抖音电商2022“双11”营销，茉莉数科集团带您看懂最新玩法！

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举报 2022-09-27

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金秋9月，时令进入丰收的季节。对于电商行业而言，岁末的“双11”才是一年当中的重头戏。是否能收获累累硕果，前期的种草铺垫工作非常关键。为了帮助品牌客户全面了解小红书、抖音、淘宝等主流电商平台的全新营销玩法、充分备战“双11”，茉莉数科集团在9月15日-17日，一连三天举行了“抢先看·解锁双11内容营销新思路”在线直播活动。

9月16日，抖音专场直播如约而至。茉莉数科集团携手巨量星图，由茉莉数科集团联合创始人兼副总裁邓晓瑾（Danny）、巨量星图华南渠道运营负责人梁筱、茉莉数科集团抖音交付中心总监张轶杰（Whisky）、茉莉数科集团豹播Saas营销总监李文欣（Vivien）等组成的豪华嘉宾阵容，为品牌商家全面剖析抖音电商2022双11全新营销玩法。

抖音电商双11的三大关注点：中心场布局、星图+X、巨量云图

Danny在本场直播活动中，带来了《2022年抖音内容营销新思路》的主题分享。他认为，依靠着6亿+的日活用户，抖音已然成为众多品牌新的营销增长极。在抖音电商领域，以内容为中心的经营模式已经被市场所验证。无论是品牌营销还是成交转化，内容是最基本的切入点，同时也是关联用户与商家的重要纽带。兴趣电商，如今已开始从内容延伸到更多场景。

根据抖音电商今年6月份公布的数据，平台拥有180万+新入驻商家，其中年度销售额破亿的商家达到1211个，有220个全网TOP品牌将抖音电商作为最大的经营阵地。仔细来看，抖音电商的多个数据呈现高速增长的态势。其中，挂车短视频累计播放次数同比增长31%、直播间订单数同比增长112%、商品意图搜索同比增长217%、店铺PV与2021年6月相比增长279%、商场GMV同比增长更是到达661%。

此前，平台提出了FACT+全域经营协同方法论，这是由抖音FACT方法论演变升华而来。除了Field（阵地自营）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（主题活动）、Top-KOL（头部大V）这四大要构成的内容场，品牌商家还需要关注由抖音商城及其搜索功能组成的中心场，以及流量协同效应下的营销场。吃透这些关键因素，能帮助品牌商家更好地制定人群策略（种草、拉新、复购）与货品策略（新品开发、商品成长、优价好物）。

对于2022年抖音电商的双11营销，Danny认为主要有中心场布局、星图+X、巨量云图三大关注点。

中心场的布局：核心做好三件事搜索、商城、店铺/橱窗

1.优化品牌/产品/品类/达人搜索词条前瞻，看后搜与主动搜搜场景覆盖

2.搜索品专红利期：买五赠一政策有效期到2022年9月30日

3.商品货架/店铺专区优化人货的稳定需求承接

星图+X：星图短视频人群，引入投流+直播+各类组件，种草拔草一体化

1.达人策略采取“涟漪型”达人模型：

（1）达人圈层多元，拓展内容宽度；

（2）营销层次丰富，提升转化深度；

（3）定制差异方案，增强合作粘性，扩充达人池。以构建品牌挚友，达到“一石激起千层浪”的效果。

2.内容策略：遵循短视频3T（ATTRACT+TEMPT+ACT），注重种草有效性挖掘。

3.多重组件：短视频、直播联动实现种草拔草一体化

巨量云图：赋能三大模块+五大应用场景提升

1.云图赋能广告、星图与店铺三大模块，赋能商家沉淀品效销方法论，助力生意增长。

2.爆品打造、精准找人、品效销优化投放、破圈拉新、人群结构优化，五大应用场景精准提升运营效率及转化。

3.投前策略/投中监测/投后复盘，云图提供全流程数据赋能。

巨量星图营销趋势：“达人营销”成为2022年营销关键词之一

为了帮助品牌商家更加清晰地了解巨量星图的营销趋势，茉莉数科集团在本次活动中邀请了巨量星图华南渠道运营负责人梁筱进行了重磅分享。她透露，巨量星图在抖音电商蓬勃发展的趋势下正持续完善产品体系，通过更多创新、可落地的的形式更好地满足商家的营销与达人的内容变现需求。

对于巨量星图的达人营销趋势，梁筱分享了以下三个重点内容：

趋势一：2022年KOL市场规模可期。受疫情影响，上半年多行业被迫按下暂停键，但广告主持续增加投入，投放意愿度不减，2022年KOL投放市场发展仍然值得期待。
趋势二：品牌KOL投放向腰尾部倾斜。微博、抖音、小红书等平台品牌主投放均呈现出向腰部KOL倾斜的趋势，尾部KOL成长加速，源源不断为品牌投放输送新鲜血液，“金字塔型”KOL投放模型愈发清晰。
趋势三：KOL营销场景逐渐多元化。从图文、视频到直播，从代言、拍广告到剧情定制、内容共创，KOL营销方式、场景越来越多元化。从品牌传播、销售带货，到传递品牌理念与价值，KOL对品牌的赋能价值越来越高、越来越深刻。

