国产汽车如何突破西方高端豪华汽车的阵营防线？

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举报 2022-09-29

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序·导读

国产汽车如何突破西方高端豪华汽车的阵营防线？欧赛斯将从以下三个方面来阐述：

一.国产汽车如何突围高端车领域？

二.突围的逻辑框架是什么？

三.谁会突围成功？

在目前汽车市场普遍以“科技”、智能”为价值点的营销中，欧赛斯希望从另一个思考视角出发，以消费者分析为源点，以品牌为中心，对目前国产豪华车种子品牌进行分析，对高端豪华车如何做品牌提出自己的建议。

一.国产汽车的豪车现状：

1.国产汽车的豪车背景：

我们讨论的高端汽车，主要指突破高端车的第一道防线，价格段在30-60万元的产品。这个价格段的产品，燃油车高端市场是否还缺一个中国品牌？现在看来是缺的，但这个价格段的电动车已有突破。

2.为什么传统的燃油车缺乏中国的高端品牌？

高端燃油车中国品牌不具备能力么？不是，至少部分车企具备这个能力。从三大件上中国品牌是具备的，各个车企的平台、动力总成都能覆盖，无非是更大的尺寸、更强的动力，更强的品质和性能。

3.为什么卖不出去？

这里涉及到品牌、产品、渠道等一些问题。即便是和BBA一样的性能、尺寸、品质，国产汽车同样价位还是很难占据市场。为什么？因为高端产品的价值主要是由这两部分组成：一部分是物理的价值，一部分是社交价值。

物理价值，就是这部车从物理层面来看值多少钱？这在越贵的豪车里，占比越小。另外一部分是所谓的情感价值，社交货币价值。俗称开出去后有多少面子。国内的自主品牌还是缺一个完整的、品牌高端化的战略和落地的路线，需要一个很清晰的战略方向和完整的策略路线。BBA已经形成了自己的品牌战略和落地体系，后来者肯定是挑战者，如果跟BBA打燃油车很难塑造出差异化，形成品牌内涵的难度非常大。

4.国产汽车有哪些公司做了尝试？

红旗基本已经稳住了豪华品牌定位，领克和WEY占据中高端（20万＋，WEY眼下可能差点），除此外，传祺GA8、奔腾B90、荣威950等都做了一些努力，但基本上没有看到很大成果。

二.突围的逻辑框架是什么？

（该部分，我们试图给出国产汽车突围的逻辑分析框架，以消费者分析为源点，以品牌为中心，阐述豪华汽车品牌到底应该如何做。）

国产汽车如何突破高端豪华汽车的阵营防线？关于这个问题的回答，可以拆解为两个子问题：

①这些消费者存在吗？

即，这个市场存在吗？如果不存在，根本没有这个命题讨论的价值。

②突破口在哪里？

很遗憾，市面上的思维往往从营销导向，销售导向不断刷新自己的底线。这种操作，无法成就一个品牌。或者从技术角度，不断秀黑科技，这个也不是突破口，或者从企业家角度，收购国外品牌，这个只能赢得资本市场，却很难真正奠定一个消费品牌。

我们的答案是品牌！需要从以品牌为中心，重新构建价值体系。

继续详细阐述：

1.豪华车消费分析

1）宏观上，经济发展是乘用车保有量增长的核心驱动力。中国潜力远未达到天花板。

从长周期来看，汽车普及与经济发展呈非常明显的正相关：通过横向比较各国经济发展水平与汽车普及程度数据，可以看到，有着更高人均GDP（经济越发达）的国家，千人汽车保有量往往更高。而具体的汽车普及率、普及路径、保有量天花板受到不同国家的基础设施、能源结构、经济结构、消费文化等不同因素的综合制约。

