直播回顾｜抢先看·解锁“双11”内容营销新思路

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举报 2022-09-28

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为了帮助品牌客户全面了解小红书、抖音、淘宝等主流电商平台的全新营销玩法、充分备战“双11”，茉莉数科集团在9月15日-17日，一连三天举行了“抢先看·解锁双11内容营销新思路”在线直播活动。我们一起来看看，这三天都有哪些不容错过的干货吧！

【小红书专场】

9月15日，小红书专场活动率先进行。

茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO Stephanie带来了茉莉数科集团-盈恩科技的小红书营销新思路：“KFS模型”。具体而言，K是指通过KOL搭建内容体系；F则是指FEEDS，根据多重的科学测试，放大曝光量；S则是指SEARCH，通过SEM广告拦截前排流量，攻守兼备覆盖全行业用户。

Stephanie介绍，通过盈恩科技的多个实战案例证明，KFS模型往往能在达人内容与效果广告层面实现1+1＞2的营销效果，达到项目成本更低更可控、投放效果更精准更高效、品牌内容资产&用户资产的有效沉淀等营销目的，使客户以更低的试错成本延长投放笔记的流量生命周期、挖掘更精准的目标客群。

在实战案例分享环节，盈恩科技联合创始人兼小红书交付中心总监Anqi带来了“某知名日系护肤品牌精华类”项目。该项目完全贯穿了KFS模型，营销效果显著提升。在小红书精华类热词排名榜单上，该产品从2月的榜上无名，在3月一跃成为精华品类TOP1!项目不仅爆文率高达86%，还出现了互动量达到1.3万的现象级大爆文。同时，品牌词搜索量提升了45倍，品牌SOV增长高达275%！阅读成本远低于行业均值53%。

小红书营销中心双11策略及项目负责人小野老师与尤弥老师在直播中透露，今年的“双11”小红书与天猫确定了围绕“双11小红书应该买什么”、“双十一前的秘密惊喜”、“双十一爆款清单”三大节点大促IP进行深度联手。另据小红书官方预计，2022年的“双11”大促，小红书将呈现3个高峰节点，分别是：10月20日开始的预售阶段、11月1日开始的活动阶段以及11月11日大促阶段。

【抖音专场】

9月16日，抖音专场直播如约而至。

茉莉数科集团联合创始人兼副总裁邓晓瑾（Danny）介绍了由平台提出的FACT+全域经营协同方法论，这是由抖音FACT方法论演变升华而来。其中，除了Field（阵地自营）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（主题活动）、Top-KOL（头部大V）这四大要构成的内容场，品牌商家还需要关注由抖音商城及其搜索功能组成的中心场，以及流量协同效应下的营销场。

对于2022年抖音电商的双11营销，Danny认为主要有中心场布局、星图+X、巨量云图三大关注点。

巨量星图华南渠道运营负责人梁筱介绍，截至2022年6月，星图的可接单达人数量已经突破200万人，同比去年增长了3倍，这说明有更多的达人通过星图获得了收入；不仅如此，不同收入水平的达人也有了一定程度的增长，年收入超过百万的达人数量增长了234%。

梁筱认为，好内容在助力达人和客户之间的双向奔赴。过去一年，星图达人接单数量增长108%。达人获得的真实回报清晰反映了广告主在达人营销上的趋势和持续投入，优质的达人内容也日益成为了客户重要的品牌资产。在繁荣的创作和变现生态背后，“创作”和“变现”不再是一道选择题，两者在探索和实践中形成了良性互补。

茉莉数科集团抖音交付中心总监张轶杰（Whisky）则带来了“某知名女性家清个护品牌”项目分享。合作期间，项目组产出的4篇视频成效超额完成项目目标，实际曝光量比既定目标超出188%、实际互动量达308%。投放期间，品牌销量排名飙升了9位，实现了以“有效种草拉动产品成交”的预期营销效果。

茉莉数科集团豹播Saas营销总监李文欣（Vivien）则隆重推介了“直播零售一站式管理工具”——豹播系统。该系统覆盖了淘宝、抖音、京东等主流平台，能够帮助为商家解决多平台聚合管理、团队管理、成效分析、资产留存等数字化营销难题，覆盖播前目标设置、播中实时运营、播后全方位复盘等各个关键关键，实现电商营销效果与直播团队管理效率的“双效提升”。

【淘宝专场】

9月17日，淘宝专场压轴上演。

Danny将淘宝双11商家的准备节奏划分成了五个时间节点，分别是前站蓄水期：10月中旬-10.23、预售期：10.24（20点）-10.31、开门红：10.31（20点）-11.3、主题日：11.4-11.8、狂欢日：11.10（20点）-11.11。他强调，逛逛、有好货、商家短视频、直播等是商家在天猫双11期间必做的四大内容。

淘宝逛逛作为双11大促前站内种草的第一阵地，淘宝平台更新三个核心玩法，“话题新玩法”、“达人新计划”、“互动新惊喜”。其中，“达人新计划”将会引入更多优质的创作者，围绕“挑/省”的关键词来打造大促话题，提升消费者的参与度。

此外，在“挑/省”的两大主题的引导下，双11期间，生活方式类、解决方案类、商品选择类这三大类型的逛逛内容将会获得官方流量扶持。商家可以聚焦各自的行业属性来定制逛逛内容。另外，Danny分析如何在逛逛里提高“三审”通过率有以下两种形式：提报BigDay和优选短视频，以此获得官方的曝光流量。

针对众多品牌商家关注的逛逛如何打造爆款内容这一疑问，茉莉数科集团上海分公司运营总监Abby在直播中详细的解答。她认为，逛逛的图文和视频，想要成为爆款需要从图文结构、话题、标题、图片、文章框架的内容结构进行拆解。

同时，她还带来了多个项目成效十分显著的案例。例如，某美妆品牌经过茉莉数科的打磨，在逛逛收获了897%的内容浏览量提升、内容互动量提升了610%、种草成交金额提升了437%的营销效果。而另一美妆护肤品牌则收获了24W+话题页浏览量，以低于行业均值95%的单个浏览成本创造内容精选率高达90%的神话。

阿里妈妈全媒体运营中心UD内容市场运营负责人蔓阳在在直播中表示，UD内容今年双十一将在产品能力、商业设计、数据服务等三大方面进行升级，以实现赋能经营、超高回报、全链回流的效果。同时，阿里妈妈将按照节奏、策略、产品、沉淀等不同的维度，促成商家内容投入产生积极的生意经营效果。

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