不再做小透明，麦咖啡上演“分手大戏”

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举报 2022-09-27

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文 | Jennie

随着消费不断升级，品牌营销已进入“心智之战”。如何在一众品牌中脱颖而出，得到更多消费者的关注，是品牌触达消费者，成功出圈的关键。

提到品牌营销，麦当劳会营销一直以来都是共识。这不，最近麦咖啡和麦当劳就联手上演了一出分手大戏，引起了全网围观，并纷纷登上热搜。那么，这两个品牌高调分手到底为哪般？

01表面分手营销，实则憋着大招
回顾整个分手事件，只能说十分巧妙。这里咱们就得从8月底说起。
8月30日早上，麦咖啡的微信公号发了一条推送“《麦咖啡分手通知》请查收”，单方面向麦当劳提出分手，表示不愿意做小透明，也不要再被称为“麦当劳的咖啡”，并暗示正在“憋着大招”。
直到当天下午，被分手的麦当劳似乎还不知情。

第二天，分手事件终于得到回复，麦当劳官微上表示：“没分！闹了点脾气，说一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麦咖啡”，并暗示将会有新品发布。果然到了9月1日，麦咖啡的“大招”终于来了——新品奶铁问世。
这波操作下来，很明显，“假分手”其实是“真营销”。但不得不承认，这次麦当劳与麦咖啡的“分手”事件不仅将营销玩出了新花样，并且效果满分，真可谓是赢麻了。
分手通知、巨型分手海报、新品预告，这场由品牌自导自演的分手大戏，通过将品牌人格化的方式层层递进，一步步占领消费者心智。既达到了向公众传递「麦咖啡」是个独立品牌的意图又宣传了自家的明星新品。
事实上，“分手”这个点抓的就很巧妙。近两年分手话题一直是娱乐圈的热点话题和热搜常客，这就极其容易引起关注和热议。
要知道，当代消费者的行为模式已经从传统的AIDMA模式转向AISAS模式，即从“注意——兴趣——欲望——记忆行动”转变成“注意——兴趣——搜索——行动——分享”。
因此麦咖啡在公众号上发布《麦咖啡分手通知》才能一下子就吸引消费者注意，激发吃瓜群众的好奇心，继而产生围观、搜索、主动分享、扩散这件事。随后，品牌又巧妙地在微博上就分手进行互动回应，这样一来，进一步将势态扩大，品牌的事件营销就会得到更大范围的传播。
从表面上看，是因为麦咖啡长期处在麦当劳的光环下被用户忽视，小透明实在忍不了了在闹情绪。实则是麦咖啡因背靠麦当劳而进入市场，在品牌建设上有所缺失，导致了不少消费者自带麦咖啡就是麦当劳的咖啡这一刻板印象，而非将麦咖啡看作独立品牌。
纵观此次麦当劳和麦咖啡两个品牌“分手”营销的意图，新消费Daily认为：
一方面，是为了去除一直以来麦咖啡身上麦当劳的标签，强调麦咖啡的独立品牌定位，深化麦咖啡的品牌形象。让消费者从观念上将两个品牌区分，从而关注到麦咖啡这个品牌本身，培养消费者对麦咖啡这个品牌的认知，进而产生认同感，让消费者对麦咖啡建立从认识到认知再到认同的过程。
另一方面，麦当劳希望麦咖啡更具有独立性，能在咖啡赛道上驰骋，进一步扩张在中国咖啡市场的版图。

