Manner|2平米小店到咖啡新贵的崛起之路【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-09-27

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咖啡作为舶来品，随着咖啡文化的普及、国民消费能力的提升、以及基础设施的不断完善，我国咖啡行业发展进程不断加快，咖啡品类也逐渐扩展。

01/咖啡赛道-咖啡逐渐成为白领的刚性需求

据2021年咖啡行业报告，我国咖啡市场规模2021年达到1130亿元，年复合增长率约20%，过去的8年里国内咖啡市场增长了7.2倍；预计2023年咖啡行业市场规模能达到1806亿元。 2021年人均咖啡消费量在8.8杯左右，比8年前人均咖啡的消费量增长了175%，预计到2023年人均咖啡消费量在11杯左右，咖啡市场仍存在较大的增长空间。

以往，咖啡多带有社交属性，聚焦于商务消费，如今咖啡更倾向提神醒脑的功能属性。其中，学生群体和白领人群成为咖啡消费的主力人群。从年龄层来看，国内咖啡消费的主力人群集中在20岁到35岁以下，潜在咖啡消费者集中在更年轻的群体即20-24岁，学习和工作的压力和消费能力的提高让更多年轻人离不开咖啡。从地域分布来看，一二线城市中有67%的白领养成了喝咖啡的习惯，这部分人群每年人均要喝300多杯。对于他们而言，咖啡早已成为一种刚性需求、高频的消费饮品。下沉市场则由于生活节奏、消费习惯等因素，还有待开发挖掘。

如今，我国咖啡市场主要分为三种竞争格局，分别是现磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡。在这种多维度、高强度的竞争环境下，新老咖啡玩家为了取悦年轻消费者，在品牌调性、产品研发、包装设计、空间打造等各个方面费尽心思。

02/低价精品-极致性价比打造精品咖啡

Manner自2015年在上海南阳路开业以来，就以2平米的档口店模式，主打单杯价格15-20元（自带杯还可减5元）的精品咖啡，一跃成为上海这个国内最成熟咖啡市场的“性价比之王”。早期Manner的扩张速度极其缓慢，在今日资本投资前只有三家门店。2018年今日资本投资及后来取得几次融资后，Manner开始大规模在上海和全国一线城市开店。

资本的加持下，Manner迅猛扩张，快速占领市场，至今年4月中旬其全国门店数已超391家。并且，咖啡店面积也从原本不到10平方米的窗口店发展至20-50平米甚至以上的门店模式。

-低价定位

Manner能够从一个小小的精致的咖啡小角落，到现在的上海及部分一线城市的各角落都能看到它的身影，不仅仅是背后的资本推动，更重要的是其精准的品牌定位和门店选址。 Manner定位低价精品咖啡，采取以自有工厂烘焙、半自动咖啡机出品、咖啡粉加量、手动萃粉和打奶拉花的方法，提升咖啡口感。SKU数量少，客单价在15~20元左右，聚焦自提人群。

低价定位，即把价格定得低于竞争者的产品价格，但这种定位并不意味着商家的产品质量和服务不如竞争者，可能是商家具有绝对的成本优势或者为了提升市场竞争力。品牌采取哪种定价方法主要取决于企业的战略安排和行业市场环境，面对星巴克这一高端且强有力的竞争对手。Manner考虑到市场竞争的需要，制定了最有利于品牌的价格政策，而实现这一策略的优势主要有：第一是极致坪效的商业模式，第二是其早期坚持不做外卖服务。

-商业模式

Manner最早的一家门店只有2平方米，店内没有座位，只有一个小小的窗口用于取咖啡。通过缩减门店大小提升坪效，“极简式的门店模型”能够有效地控制成本，可复制性强。