2)达到中国汽车普及的“第三个十年”的特征：个性化消费时代来临。

中国汽车工业的第一个十年和第二个十年：从工业化到私有化，汽车开始普及，消费者购车注重性价比，各项功能均衡的车更好卖。

汽车行业“第二个十年”中的典型投资逻辑：唯有打造爆款才能取到超额收益。

但考虑到“第三个十年”中国市场未来独特的个性化趋势，欧赛斯认为，车企需要同时兼顾“爆款”与“个性化”的能力，才能在未来获得增量市场。

这个“个性化诉求+民族自信+豪华车诉求+高价格”所形成的需求市场，就是国产汽车豪华的市场。

3）人们对汽车的诉求，在智能化时代会重构，汽车市场会进一步急剧迭代，进一步分化出多个战略群，豪华汽车市场会成为一个单独的大市场。

如果套用马斯洛需求理论，消费者在燃油车时代，对于汽车的需求呈现出一个倒三角结构（第一第二第三层级需求的重要性依次提升），而智能电动车时代的需求更像是一个矩形结构（第一第二第三层级需求同等重要）。

4）智能是豪华车市场的诉求地板，不是天花板。技术带来的竞争壁垒很脆弱。

中国市场对自动驾驶的接受度高，“智能化”是在未来中国市场保持畅销的前提假设。

根据奥迪2019年对2.1万用户进行的调研结果显示，中国消费者总体来说，对自动驾驶保持开放态度，84%、76%的消费者对自动驾驶表现出感兴趣、接受态度，同时64%的中国消费者表现出对自动驾驶的支付意愿，高于国际平均的28%。

这些驾驶体验，很容易移植到30-50万的高端车市场，豪华车不可能以此为竞争壁垒。

总之，从消费者角度来说，未来的市场分化，足够分化出一个豪华车市场，而现有的竞争中，秀科技的方式根本不是豪华汽车的竞争之道。

那么，豪华汽车市场的突围点，爆破点在哪里呢？

2.豪华车突围的爆破点：品牌

1）微观上，爆破点在于对核心人群诉求的解读。

●对豪车的兴趣，与年龄密切相关，40-50岁的人居多

40-50岁的人群，关注豪车话题的比例为72.5%，而那些31-40岁群体，只有56.8%表示对豪车话题感兴趣。

从职业上来说，对豪车最关注的是小企业主，样本中超过70%的小企业主表示更关注豪车新闻。

●在豪车话题的关注原因中，豪华汽车的文化和特定品牌个性是主因

79.5%的人表示，因豪车文化是汽车文化中极有魅力的元素而喜欢；有63.3%的人表示，因某个特定品牌或文化价值而关注；有16.5%的人表示，通过豪车话题，可以了解到富人、名人名流的生活。当然，也有少数的人关注豪车话题，是出于看有钱人笑话或者看其被曝光不良行为的心态。

所以，欧赛斯认为，智能等技术只是豪华汽车的价值地板，不是天花板。豪华汽车的天花板是文化，个性。

2）宏观上，爆破点在于中国价值重新被解读，品牌价值重构。

如何塑造一个能够体现出中国文化历史底蕴和现代精神的国际形象？塑造一个政治大国、经济大国、文化与科技大国的良好形象，已经成为不容回避的课题。

事实上，“国车”在任何一个国家和体制中都占据着重要地位，因为那是一个国家和民族工业的“精神圣地”，是汽车工业的“种子”，正如鼓舞士气的“神六”一样，“国车红旗”也是彰显国威、增强国人民族自豪感与国家意识不可或缺的要素，它所包含的产品以外的价值和功用，是其他任何品牌所不能替代和超越的。

在这样的过程中，显然“国车红旗”出现在世界面前，才能真正体现中国的经济腾飞、民族精神和国际化襟怀。

当然，我们也要看到，以上是从民族情感、历史文化角度解读，红旗拥有良好的豪华车品牌基因。

3）豪华车品牌模型：豪华车品牌应该取得四类人的共同认可。消费者认可价值，企业家获得盈利，产品总监贡献了最佳的产品方案，技术总监提供了完美的技术支持。

三.谁会突围成功？

1.红旗做对了吗？

1）我们认为，红旗品牌价值严重透支

红旗是1958年以劳斯莱斯为原型、诞生于一汽的第一辆国产小轿车，当时，新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限期望和关怀，同年9月，中央领导到一汽视察，赞扬了这辆国产小轿车。1959年9月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供10周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，后来也被称之为“国车”。

作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。而一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。

当市场销路不好时，又降价过频、过多，使最便宜的一款红旗车只要13万多，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失。红旗的产品线也从130多万的大红旗（红旗旗舰加长型）变成现在13万多的普通红旗轿车，品牌跨度过大，这在全球顶级轿车品牌中实属罕见。