02

高调分手，看似突然，其实早有准备

回顾麦咖啡在中国市场的发展史可以看出，麦当劳对麦咖啡的品牌发展十分重视，在资金、营销、产品等方面花了大力气。而正是这些投入让麦咖啡有了高调说分手的底气。

麦咖啡于2009年进入中国内地，在上海开了首家门店。与大多数咖啡品牌一样，早期的麦咖啡重点布局在中国一线城市。
彼时，中国咖啡的市场还没有完全爆发，品牌也没有那么疯狂地抢占市场份额。但当时仅用两年时间，麦咖啡在中国的一线城市就已经有100家门店。
随后几年，中国的咖啡消费开始呈几何增长势态，麦当劳越发重视中国市场，不断加速拓店，并加大对麦咖啡的资金投入。到了2020年，麦咖啡在中国的门店数量已翻了10倍累计达到1000家。同时麦当劳表示还要继续加大资金投入，计划在三年投资25亿元，布局超过4000家门店，加速扩张在中国咖啡市场版图。
得益于此，麦咖啡在国内一、二线城市成长迅速，门店数量猛增至2500家，是2020年的近三倍。这些门店分布在全国90多个城市，可以说在中国一、二线城市有麦当劳的地方就有麦咖啡，至此麦咖啡基本完成了在一、二线城市的商业布局。
不过，经历了过去几年的发展，国内一、二线城市的咖啡市场已趋近饱和。于是，咖啡品牌开始将目光聚焦在三、四线城市。目前，星巴克、瑞幸等咖啡品牌关注到了三线城市的咖啡市场潜力，逐渐向下沉市场渗透。
美团数据显示，今年以来，三线城市咖啡门店数增速最快，达19%。三线城市的咖啡外卖订单同比增长接近两倍。由此可见，潜力巨大的三线城市将会成为咖啡新的增量市场。
当然，麦咖啡也看到了下沉市场的潜力，并做出了相应的商业布局。据了解，麦咖啡计划在明年年底在三线城市新增约1000家门店，着力发展三线城市，抢占三线城市的咖啡市场。
除了“门店”的支撑外，麦咖啡在产品与营销上，也有着自己的思考，这也是麦咖啡能够“独立”走出麦当劳光环的重要因素。
首先，在产品上研发上，麦咖啡十分在意。毕竟想要在咖啡赛道有一席之地，核心还是要研发出具备市场竞争力的好产品。
麦咖啡在产品上秉承经典+精简的原则，专注于做好基本款咖啡，因此每一款咖啡都经过长时间的专业研发。且研发团队由CQI国际咖啡品鉴师和各地的咖啡专家组成，这就确保了产品研发的专业性。
另外，在原料的选择上也很有讲究。麦咖啡的咖啡豆是在全世界咖啡产地搜罗出的优质咖啡豆，从育种、采摘到生豆筛选拼配严格把控，且只使用最佳鉴赏期内的咖啡豆。咖啡中的牛奶只选用优质牧场奶源，并提供多种奶品选择。
同时，麦咖啡的每一位咖啡师都通过至少100个小时的专业培训，保证门店咖啡出品。

以最近的奶咖品类新产品“奶铁”为例来看，在研发时间上经历100多天，进行了13轮产品研发后，才成功创造出来了。
据了解，中国消费者更喜欢咖啡味浓郁且奶香醇厚的咖啡。咖啡味浓郁，意味着咖啡不光要苦还要香。奶香醇厚，则代表在奶咖比例上要有新的要求，要提升奶量。麦咖啡针对这一偏好在咖啡豆拼配、萃取方式、奶咖比例上做了调整。
在咖啡豆的选择上，奶铁系列选用了M10+拼配豆，自带柑橘、焦糖、黑巧风味。在萃取方式上，奶铁采用了双份精萃萃取，让咖啡更加浓郁。在奶量上，提升约30%奶量，风味更平衡醇厚。
随着新品的推出，麦咖啡还考虑到了新包装，将原有包装换成了标志性“小黄杯”。其次，在营销上，麦咖啡非常注重打造品牌的年轻文化，通过跨界联名和创意脑洞，和年轻人玩在一起。这些营销活动，在某种层面上，也使得麦咖啡的品牌形象，在消费者心中有所印象，有所认知。
比如，麦咖啡针对年轻人举办了各式各样的快闪活动。

去年，麦咖啡就跨界联名多芬，开展“泡泡澡堂”快闪活动。此次活动，打破传统僵硬的跨界营销模式，从两个品牌共同的产品特点——“泡泡”出发，为消费者提供多种澡堂限定玩法。
今年夏天生椰拿铁在市场上爆火，受到年轻人的喜爱。麦当劳随即携手菲诺推出全新“浓浓厚椰季”，并在举办快闪活动，消费者只要到麦咖啡快闪车前打卡，或者在抖音、小红书等平台，晒出活动现场视频并带#跟小黄车游广州#话题，就可以获得一份夏日大礼包。
这类好玩的线下活动，吸引到了年轻消费者关注与参与，成功拉近了麦咖啡与年轻消费者的距离。
除了开展新奇好玩的快闪活动，麦咖啡在营销上还会洞察到年轻人的情绪需求。

