【好奇心周报】酒商直播破圈的“三道坎”与“三步路”

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举报 2022-09-27

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

酒商突围，直播先行

拉飞哥“出圈”，传统酒商如何“破圈”？春江水暖鸭先知，在酒类产业链条上，酒商承上启下，链接酒企与消费者两端，对营销趋势、对消费者需求感知度高。近十年来，随着中国酒业品牌格局的变化，传统酒商正发生着激烈的变革与调整；移动互联网时代，直播赛道成了连接消费者和品牌的桥头堡，既拉近了消费者与品牌的距离，也让传统的厂商关系产生微妙的变化。我们选取歌德老酒行、酒仙网，1919、京东酒水等有代表性的传统酒商与互联网酒商作为分析对象。选取2022年1月份抖音店铺直播GMV数据。数据发现，销售排名前十名有7家是酒商，3家是品牌自播小店。前三名都是酒商，第一名是歌德老酒7856.1w；加喜惠选7182.2w；酒仙网5377.4w；京东酒水超市，4956.5w；远明酱酒占位第五，GMV为3989.0w。数据充分说明，酒商更愿意积极尝试直播新事物，也更有机会出圈。但对于更广泛的中国酒商来说，如何在直播赛道中“破圈”、“出圈”是首要课题。

酒商直播“破圈”三道坎

第一道坎，重构厂家搬运工之“关系坎“。

直播赛道新时代，酒商未来会不会被品牌替代？如果不被替代，未来承担什么角色成为行业首要课题。目前来看，直播使得传统紧密的厂商关系受到空前的冲击与挑战。品牌自播与达人带货，让品牌能直接与消费者产生亲密联系。一方面，品牌短视频直触消费者心门，同时品牌直播使得品牌直达消费者家门。目前来看，酒类直播GMV占酒企整体销售比约为3%-10%之间，随着直播GMV占比越来越高，未来酒商价值几何？未来二三年之内，酒商如何适应趋势快速转型，占位酒企传统渠道与直播电商新赛道地位，是酒商发展首要战略选择。直播无区域，线下有市场。
对于企业来说，酒商开启直播，无疑会冲击原有的市场布局与价格体系，这样对线下渠道带来很大的冲击风险，因此，大部分品牌对酒商直播持谨慎不支持态度，在行动上表现出线上开店与卖货的“不授权”，使得酒商直播品牌化难度非常大。

第二道坎，重构消费者关系之“人设坎”。

传统酒商与消费者构建的“客情”关系，在移动互联网时代将会重构新型“客情关系”。如何让消费者客情关系线上线下一体化成了关键。对于线上直播来说，酒商人设（商业品牌和老板人设品牌）打造成了关键，打造个人人设与企业人设是不同路径，对企业资源尤其是老板，提出了更高的要求。从目前来看，大部分酒商直播人设都是老板人设，通过老板人设升级到酒商企业品牌人设，实现直播矩阵化战略目标。酒仙网拉飞哥驱动酒仙网直播矩阵，就是一个很好的例子。

第三道坎，顺应直播平台数据逻辑之“流量坎”。

抖音是兴趣电商，是大数据精算逻辑电商。而数据的背后是精准流量费用的问题，这一点是传统酒商转型直播电商最大的门槛。传统酒商基本上走的“关系”加“经验”路径，对于精准大数据不敏感，如何优化“停留”指标，如何实现“（粉丝与销售）转化”，如何提高GPM、拉升ROI、如何通过组品实现高GMV？这对于盈利能力不高的酒商来说，是至关重要的。从某种程度上来说，直播是一个非常专业的赛道，酒商要出圈，必须要深入培训学习与实践。对酒商来说最为核心的是流量费用支出不平衡问题，如果酒商的产品综合毛利不到50%的话，很难撬动抖音直播的大流量大产出，所以对大部分酒商来说，如果不能通过强人设、好视频加好产品驱动自然流量，很难撬动直播大GMV，像1919、百川、天韵等大商直播都会遇到流量瓶颈的尴尬，中小酒商更是如此。

酒商直播“破圈”三步走

从规模与影响来看，酒商直播有三个规模层次成长的三个阶段。第一层次是酒商娱播阶段；一般是一两个人，直播没有规律，没有逻辑，老板自娱自乐为主，属于尝试性和娱乐性的直播，月销10万左右；第二阶段是酒商成长，一般月销百万规模，有较为成熟的直播团队、专属的直播产品体系、线上线下一体化结构；第三阶段是酒商专业直播；一般年销2000万元以上，有成熟的直播团队，专业的运营团队，稳定的供应链支撑，且有稳定的供应链体系。

大致来说，酒商直播“破圈”可分三步走：

路线一，强人设是流量，以内容短视频驱动的人设直播路径，以老板人设提升商业品牌价值。对于大部分酒商来说，直播更大意义上是推广自身线下店铺的知名度与影响力；打造强有粘性、高价值人设直播间是酒商破圈第一选择。高密酒友之家、拉飞哥、阳哥说酒、曾宇说酒、孙思远说酒、王健说酒，言公子的酒、一波说酒、刀姐说酒等。或是酒文化、或是老酒收藏、或是酒品鉴等不同维度，不同定位，打造不同人设。和目标消费者建立清晰的价值诉求，吸引粉丝，强化引流，带动直播间产品销售，提升酒商品牌价值。

路线二，转化靠优产品，以利润空间驱动的优品组合，打造酒商直播商城化产品结构体系；卖什么不重要，重要的是卖什么赚钱。对于传统酒商来说，一般都是代理区域名酒以及地产酒为主，由于近些年受到疫情影响，线下消费场景缺失，使得很多酒商渠道库存高企，尤其是名酒、酱酒、清香型酒大开发商。而“名酒+开发品”，”地产名酒+开发品”，“库存老酒+开发品”、“区域名酒+特产”、“日用百货+区域名酒+开发品”等成了酒商直播有效的利润组合。而大部分酒商直播的背后，是靠人设驱动的公域流量转化线下的私域流量，实现销售的二次转化获利。

路线三，强关系是内容。借力抖音直播公域流量，建立酒商强大的线下私域粉丝流量，实现品牌与产品销量的双重提升。玩转短视频，玩转自然流量成为酒商直播生存法则。酒商品牌通过优质化的内容短视频与直播输出，留住粉丝，构建完善的品牌粉丝团，强化粉丝群经营，符合抖音兴趣电商与数据化逻辑；线上引流，线下收割；线上福利款，线下利润款；最终实现线上线下一体化。

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