“总结而言，越来越多的达人在星图赚到了钱、且赚到了更多的钱。”对于巨量星图平台的发展趋势，梁筱也保持了十分乐观的预期。她介绍，截至2022年6月，星图的可接单达人数量已经突破200万人，同比去年增长了3倍，这说明有更多的达人通过星图获得了收入；不仅如此，不同收入水平的达人也有了一定程度的增长，年收入超过百万的达人数量增长了234%。

除了收入上的提升，达人在内容创作上的表现也一如既往的优秀：截止到今年6月底，巨量星图活跃达人累计发布作品数已经接近15亿、累积视频播放量超过74万亿。这意味着，达人们更好的掌握了和用户沟通的“密码”，将内容与商业更好的融合，不仅满足用户获取信息、满足兴趣的需求，也对用户生活的方方面面产生更大的影响，甚至引领了新的生活方式。

梁筱认为，好内容在助力达人和客户之间的双向奔赴。过去一年，星图达人接单数量增长近108%。达人获得的真实回报清晰反映了广告主在达人营销上的趋势和持续投入，优质的达人内容也日益成为了客户重要的品牌资产。在繁荣的创作和变现生态背后，“创作”和“变现”不再是一道选择题，两者在探索和实践中形成了良性互补。

茉莉数科集团抖音实战案例：销量排名飙升9位的“女性家清个护品牌”

作为市场上为数不多的抖音全牌照服务商之一，茉莉数科集团在抖音电商领域打造了多个行业标杆案例。本次直播活动中，茉莉数科集团抖音交付中心总监张轶杰（Whisky）带来了优秀营销案例——巨量星图种草项目。

Whisky介绍，某国内知名卫生巾品牌关注女性健康30年，在积累了不少高粘性用户与良好口碑的同时，也存在着品牌形象老化、与消费人群沟通较弱等老品牌的通病，年轻化需求较为强烈。双方达成合作后，茉莉数科集团基于DSE整合营销服务体体系为该品牌制定了个性化的整合营销方案，服务范围涵盖了竞对分析、达人矩阵构建、目标客群分析、营销话题打造等。

从具体的营销效果来看，该项目的各项指标都远超行业均值。其中，CPM远低于行业均值的53%；CPE远低于行业均值的95%。合作期间，项目组产出的4篇视频成效超额完成项目目标，实际曝光量比既定目标超出188%、实际互动量达308%。投放期间，品牌销量排名飙升了9位，实现了以“有效种草拉动产品成交”的预期营销效果。

在拆解该项目时，Whisky指出该案例之所能成为爆款主要因为在与不同的达人合作中，能较好地将产品特性与达人人设相融合，打造个性鲜明的视频内容产生了超出预期的营销效果。同时，茉莉数科集团的精细化运营+管家式服务，保证了项目各项营销策略得到有效推进。

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豹播Saas系统：直播零售一站式管理工具

为了帮助品牌客户更好地的实现直播间高效管理，免除“双11”大促营销的后顾之忧，茉莉数科集团豹播Saas营销总监李文欣（Vivien）在本次直播活动中重磅推荐“直播零售一站式管理工具”——豹播系统。

Vivien介绍，豹播系统覆盖了淘宝、抖音、京东等主流平台，能够帮助为商家解决多平台聚合管理、团队管理、成效分析、资产留存等数字化营销难题，覆盖播前目标设置、播中实时运营、播后全方位复盘等各个关键关键，实现电商营销效果与直播团队管理效率的“双效提升”。

“作为茉莉数科集团独家研发的直播零售管理Saas工具，豹播系统打通了抖音电商罗盘、抖音小店、巨量千川三大平台，实现了‘三台数据合一’，帮助品牌商家从经营阵地、生意决策、广告投放等层面实现全链路统筹。”Vivien说道。同时，针对抖音流量推荐的“赛马”机制，豹播还实现了精确至5分钟级别的流量转化效果分析，帮助品牌商家获取更稳定的官方推流。

Vivien对豹播Saas系统发展成为茉莉数科集团新的业务增长点充满信心，她表示，在目前多平台直播、多经销商、多服务商矩阵直播的趋势下，豹播系统能够帮助提升品牌直播间的精细化运营，在实现多项数据、内容、人才、商品等多种资产留存的同时，持续赋能电商产业的经销商、服务商等多个主体，助力商家实现生意增长。

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