今年年初开工之际，麦咖啡联合每日黑巧，开展“开工送三块红包”营销活动。
此次营销，直击年轻打工人的痛点，并突出两个品牌共有的“提供能量”的特性，打出“区区就3块，拯救开工第一天”的口号，在新春开工第一天为消费者提供能量。通过洞察年轻消费群体的情绪需求，麦咖啡搭建出沉浸式新春开工体验，收获了年轻消费者的好感。
此外，麦咖啡时常推出新品，如：太阳拿铁、重阳限定元气红参拿铁、萌宠咖啡等等，保持新鲜感。
麦咖啡通过这些新奇有趣的营销活动，不仅营造了“新鲜感”和“话题度”，吸引到年轻群体，拉近了品牌与年轻消费者的距离，提升了好感度，还打造了品牌的年轻形象，培养消费者对麦咖啡的认知和认同。

03

咖啡赛道卷归卷，麦咖啡卖咖啡有优势

又是耗时研发新产品，又是费力上演分手戏码，卖咖啡已久的麦咖啡着急打造专业做咖啡的品牌形象，其实还是因为看到了中国咖啡消费市场的前景。

不得不承认，尽管如今咖啡赛道品牌林立，但咖啡消费市场仍有巨大的发展潜力。艾瑞咨询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》指出，去年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，相较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。

此外，中国现磨咖啡连锁品牌及门店多集中在南方市场及高线城市，北方和中西部市场以及低线城市的下沉市场仍存在较大渗透空间。这表明中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，同时下沉市场的潜力巨大。

正是这巨大的市场潜力让咖啡品牌们纷纷下沉扩张，想要尽快占据市场份额。据了解，幸运咖早在2017年就瞄准了下沉市场，推出5元咖啡；瑞幸在三四五线城市已开了1600多家门店。

那么麦咖啡现在入局三线城市的优势又是什么呢？

在研究后我们发现，麦咖啡在三线城市有一定的优势。三线市场的消费者更习惯将咖啡与食物搭配在一起。麦当劳在各个时段都有食物提供，所以消费者在麦咖啡既可以喝到高品质的现磨手工咖啡，又可以搭配新鲜的食物。而且，麦当劳作为一个在中国深耕多年的知名品牌，旗下品牌进入低线城市所需要付出的成本会相对更小。对于三线城市的消费者来说，他们可能并没有听过麦咖啡，但肯定知道麦当劳。

有了麦当劳的背书，三线城市消费者将会更愿意尝试麦咖啡。从这一角度来讲，拥有庞大用户基础的麦咖啡将会在下沉市场更“吃得开”，毕竟在品牌宣传上就已经赢在了起跑线。

另外，相比大多数连锁咖啡品牌，麦咖啡在三线城市拓店成本低。麦咖啡采取店中店模式，相当于是零店租，依托麦当劳餐厅来快速扩张。同时，共享了麦当劳的供应链、运营、培训、外送网络等资源，保证了自身应对风险的能力。

由于麦咖啡本身店铺成本低，麦咖啡的产品价格有更多的空间，有能力为消费者提供高性价比的咖啡。研究麦咖啡的菜单后发现，麦咖啡长期推出优惠活动，例如第二杯半价、奶铁日免费喝咖啡等等，经过多种优惠后，许多产品的实际价格低于20元，这个价格在咖啡品类中属于中等偏低的价格，无论是处于哪一级市场，消费者都不会觉得有负担。

04结论

这次的分手营销让我们看到了麦咖啡想要发展咖啡事业的决心。然而，目前国内的咖啡赛道已经越来越卷，各大品牌卷完了一、二线城市又卷到了下沉市场。麦咖啡既有大展拳脚的野心又有麦当劳的护航，或许一开始会走得无比顺畅，但最终能分到多少蛋糕还需要进一步观望。

（小新）

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