增长108%！抖音护肤体量已达淘系三分之一
来源：化妆品观察
在本土护肤市场，潮水的方向已然涌向抖音。
解数咨询显示，2022年上半年，在中国化妆品零售总额整体下跌的前提下，抖音护肤品类跑赢大盘，累积销售额达285.9亿元，同比增长108%。其中，即使4月受疫情影响，抖音护肤品类销售额仍达45.1亿元，同比增长100.8%。
与此同时，一批白牌、老牌国货、新锐品牌和外资品牌在抖音相继发力、淘下一桶金，尤其是国产护肤品牌在抖音表现强势。
究竟哪些类型的护肤品牌在抖音快速增长？上半年抖音护肤大盘趋势具体如何？日前，在化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音护肤赛道半年度复盘（上）”中，解数咨询创始合伙人张杨深度解析了抖音护肤赛道的热门品牌、热销商品以及快速崛起的护肤品牌的抖音打法，本文将从以下几个方面逐一进行解读：
1、上半年，抖音护肤体量达淘宝三分之一
2、新锐品牌显露头脚，HBN斩获TOP10
老牌国货翻红，欧诗漫坐上“头把交椅”3、哪些赛道能接力而上？
01
上半年，抖音护肤体量达淘系三分之一
今年上半年，抖音护肤赛道持续放量，不管是在大促月还是平销月，整体呈现“高速增长”的喜人态势。
从体量上看，对比淘系美容护肤上半年854.33亿元的销售额，抖音护肤整体体量已达淘系美妆上半年总GMV的三分之一，成为护肤品牌的重要增量渠道之一。
具体而言，抖音护肤赛道呈现以下几个特征：
1、面膜、眼霜等系爆品品类。
从热销商品来看，解数咨询发现，在直播带货端，抖音爆品品类主要为面膜、眼霜和面部套装，主打功效为美白、淡斑和抗皱。如3-6月，在抖音热销的美妆品牌肌先知便是以一款眼霜“热熔霜”持续占领抖音美妆销售额榜单榜首。
在短视频带货端，热销商品品类不一，品牌们主要以低价抢占一定的市场份额。如5-6月，一款售价为69.9元的美白淡斑面膜连获月度短视频带货热销榜单TOP1。
2、防晒、美白、补水成最热卖点。
在抖音，根据“内容播放量级”和“内容同比增速”两个维度，可将不同品类划分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。其中，稳定赛道是指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道是指播放量级相对较高且增速更快的品类。
根据巨量算数报告，在2022年上半年抖音美妆主要品类中，化妆水属热门赛道，护肤板块的防晒、面膜、面部精华皆处于稳定赛道，且带有防晒/隔离、美白、补水保湿功效的产品备受追捧。此外，就产品成分而言，樱桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成为了新风口。
3、抖品牌 “先天不足”，跌下神坛。
从品牌上看，解数咨询统计了2022年3-8月的护肤品牌销售额TOP20榜单，可以发现，抖音白牌颓势已现，国产护肤头部品牌强势霸榜。
在上半年，如依托抖音爆火的肌先知稳居TOP4，并且3-5月，其销售额连续霸榜共达4.67亿。但至8月TOP20品牌榜中，肌先知已掉出前20。
快速起量、继而又走下神坛背后，可见当品牌既未建立产品力，也未树立品牌形象时，一味依靠低价和暴利的投流打法难以留存真正的粉丝。
02
老牌国货、新锐品牌强势突围
HBN、欧诗漫成个中代表
在肌先知霸占榜首的数月，国货同样表现不凡。其中国产护肤品牌如珀莱雅、欧诗漫稳定保持在头部地位；新锐品牌如HBN迅速崛起。
总的来看，HBN和欧诗漫皆对应了抖音的主流受众，且这两个品牌产品具有极强的“可视化”效果，卖点鲜明且适合抖音平台属性。
1、依靠垂类+头部达人，HBN斩获TOP10
解数咨询数据显示，作为2019年成立的新锐护肤品牌，HBN在近6个月迅速崛起，且在今年5月进入抖音护肤品TOP20榜，在8月已跃升至抖音护肤赛道TOP7，实现了6659万的销售额。
在具体打法上，HBN有着鲜明特色，前期主要依靠垂类腰部达人，提升直播间转化能力，后期依靠头部达人，提升品牌影响力并进一步提高转化率。
具体来看，在运营前期，HBN始终以垂类达人直播为核心发力点，投放了大量100万粉丝左右的美妆护肤类腰部达人。
如，去年十月至今年一月，在HBN达人销售榜中，张皓轩、诗诗呦、-雪狐- 三位达人位居前三。解数咨询数据显示，这三位达人女性粉丝占比达88%-96%，用户年龄大多为31-40岁，主要购买意向为护肤品，他们每月都可为HBN带来百万级的销售额，大大提升了HBN的销售转化率。
