TNO|一颗冻干茶粉撬动中国茶饮变革【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-09-28

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中国是茶的原产地，上至帝王将相，下至平民百姓，都对茶十分熟悉，人们常说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，由此可见茶已成为国人生活的一部分，随着饮茶的普及化，越来越多的年轻人也开始加入饮茶大军，茶饮赛道呈现出不一样的趋势。

01 赛道洞察-饮茶呈现年轻化趋势

全球茶叶消费发展趋势向好，预计到2025年全球茶叶市场规模将突破450亿欧元，同时中国茶叶市场在逐渐上升，在全球消费占比逐渐增加，占据越来越重要的市场地位。

整体茶包装类型渐向独立小包转移，随冲即饮卫生又方便，同时独立小包装易于传递分享乐趣，80后、90后和95后对独立小包装尤为中意，展现出较高的消费偏好度。

截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人。中国茶叶线上消费用户中，从性别来看，男性用户占略高于女性，占比51.1%。从年龄来看，26-40岁用户占比超过6成，其次是19-25岁用户，占比为17.4%，随着饮茶的普及越来越多的年轻人加入饮茶大军，饮茶呈年轻化趋势

02 新潮茶饮-专属于年轻人的新式茶饮

TNO成立于2020年9月，品牌致力于“探索杯中美学”，打破传统饮茶方式，主张给年轻消费者带来更方便、更健康、更有趣的新式茶饮体验。

-品牌释义

TNO这个名字来自Tacit、Natural、Open三个词，TNO觉得女生与这个世界的关系是心照不宣的、自然的、开放的，新时代的女生懂得生活也热爱生活，她们越来越清楚地知道如何遵从自己的内心，认真地选择自己向往的高品质生活，TNO的目标群体是年轻女性群体。

TNO的品牌Slogan是爱咋滴就咋滴。“爱咋滴咋滴”这句slogan表层意义是告诉消费者，水滴茶可以随个人喜好，加牛奶、果汁等进行diy；深层含义是与消费者共情，生活随心，人生随性，每一次选择的背后，都是一种自我认可的态度。

-品牌定位

美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的市场细分的概念，此后美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展最终形成了STP战略。它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP战略分为三个部分，市场细分：洞察和了解消费者的需求；目标市场：选择营销的目标对象；进行市场定位：确定价值定位和价值组合方案。

在消费需求上，年轻消费者在茶饮需求上与前一代消费者迥然不同，他们需要更为便捷的产品解决方案，来适配不同场景下的饮用需求，用户需求的升级由此带动了冻干类、茶包类产品的整体增长。通过STP战略进行市场细分，TNO选择年轻女性群体作为主要目标人群，定位为专属年轻人的新式茶饮。在目标市场上，TNO选择冻干茶赛道切入茶饮市场，冻干茶赛道增量很快正在高速发展，并且冻干茶品类采用冷萃技术，冲泡便捷并且能更好还原茶本味，更符合年轻人消费者的偏好。

在有了明确的定位之后TNO使用USP理论，从年轻人需求的角度出发，研发出更便捷的新式茶饮品，满足年轻人对饮茶便捷需求。TNO的水滴系列产品采用冷萃冻干技术，3秒速溶冲泡便捷，另一款棒棒茶产品则采用搅拌棒与茶叶二合一的创新形态，让饮茶更便捷。

03 差异化产品-差异化视觉和体验

品牌冷启动，产品差异化是第一竞争力。TNO产品便捷的功能性和独特的外形，使得TNO产品能从众多同类竞品中崭露头角。

-产品视觉

大多数品牌都关注产品，强调是研发和生产一个无可争辩的超越竞争对手的产品。包装做为建立品牌的要素常常被忽略。当然，包装本身承载着信息，表达这个品牌的各个优点，但是实际包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。——《视觉锤》在TNO品牌成立之前，已经有同类型的产品，TNO之所以能脱颖而出，秘诀就在于它的产品包装成为一个独特的视觉锤。

TNO的主打产品水滴茶造型十分新颖别致，既像美妆蛋又像水滴，美妆蛋造型贴合年轻女性为主力的消费人群；水滴造型能和产品slogan“爱咋咋滴”的语言钉相结合，再搭配上饱和度较高的黄、粉、绿等颜色，极具视觉冲击力和记忆点。