因为世界上顶级轿车有800多万元的“劳斯莱斯”、“迈巴赫”和“宾利”，但这些顶级轿车的售价从未降至百万以下。

关于降价问题，业内人士认为，一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场，本身没有错，但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的关系，加上市场因素，使得“红旗”品牌实际上模糊了自身形象，失去了红旗品牌原有的高档和尊贵定位。红旗就应该定位在高档和豪华，而非中高档。不应该以牺牲利润和品牌价值为代价增加销量，长远得不偿失。

2.中国汽车市场还有哪些品牌有机会晋升高档领域？

中国车企凭借近年来对国内外先进技术的学习和整合，已经陆续出现了可与合资品牌相抗衡的高端品牌。吉利、长城先后孵化出了高端品牌-领克和WEY，并已初具规模，这两大自主高端品牌都有机会抢夺高端市场。

WEY：欲在SUV市场一家独大

作为第一个跨进30万台销量的中国豪华品牌，WEY品牌的成功很大程度上归结于，长城旗下哈弗品牌在SUV市场的坚持，哈弗H6在SUV市场上的不败神话，更为长城的SUV奠定了扎实的群众基础和口碑。在此之上，长城推出了高端SUV品牌-WEY，仍专供SUV市场，看来是欲在SUV市场做到一家独大。

自WEY品牌问世以来，其品牌和车型就饱受消费者追捧，市场表现可圈可点。目前，WEY品牌旗下已有包括VV7、VV6、VV5、VV7 GT、P8等多款SUV车型，得益于长城在SUV市场的多年经验，WEY的车型质量一直很可靠，截止目前也并未出现大规模的质量问题，这也是WEY能率先实现30万+销量的一大因素。此外，WEY在用料和配置上非常大方，能给人带来出色的驾乘体验。当然，由于WEY用料过于厚道，其整车自重较高，也存在油耗略高和动力不足的缺点。

但WEY品牌目前也面临不小的问题，WEY品牌旗下车型造型同质化较严重，一定程度上出现了审美疲劳，加上和哈弗部分车型区隔的不明显，一定程度上影响其销量的进一步提升。为了扭转销量困局，VV5、VV7进行了降价/增配，但效果并不太理想。如果WEY品牌能在外观、颜值上有所突破，跟上时代潮流，对品牌接下来的增长可能会起到大作用。

领克：沃尔沃做背书，玩转年轻化

领克品牌是吉利和沃尔沃合资打造的自主高端品牌，自2017年，领克01推出后迅速打响了品牌知名度，紧接着推出领克02，在跨界SUV细分市场站稳脚跟，随后领克03、03+车型在性能车市场留下姓名；领克PHEV家族车型也悉数亮相，短短三年已形成较为丰富的产品线，完成了“SUV+轿车”、“燃油+新能源”的产品布局，迅速抢占了不少市场份额。

领克在高端市场的成功除了丰富的产品布局外，营销是其一大法宝。从时尚、前卫的跨界营销赢得年轻消费者认可，又参加WTCR房车世界杯，并夺得年度总冠军，让领克03+成为了“国产钢炮”代言人。赛道嘉年华等品牌活动也增强了品牌和用户间融合度，让领克品牌迅速在年轻消费群体中，树立了不错的市场口碑和豪华形象。

不可否认的是，在互联网时代下成长起来的年轻一代，本身对时尚、前卫等多元化元素更容易接受。年轻化是时下各大车企纷纷追逐的热潮，领克可谓是走在了前面，也为品牌日后长期发展奠定了基调，做出了长线工作，也为中国高端品牌走品牌向上之路提供了样本。今年领克还将推出领克05等车型，预计会有一个不错的增长势头。

作为四大自主高端品牌的红旗、WEY、领克和星途，即使在疫情反复、车市竞争再次加剧的情况下，承托了自主品牌冲击高端、冲击合资品牌的重任。自主品牌的崛起已是不可阻挡的事实，随着车市回归正轨，这一势头或将加速到来。未来还会有更多中国高端品牌加入战斗，相信通过不断的努力和提升，“中国的高端车”总有一天会出现！

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