“国货审美天花板”观夏是如何炼成的？

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举报 2022-09-28

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你知道观夏吗？

我第一次听说观夏，是在朋友圈看到了一张街拍，当时就被它的独有气质和名字所吸引，并且记住了它，最初我以为观夏只是一个小众打卡地，完全不知道它是一个香氛品牌的线下体验店。

后面查阅资料，发现很多人把观夏奉为国货审美天花板。

观夏为什么会有如此高的评价？国货审美天花板，靠的是什么？颜值吗？一个品牌如果仅靠颜值，做调性就能成功吗？当然不是！

成功的品牌内核是一个高度体系化的致胜系统，从战略定位到创意表现、到运营配称（产品、渠道、价盘、整合营销）。

致胜体系是一个高度匹配、环环相扣、相得益彰、相互增强的系统。它只有一个目的，就是建立品牌内生性增长机制，帮助品牌建立持续性地增长能力。它只有一个总纲，就是高度统一的战略定位。

观夏是如何建立一套自身独有、高度统一的致胜系统？回答了这个问题，也就不难明白它为何被奉为国货审美天花板了。接着看！

1.品牌定位

观夏提出东方香的品牌差异化定位，专注于香氛疗愈与健康生活方式，完全与西方香氛做了彻底的品类对立，重新定义了香氛这个西方世界的产物，将东方文化和现代生活融入到产品设计中，成功对接当代独立女性，表达了对精致生活方式的追求。

如果说品牌有人格，观夏就是一个30岁左右，追求品质，认真生活的女性。它的品牌名和广告语都直观地诠释了东方植物香的定位，to summer。

2.产品定位

观夏在产品定位研发过程中，始终坚持先有精神文化的表达，再实现产品的落地。

香氛不是刚需，它更像是文学、音乐等精神层面的需求，必须先有人格属性和精神属性。而它的人格精神属性就是东方的健康精致生活方式。

观夏以东方香作为突破点，还原国人熟悉的东方味道。从命名开始就很有讲究，颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池……每一个产品背后都是一个让人感动的东方文化故事，从故事的每个字眼里，就能让你体会到香的独特味道，给你充分的想象空间。

观夏用城市故事来填充产品内容，把国风贯彻到产品中，每个产品都有对应的城市味道。它的产品经常售罄，源自于其制造环节流程复杂、一些制作技艺要依靠人工，部分原料虽采集在中国，但萃取提纯还要送去法国，种种原因最终导致品牌无法快速量产。这并不是饥饿营销，是真实存在的情况。

观夏选择「服务好能服务好的人」，整个产品体系，从差异化定位，到匠心手工打造，再到命名、产品故事等，无一不呼应品牌东方香的定位和讲究精致的生活态度。

3.品牌表现

好的品牌定位，产品概念最终都要落地在品牌具体的视觉表现上。如何将抽象概念和无形的香氛具象化且生动地呈现给消费者？

观夏定义整个品牌的设计风格是东方新摩登，所谓新摩登主义，是一种跨越民族与文化背景、趋近永恒的风格。隐去多余的装饰，观者可以清晰快速获取信息，并加入鲜明的品牌个性。

整体呈现自信大方且简约的高级审美，品牌整体采用绿色为主的色调，表达了自然天性。整个品牌文字用中国宋体，体现东方文化气质和中国文化自信。这不是大众意义上的国潮，而是一种骨子里的中国内敛、低调气质。

产品设计上，将无形的感受有形化，将创新的产品形式作为载体来实现味觉扩香，打造视觉上的家居艺术品。

4.渠道策略

私域DTC+线下体验营销。

观夏线上以微信和小红书为核心阵地，构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新到消费的完美闭环。它在微信官方号上完成品牌内容营销和用户沟通种草，然后引导消费者到小程序完成定时限量购买动作。观夏在小红书上，通过头部和腰部kol 扩散品牌声量和内容铺量，提高信任背书，开设店铺，形成搜索-了解-认可-下单-分享笔记-二次传播闭环。

线下开设体验店，观夏首家体验店开在了北京三里屯太古里，先后在连卡佛等高端商场，和顶级奢侈品大牌做邻居，身份自然不一般。太古里北区开设了第一家独立空间“观夏的客厅”，170平米的空间只有20余平用来陈列产品。在这个客厅中，用户可以看书、闻香、喝茶。这是一个私密空间，也是一个交互式的空间。同时，店铺不断开办一些艺术展、音乐会、新书签售会、设计师及建筑师论坛等。希望通过这些，在线下输出品牌故事和内容，继续深入拓展观夏的文化属性。

5.整合营销

内容营销+体验营销+跨界营销。

观夏将产品、内容、场景融合得很好，精细化内容打造。观夏在线上不断输出温暖的故事，它们非常注重内容和输出，每一个新品上市前，都会花半年时间去打磨内容和故事，通过内容呈现品牌观念和生活场景，以独特的东方香挖掘用户群体记忆、传递东方生活美学。

观夏线下的体验店就是一个内容的容器，不再以卖货为核心，将产品体验做到极致，注重体验全流程的仪式感。

跨界营销，与陈坤“行走的力量”公益合作，与松美术馆的艺术空间合作。

观夏选择的跨界联名都是与小众有生活格调，与消费者情感相关联的品牌，在拓宽消费客群的同时，再一次加深了对品牌东方气质和艺术修养的印象。

6.创始团队

所有的一切都离不开企业自身的团队和资源禀赋，观夏创始人是纳斯达克市场最年轻的跨境电商团队，品牌运营经验丰富，联合创始人是时尚芭莎的前资深编辑，其是最早关注和报道艺术、生活方式的一代媒体人，创意总监是毕业于耶鲁设计系的韩裔设计，长期与村上隆等艺术家合作。

观夏品牌兼具商业性和极高的艺术性，并且它的团队基本都是有国外教育背景的中国人。

小结

在国内做香氛最关键的是什么？观夏联合创始人沈黎坚定地回答了两个字：品牌。观夏品牌被成功打造，源自体系的致胜。

从品牌定位-专注于香氛疗愈与健康生活方式，产品定位-东方健康精致生活方式的表达，品牌表现-设计风格东方新摩登，渠道策略-消费者DTC模式，整合营销等完整的一套品牌运营配称系统，都呈现出「观夏」品牌的「东方文化」韵味。它突破了“国货品牌不高端”的刻板印象，并在漫长的时间洗礼下，笼络人心铸就了品牌城墙。

备注：图片来源于网络，侵删。

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