即饮咖啡市场的三重升级之路

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举报 2022-09-29

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即饮咖啡发展时间较短，但相较速溶咖啡更便于携带，较咖啡厅资产更轻、运营成本更低。加之咖啡在书店、电影院、商店等场景的融入，近年来，即饮咖啡市场呈快速增长趋势。到2022年，全球即饮咖啡市场增速将超过瓶装水和软饮料。

虽然中国人均咖啡消费量远比国外消费市场低，但中国咖啡市场却在不断扩大。中国咖啡的消费主力军主要是80、90后，他们对咖啡风味的要求不断提高，促使即饮咖啡市场升级。

01 产品高端化

a) 原料高端化

产品高端化，一般先从原料入手，即饮咖啡也同样遵循这个规律。精选咖啡豆和奶源。这是消费者和品牌的“双向奔赴”。

随着年轻消费者对咖啡知识的不断积累，相当一部分咖啡消费者懂得了咖啡豆原产地对咖啡风味不容忽视的影响。益普索Ipsos调研显示，45%的消费者要求优化奶源，44%需要高品质的咖啡豆。

因此，咖啡品牌也开始采用描述现磨咖啡的方式为即饮咖啡宣传。如农夫山泉炭仌不止注明原产地，并将不同源产地的咖啡豆拼配调和。

b) 工艺高端化

不断改进，贴合现磨咖啡是即饮咖啡永恒的课题。这一事业中，对即饮咖啡的生产加工、甚至灭菌、包装工艺都会产生直观的影响。

即饮咖啡诞生之初是常温咖啡，采用高温高压杀菌处理，而在这个过程中，牛奶成分在高温杀菌时会发生梅纳反应等，使得常温罐装咖啡与现煮咖啡风味截然不同。而如今保留咖啡原滋原味的冷萃工艺，和不损失咖啡本位的无菌冷罐装逐渐成了各家标配，甚至不惜高价引入国外技术精益求精。

包括以前显少听闻的咖啡豆去果肉的工艺，如今也频繁出现在咖啡宣传中，水洗咖啡豆口感洁净，带有花香；日晒豆则较厚重，风味丰富复杂，极具特色，两者之间的区别不再仅是现磨咖啡粉丝圈里的常识，逐渐成为当今咖啡主要消费人群经常提及的专业名词。

02 价格高端化

在其他因素不变的情况下，原料和工艺的精益求精必然会带来即饮咖啡成本的提升，反映在市场即为即饮咖啡价格的上涨，主力价格带从原有的4-6元，升级至10-15元。

但价格的上涨并不意味着产品性价比的下降，尤其是对于目前即饮咖啡的主要消费人群90后来说。90后是理性与感性共存的一代，有自己风格鲜明的价值评判依据，强调“只买买对的，不买贵的”，但他们也真的会毫不犹豫为好的、喜欢的、产生共鸣的东西、品牌买单。

在市场营销学中，顾客购买成本也是指顾客在购买商品或服务所花费的成本，分为时间成本、体力成本、风险成本和选择成本。对于处于消费升级时代，追求品质生活的消费者来说，价格的高端化，从一定程度上来说，也降低了他们的选择时间成本、风险成本和选择成本，“一分价钱一分货”仍是通行于世的认知。

03 角色升级

从原来为消费者带来更便捷的获取清醒和放松的方式，升级为“养生新方式”和社交神器。

a) 升级为养生新方式

当前90后消费者，尤其是女性，非常关注饮料的营养成分，65%的女性消费者希望饮料中添加营养成分，以达到改善肠道健康、瘦身美体、提高免疫力和美容抗衰老目的。

当前国内即饮咖啡市场也掀起了健康的热潮，从基础的无糖，到功能性成分的添加。创新产品外，也满足了消费者更多元化的需求。

b) 社交神器

社交需求对消费品来说，是较高层次的消费驱动力。

从国外一开始的咖啡馆文化，我们看到了咖啡背后的社交价值。当星巴克以高价位进入中国时，在国内消费者的拥趸下，星巴克成为逼格的象征、消费者自我价值的表征，一度成为消费者的“自拍馆”。包括前段时间国外咖啡品牌Blue Bottle Coffe中国首店在上海开业，咖啡爱好者排5个小时买咖啡、拍照打卡。都说明了咖啡品类的社交属性由来已久。碰上爱社交的当代年轻人的即饮咖啡也继承了这一基因。

在新世代年轻人的社交文化中，咖啡被赋予多元含义，而不只是局限在原有的“精英咖啡”。年轻人有年轻人的标准，即饮咖啡可能仅是“咖啡自由”的表征，也可能是圈层表达和共鸣的载体。

消费升级的浪潮之下，即饮咖啡的消费分层越来越明显，呈现出多品牌、多场景、多档次的百花齐放的态势。咖啡品牌要想进入消费者心智,需要让消费者理解品牌定位,最好是让消费者了解品牌所代表的典型场景,帮助品牌融入消费者生活,满足消费者对产品风味和品质升级的需求，才有望抓住咖啡市场下个爆发点。

备注：图片来源于网络，侵删。

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