小店模型跑出了一条极致坪效的商业模式。其实，Manner的选址很简单，一是要店面足够小租金够便宜，这样可以节省成本；另一个是门店附近要有好的咖啡馆，这也能证明该地是有喝咖啡的消费人群，有咖啡市场。虽然Manner大多店面开在热门地段，但是通过小店形式控制店铺面积从而尽量成本，利用高人流量来保证客单数，实现了内环以里的门店全部盈利。伴随资本的进入，Manner的小店极致坪效模式逐渐改变。发展至今，Manner主要有四种门店模型。第一类是3~10平米的原版Manner：这是Manner的第一代店型，多分布于上海老城区，在2021年以来由于新点位稀缺，已经不再是重点店型；第二类是20~50平米的Manner主力店型：能呈现品牌感，带有少量座位，在疫情后，Manner一半以上的新门店都属于此类；

第三类是80~100平米的咖啡+烘焙门店：2019年在门店加入烘焙产品，在客单价提升效果显著后，Manner把烘焙作为了提高客单价、复购率的重要手段，2021年新开的门店中，烘焙类产品的比例大幅度提高。第四类是50平以上的轻食餐厅：2021年1月，Manner开出全国首家轻餐店Manner Cafe，位于上海陆家嘴环球金融中心B1，集咖啡、烘焙、轻食于一体，可作堂食。

除此之外，坚决不做外卖服务也是Manner早期的一大特色。因为咖啡的口感会随着时间变化，最好的风味是刚做出来的时候，如果外送超过半小时再喝，牛奶和咖啡层会分离，味道会变得酸苦。并且咖啡外送一直有三大痛点：奶泡消散、洒漏、温度。咖啡对配送时效性有极高的要求，这无疑会带来高额的配送费用，增加成本成本，与Manner极致性价比的品牌定位有冲突。因此，Manner自成立7年以来都坚决不做外卖服务，直至今年才开启外卖配送。Manner布局外卖渠道，是顺应咖啡赛道趋势和消费需求。

外卖已然成为人们日常生活的方式之一。对于消费者而言，外卖最大的优势在于便捷。白领群人作为咖啡的主要受众，方便快捷的消费方式更是成为他们购物的首选。疫情反反复复，堂食餐饮受到冲击，外卖成了餐饮品牌们寻找增量最直接的方式，Manner的做法是顺应社会发展的需要。

03/环保主义-环保理念助推品牌快速出圈

市面上的咖啡品牌大致可以分为三类，一类是卖空间的，一类是卖产品，还有一类是卖创意审美的。Manner就是卖产品的，味道是Manner出圈的关键。 Manner始终坚持将精品咖啡的好品质带给所有热爱咖啡的人，不断推出每周限定Weekly SOE，甄选全球最优品质的咖啡豆，并经过反复多次的测评，为客户带来最优质的味觉享受。

并且，通常制作一杯咖啡消耗的咖啡粉在18-20克左右，Manner直接将咖啡粉提升至25克，味道更加醇厚。一旦消费者喝惯了Manner咖啡，就会觉得其他咖啡味道寡淡，Manner就此培养起一批批忠实用户。

-理念传递

作为本土精品咖啡品牌，Manner品牌一直贯彻环保主义的理念。首先是其品牌logo的呈现，Manner的logo由品牌名和三角符号共同组成。 Manner Coffee的品牌名是来源于电影《王牌特工》里的经典台词“Manners maketh man.” 用《论语》来说，是“不知礼，无以立也。

而具体到品牌名 Manner，又有多重的解读。Manner可以代表咖啡的一种标准，也可以延伸为品牌创始人对咖啡消费大众化的一种期待。Manner 咖啡的理念就是「让咖啡成为生活的一部分」，他们觉得咖啡应该是亲民的、所有人都消费得起的健康饮料。三角符号则与循环再生的三角箭头符号相近，代表着绿色环保。在Manner Coffee产品包装上，也是仅仅用该符号作为设计标识，无论连锁店的现磨咖啡还是线上旗舰店的咖啡包，都保持着极简设计风格。为了践行环保理念，Manner每次新开门店都会提出，每位携带非一次性纸杯到门店买咖啡的顾客，可获得立减5元的优惠活动；除此之外，Manner的吸管也是采用咖啡渣制作而成的。