-产品体验

产品体验是影响消费者的重要因素，对于品牌的认知，是从产品的功能性、品牌能提供的物质和精神价值以及是否能带给人归属感不断深化进阶。TNO根据细致的用户洞察，精准踩准这些关键点，用更好的产品体验走进消费者的内心深处。

在产品包装功能性上，TNO根据用户洞察进行研发。棒棒茶从形式上直接解决了果味茶需要搅拌的难题，将茶包与搅拌棒二合一，不仅给消费者带来了喝茶时的仪式感，符合当下用户“小确幸”和“悦己”的精神需求，还让饮用过程更加干净卫生。

在技术上，TNO使用冷萃冻干技术能带来更好口感，冷萃冻干技术目前被广泛应用在咖啡领域，很少被应用在茶叶领域上，TNO是率先使用冷萃冻干技术应用到茶叶制作的品牌之一；在原材料TNO上选用知名原产地的高品质茶叶，其冻干技术能更好还原茶叶原味，十分契合目前流行的冷泡茶趋势。在体验上，TNO产品是冷萃茶粉，能带来更便捷的冲泡体验。冷萃茶粉在冷泡时无需静置的步骤，只需加冰水即可在3秒内速溶成一杯风味十足的冷泡茶，帮助消费者节约时间。

-TNO产品矩阵

目前，TNO已推出三条产品线，一条名为TNO棒棒茶，作为袋泡茶的升级版本，另一条则为冻干茶粉，为TNO水滴茶，第三条则是棒棒咖啡系列产品，以此拓展产品矩阵。

PART 1 /TNO棒棒茶系列

在外包装设计上用大字报的形式突出TNO品牌LOGO，结合水果元素，让消费者能很直观的知道产品口味；产品创新式的采用棒状茶包装，不同于传统茶包，带来更便捷的冲泡体验。

PART 2 /TNO水滴茶系列

外包装借鉴了美妆蛋的造型，十分精致有质感；在产品色调上采用较为醒目的高饱和度色调极具冲击力；在成分上主打零脂不加糖，更符合健康趋势。

PART 3 /TNO棒棒咖啡系列

在包装上采用棒状形式，冲泡更便捷；在产品卖点上主打危地马拉咖啡，将地域属性和产品进行捆绑，通过地域属性烘托出产品的正宗。

04 玩转社媒-小红书+抖音平台

在新品刚发布的时候，TNO邀请了李佳琦这种头部KOL和金星、张韶涵等明星，在全网展开了种草，主要是强化产品的水滴形状，深入消费者心中。

之后在线上主要是根据年轻人群的媒体接触习惯，深耕内容传播策略，选择小红书和抖音两个社交平台作为主要营销阵地。

-小红书营销

对于想要实现从0到1过渡的品牌和新产品，作为年轻人的生活方式平台与消费决策入口的小红书是一个非常好的平台，且小红书的受众人群购买意向极高，品牌能在上面更好进行种草，通过小红书营销品牌能更好触达年轻消费者，提高他们对品牌的好感度，从而促进购买行为。

在小红书上TNO通过自己持续产出图文视频内容，内容大都以创意diy饮品为主，获取平台的自然流量，从而引发种草，促进用户的购买，目前TNO小红书号已经有1.9w粉丝。

在KOL的投放上,TNO投放大都集中在中部和初级达人，中部达人可以强力种草，巩固社交影响，初级达人则拥有着更好的性价比，投放一个中级达人的支出就能投放好几个初级达人，投放初级达人能以更小的投入获得更大的产出。

-抖音营销

随着短视频的盛行，人们把更多的娱乐时间放在抖音短视频平台，抖音短视频平台也成为品牌营销的一个重要阵地，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出,这对于品牌提升用户认知,有很大的促进作用，通过抖音营销新锐品牌可以提升用户的品牌认知。

在抖音平台上TNO并未进行过多的投放，也是通过用TNO产品创意diy饮品视频为主积累粉丝，以此提高用户的品牌认知，目前TNO在抖音上已经拥有1.6w粉丝。新式茶饮品牌TNO之所以能从市场中脱颖而出，首先是运用STP战略进行市场细分，选中了年轻消费人群作为目标人群，切入了冻干茶品类，根据USP理论从使用者的需求出发打造出产品，品牌的水滴茶和棒棒茶，开创了产品形态的创新，提前占领消费者心智，最后通过社媒渠道更好的触达年轻消费人群，完成了品牌从0到1。

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