至运营后期（三月至八月），HBN除了与腰部达人合作，还逐步增加头部达人及明星达人的合作比例，尤其增加了对500W粉丝以上头部达人的投放，如豆豆-Babe、戚薇、贾乃亮等，这部分达人不仅为HBN带来了新的销售增量，而且增强了品牌的影响力。
依靠达播建立的声量基础，HBN还逐步加大了自播比例。今年1月，HBN商家自播创造的销售额仅有373.6万元，但到6月时，商家自播便达到1893.4万元，占整体销售额的比例提升20%。
在自播运营上，HBN在抖音仅开设两个官方账号——HBN官方旗舰店和HBN官方旗舰店授权号，主要通过送赠、抽取福袋等一系列活动拉新，通过科普A醇用法、展示产品使用前后对比进行销售转化。
2、联合头部达人，欧诗漫坐上“头把交椅”
如HBN一样，欧诗漫同样卖点鲜明，且表现亮眼。今年上半年，其稳定保持在头部位置。解数咨询数据显示，近6个月(2022.3-2022.8) ，欧诗漫抖音销售额累积突破4.78亿，尤其在8月，欧诗漫做到了抖音美妆护肤赛道第一名，销售额达1.4亿。
与HBN抢占成分党用户不同，欧诗漫在抖音则是联合头部达人+低价的钞能力抢占下沉市场用户。
具体而言，欧诗漫在抖音不同于在天猫主打的单品爆款策略，而是主推护肤礼盒套装，其瞄准了抖音31-40岁、有抗衰美白需求、对价格较为敏感、信任明星背书的下沉市场女性用户作为主要消费客群，以礼盒的性价比特征抢占用户心智。
解数咨询数据显示，欧诗漫主推的两款套装中，珍珠美白套装近30天销售额达1262.1万元，珍珠奢颜礼盒套装销售额达1147万元。
此外，欧诗漫在抖音较依靠头部达人。如1-6月，欧诗漫投放的达人层级中，皆投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人，至8月，千万粉丝以上达人销售额占比超6成。
在头部达人的选择上，欧诗漫选择的基本是综合类的卖货达人，在垂类主播上的选择上较少，如其频繁选择如朱梓骁、陈三废姐弟和衣哥三位非美妆垂类的达人合作。
03
哪些细分赛道能接力而上？
基于抖音电商“吸粉——直播/短视频带货——达成交易”的高效变现全链路，入场的护肤品牌们通过创新选品、达人直播、品牌自播等各维度寻找增量。
但伴随着更多品牌入场，护肤赛道的昔日蓝海或正被染红。在张杨看来，2022年下半年，抖音护肤赛道有以下三个赛道值得关注：
其一，鼻膜、鼻贴等小众护肤赛道。如上文所述，抖音美妆主要品类下属赛道可分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。
一般来讲，保住稳定赛道，发力热点赛道，瞄准机会赛道是制定产品策略时的大原则。尤其在新品牌进入市场或现有品牌拓展产品矩阵选择新赛道时，发力热点赛道更容易做大，实现快速起量；瞄准机会赛道则更容易做强，成为细分市场的领跑者。
而根据巨量算数对不同品类的细分赛道分析，鼻膜鼻贴是内容同比增速最高的品类，尚属机会赛道。
解数咨询数据显示，截至目前，在抖音，鼻贴相关短视频最高播放量可达到近250W，相关销售量可达到百万件。
其二，男士护肤赛道。今年上半年，抖音护肤赛道的关键词绕不开男士护肤。具体来看，据巨量算数数据，今年上半年，男士美妆内容播放量同比增长52.7%，且高于美妆大牌内容播放量的增长率。
此外，在用户端，抖音平台男性用户持续提升，占比达58%，三线及以下城市用户占比达61%，下沉市场用户触达高。
基于美妆内容的热度和男士用户人群的增长，预计至今年9月，男士眼膜等品类热度将会走高，至第四季度，男士润唇膏和面部乳霜将成为热门品类之一。
其三，医美术后修护赛道。根据Frost&Sullivan和中泰证券研究所相关数据，医美高增下术后修护（修复这个词不能用）市场已快速崛起。一方面，过去5年，中国医美用户的规模逐年递增，至今年已有2093万人。另一方面，医疗器械敷料产品同样呈现逐年递增的势能，预测至2025年，该市场规模将达201.4亿元。
值得注意的是，如果企业和商家想抢占这部分客群，需明确这部分用户的需求与泛护肤赛道客群的需求有较大差异，需采用不同打法。
作者公众号：化妆品观察（ID：pinguanjun）
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