以患者为中心打造全生命周期策略，尽在运筹帷幄中
医生在推荐某款药品或治疗方案时，沟通方式各不相同，因此传递的效果也可能大相径庭。
有时，简洁明了、贴近老百姓的话语，反而能够轻松让患者理解产品功效，也更愿意接受新产品的推荐，其效果甚至超过医生繁复、科学的介绍与阐述。作为策略构建的一个重要组成部分，这种医患之间的沟通如果能够做到从患者视角出发、回归到患者需求和体验，完全可能成为新产品上市期非常重要的一个发力点。不仅如此，如果以“患者为中心”作为指导思想，对于药企构建产品全生命周期的策略也极具商业意义。
新产品上市期：“以患者为中心”助力更精细的策略构建
在新产品上市过程中，经典的STP策略[1]构建是企业都会经历的旅程，即医生切分及目标界定，目标病人锚定，独特且强有力的产品价值主张界定。如果从患者视角出发，将有助于构建更精细的新产品上市策略。
1.目标病人群的界定与丰富作为专业人士，医生端的建议是策略制定的重要依据，但患者端对于新产品的接受度，也有可能对策略是否成功造成影响。将具体、生动的目标患者形象传递给医生，无疑会方便医生在临床工作中快速识别目标患者，及时进行新产品的推荐与处方的开具。患者的声音应当在STP探索阶段就被引入，并作为目标患者挑选、价值主张生成的关键考虑变量。
2.建立多元的医患沟通渠道
虽然患者比较容易接受医生的权威意见，但更多元的信息渠道和逐渐增强的自我意识使得患者的接受变得随机，也更加考验医生的沟通技巧和经验。企业花费很多时间精力去撬动医生向患者推荐，但成功率非常低，因此会反向抑制医生对于新产品的信心。所以要制定更为切合患者视角的沟通策略，确定不同的沟通内容（说什么）与方式方法（怎么说）。说什么，要考虑如何在体现专业性与让患者理解之间获得最佳平衡；怎么说，要思考哪种沟通方式更加行之有效，是采用安慰鼓励式，还是突出严重后果式。
3.在院外合规有效触达患者
在“去医院中心化”的市场趋势下，患者触点越来越多样，除了传统医院场景下的医疗专业人士，还涌现出不同的线下线上触点，如零售渠道、问诊平台、网站、社交媒体、病友群等。这些触点对生意直接或间接带来一定比例的贡献。以患者为中心的商业策略，将全面诊断各个触点，通过渗透率高、对患者行为影响较大的触点，有效触达患者，助力生意增长。
产品成熟期：“以患者为中心”赋能DMP框架建立
当产品寻求更多增长契机时，药企通常以DMP框架[2]，沿着各个节点进行分析，找到更多使用动机和障碍，发掘更多机会增长点。
DMP框架
当药企着眼于医生端时，某些疾病的上游（医院外场景）通常不会被作为机会增长点，比如CNS中枢神经类疾病、免疫类疾病乃至罕见病。但如果能够从患者端出发，就能为更深层次的生意触动和障碍解读带来补充视角，从而带来新的增长机会。
相关案例
某中枢神经类产品在拉动医生处方上投资甚多，但是增长曲线平缓。当产品组进入患者视角后，发现患者端有一个显著的使用障碍。该产品是一款创新型皮贴剂产品，类似膏药，但在中国患者固有印象中，输液效果优于口服，口服又优于外用剂型。特别是南方患者，对于膏药的体验多停留在治疗跌打损伤，因此对于皮贴剂产品是否能对中枢神经产生效果心有存疑。这些洞察是产品组未曾预料、医生端也未曾捕捉到的。后来产品组及时针对这个患者障碍开发相应解决方案，最终拉动产品走出更优的增长曲线。
产品研发期：“以患者为中心”塑造产品“中轴”
针对进入商业化阶段的产品，医药营销人逐渐在新品上市和产品成熟阶段或多或少接受患者为中心的价值和理念，并开始运用到策略制定中。但回溯到产品最前端，在更为关键且决定成败的研发期，患者视角往往容易被忽视。各大药企通常最先考虑的是能否研发成功，但产品是否真正能击中病人未满足需求，产品的独特优势是什么，可能未被太多考虑。
除去针对特殊病群的产品研发，完全以科学性为导向且成功孕育的产品进入市场后，很可能会产生两个问题：一是产品所覆盖的患者群相对较窄，二是产品面临激烈的同质化竞争。比如血液肿瘤CLL（慢性淋巴细胞白血病），患病人群本身就小，但在BTK抑制剂等治疗领域中涌进大量玩家，同质化程度严重，竞争非常激烈。
因此在产品孕育期就应该带入患者视角，思考这个产品设计给哪些目标患者使用？他们对现在的标准治疗满意度如何？未满足需求缺口有哪些？只有将患者作为驱动产品研发的“中轴”，使产品真正贴合患者需求，才能够实现商业化的成功。
意略明医药医疗咨询团队iHEALTH擅长于从患者视角出发挖掘商业价值和潜力，帮助各大药企以患者为中心构建商业策略，并融入产品生命周期的各个阶段，紧密联系患者需求和产品特点，发挥患者价值，指导生意规划和运行，进一步带来持续有力的增长。
备注：
1.STP策略：Segmentation-Targeting-Positioning, 即市场细分、目标界定、产品定位
2.DMP框架：Decision-making Process, 即决策过程分析框架
如需了解更多患者中心化相关的业务，敬请联系：
adele.wu@illuminera.com
marketing@illuminera.com
关于意略明医药医疗咨询团队
意略明医药医疗咨询团队专注于为医药行业的客户提供全链路整合营销服务，在处方药、医疗器械、非处方药（OTC）、疫苗、医院、患者中心化、数字化营销等多个领域有丰富的经验，是众多全球著名医药和医疗品牌的战略合作伙伴。
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