这样创意的方式不仅用低价吸引了大量的新用户，还将长期主义、环保可持续的发展理念传递给顾客。品牌从环保命题上做文章，不仅能履行社会责任，还能为品牌制造话题、吸引关注，是一种积极正向的营销方式。如今，年轻消费者越来越倾向于环保产品，这样的环保宣传能够与品牌年轻化策略进行结合，从而在零售端获益。

-联名咖啡

在品牌联名上，Manner以环保理念为切入点，2021年分别与蔚来汽车、Allbirds进行联名合作。虽然品牌跨度很大，但其提倡的环保理念是双方的消费者都认可的。蔚来汽车作为国产新能源汽车的新贵，拥有大批中产阶级的用户，而这群关注环保注重品质的人群也恰恰是Manner咖啡的消费群体。两个品牌一同策划的“橙色落日”系列品牌合作，不管是从传达的意境和产品端都很有卖点。

Allbirds是一家来自旧金山的可持续创新品牌，联名期间双方找到了一个契合点“甘蔗”，Allbirds从甘蔗中提炼制造天然材质取代传统鞋底橡胶，而Manner也用甘蔗加入咖啡，带给咖啡一番独具特色的清甜。

品牌跨界联名将各自品牌里的消费群引流到双方品牌里，彰显一种新鲜感和高附加价值，让消费者产生新鲜感和好奇心，从而引起声量的传播，是品牌快速出圈的重要手段。

04/私域运营-私域提升品牌差异化和用户粘性

私域运营可以二次以上链接、触达、激活用户，通过不同的营销玩法让用户增购复购，甚至是用最低的成本吸引新客户。私域运营是Manner提升品牌差异化和增强用户粘性的重要方式。据明亮公司的相关调研，Manner每家门店都会设置微信群，群内平均用户数量为268人，以此类推，门店进群用户总数约在9-10万人。面对如此庞大的消费人群，Manner应该如何实现最大转化呢？在私域运营中，品牌与用户的关系强化需要基于身份识别，互动触点，反复触达，有情感铺垫，才能够激发顾客行为的内容，唤得起，撩得动。

Manner的社群运营主要承载两个层面，一是营销活动，二是内容运营。据调研显示，Manner各门店社群内均有5-6名咖啡师，他们负责群的管理和运营。营销动作：每日固定动作是推送当日新品（含咖啡和新咖啡豆）及MannerCoffee小程序，通常是在早上推送相关信息或最新的营销活动。在多数门店，Manner会强调“打咖啡”的概念——自带杯减5元。内容运营：社群内“拉花照片”成为差异化和辨识度的关键“物料”。区别于瑞幸和星巴克，Manner仍然以半自动咖啡机作为萃取设备，在冬奥会期间，一些门店的咖啡师甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群内，制造话题。

活跃、有群的社群氛围正在成为吸引复购的重要因素。无论选择媒体属性还是社交属性的平台，品牌都需要持续的内容输出促成转化和粘性。对于Manner私域社群充当的其实是个互动社区的角色，是个品牌拉近与用户的距离、听取用户反馈反哺产品的地方，是个铁粉的交流社区和培育KOC的阵地。因为Manner始终是以线下连锁店为主，所以其销售转化依旧由实体门店来进行承接。线下部分，Manner通过不断开新店，一方面可以更好地完成产品交付，并最大程度保证对用户的服务品质。另一面以门店为单位搭建社群，可以不断扩大自己的私域流量池规模，从而再进一步地反哺线上。当线上、线下联动之后，就可以形成一个滚雪球一般的良性效应，助其品牌影响力不断提升。

无论现在咖啡业态如何，中国咖啡市场依旧在呈现增长的趋势。Manner凭借好喝、便宜和大规模化解决了一线城市白领对咖啡的刚性需求，未来Manner也将覆盖到全国更多一线城市，让咖啡成为人们生活的一部分。

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