提升洞察、亚马逊营销云等服务可以更长期地完成对品牌广告营销工作的评估，帮助业务进入一个良性的、健康的发展模型中。
4.切：本地化+创意素材。
马小波提到，XPPen在日本会邀请本土插画师做相关的视觉设计，让用户看到二次元美少女、卡通熊猫等素材；做美国市场时则会请美漫设计师使用色彩饱和度更高、视觉冲击力更强的设计风格。总之，就是为当地用户做出比较熟悉的素材。
当然，除了素材本土化外，更重要的是执行本土化。打造更懂当地消费者的团队，甚至打造更匹配海外市场的团队架构及团队文化，都是一种可行方案。无论如何，本地化的一步是从产品就开始做起的，但也是最难的，需要出海团队从小做起、长期坚持。
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