采访：Ruonan、倩倩、Joy
撰文：Joy
“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”
《宠物的历史》中，芝伦兹所言的这种“重要性”，正在当下印证。无论是出于孤独感，还是基于爱，或是寻求压力的消解，都市人对宠物的需求空前。
养宠人群倍增，地位跃升的宠物从家庭的附属，到家庭的成员，变成“孩子”，乃至“主子”。人宠关系，也成为舆论场上的热门议题。
最近，皇家宠物食品天猫超级品牌日，带来一个新颖的视角——宠物是有个性的，它是自己的主角。当宠物不再置于关系之中被定义，而是回归其本身，这场以猫犬为主题的品牌战役，也以差异化的主体性表达，脱颖而出。
“宠物有个性”的概念是如何创想而来？
皇家怎样认识宠物的存在？
为了沟通新宠主，主创做了哪些努力？
……
数英采访到皇家宠物食品品牌大零售市场部负责人Claire、socialmanGo创意团队，聊了聊这个项目，以及关于人宠关系、宠物健康的种种。
一、用“个性”语言，讲述精准喂养的专业知识
1、宠物食品界的实力派，从幕后走向台前
一场品牌营销，能不止于吸引关注，更流露出很强的思考性，这背后一定是品牌的价值取向与代理商的创意表达，合力的结果。因此，聊及创意与思考前，我们先好好认识了皇家，以及这次的brief。
“专业”，是socialmanGo形容皇家时使用的高频词汇。
作为有50多年历史的宠物食品品牌，皇家一直提倡“精准喂养”理念。以这份理念为导向，皇家在对产品的持续研发与拓展中，研发出超550种不同的营养配方，能为不同品种、体型、生命阶段的宠物，提供精准的营养解决方案。
这样的专业性与产品力，正是当下日益重视“科学养宠”的新宠主所需要的。但如socialmanGo策略合伙人Emma所言，“皇家以前侧重B端专业渠道沟通，面对现在新兴的养宠人群，尤其是年轻宠主的需求，如何用更社交化的方式去做消费者沟通，变得尤为重要。”
一面是略显低调的品牌，一面是被纷繁的养宠知识淹没，困于各种经验帖的年轻人。双方间的“信息差“，让一次有效的沟通尤为必要。
沟通需求为内容定向，但最终它能有内涵、有温度、引人思考，与皇家“犬猫优先”的品牌理念息息相关。Claire表示，“我们所有决策的出发点，就是看这件事情，对猫狗到底有没有助益。这份理念贯彻在我们整个生意逻辑里。”
所以，在皇家的价值序列里，品牌需要一场贴近年轻人的沟通，但这场对话必然是以“犬猫优先”为前提。
“压力”给到socialmanGo这边。
2、宠物是最佳共同话题，一起聊出好创意
如何带着宠物友好的视角，完成品牌理念对年轻人的“转译”？
洞察，是socialmanGo破题的重要一步。再具体点形容，是一种足够贴近消费者的洞察。“发现的过程，很有意思”，讲起洞察过程，项目主策划 Iris 清晰地回忆起各种细节：
有朋友说，自家猫的叫声很有特点，哪怕同品种的猫聚在一起，也能听声辨猫；也有朋友家的两只猫，比狗还爱出门，每天都得遛猫……一个个生动的、去标签化的犬猫形象，就这么以闲聊的方式，被socialmanGo给“套”了出来。
一番近距离调查下来， 皇家与socialmanGo的认知得到刷新。
“每只宠物都不能简单地以猫或狗来归类，不同体型、品种的猫狗天生不一样，内在健康需求不同，外在行为个性更是千差万别”。
这一认知被socialmanGo简洁地概括为“个性”——将这个常用在人身上的词，用来形容宠物，其实也在某种程度上，呼应了皇家的信念。Emma提到，皇家的视觉表达一直将猫、狗当作绝对主角，更以黑白色调凸显主体性。对这般重视宠物个体性的皇家而言，“个性”正与其平等、尊重、爱宠的价值观，高度契合。
整波项目的核心沟通主题“个性由你，营养有我”，也自然浮出水面。
Iris 还分享了一个有趣的点：与socialmanGo对接的皇家团队成员，都是有宠一族。宠主的身份、对犬猫发自内心的喜爱，也让品牌团队对“个性”二字，深感共鸣。
Claire表示，这个提案一出，她立马想到自家小狗在一众“社牛”贵宾犬中独自社恐的情景，“宠物有个性这一点，作为一个宠主，真的深有同感”。
懂品牌，懂犬猫，也懂养宠人，SocialmanGo这个略显朴素却直中要害的提案，在与天马行空的创意PK过程中，脱颖而出。
二、踩准天猫超品日节奏，传播执行一步一脚印
再回到项目本身。皇家的行业影响力，对宠物营养高品质、高标准的不懈追求，让天猫超级品牌日选择皇家作为宠物行业首个合作方；此番携手，也让皇家找到一个与更多新宠主直接对话的契机。“天猫调动了很多行业资源，帮我们搭建与消费者沟通的桥梁”。Claire说。
与平台共建，创造超越消费者预期的品牌体验——这是皇家在传播层面的目标。为此，socialmanGo的全盘思路是，沿着天猫超品日的传播节奏，在三周的活动周期内，以预热-引流-爆发的布局，完成与目标人群——Z世代宠物主的沟通。
1、围绕“个性”概念办宠物肖像展，发挥图像的感官冲击力
第一波，要把宠物有个性的内容，强力地传递给消费者。
sociamanGo想到了“宠物肖像展”。在前期洞察时，团队就明显感知到这届新宠主强烈的晒照、分享欲。“和身边养宠物的人交流时，你一去问问题，他们就开始狂发自己宠物的照片，停不下来”。
而且，照片也能开启“视觉攻略”，当犬猫或安静、或活泼的生动瞬间被镜头捕捉、定格，观者能从中直观感受它们的个性。
具体到传播策略，线上，皇家以一支定制TVC，普及宠物个性理念，并在抖音特别发起“宠物肖像”用户挑战赛，在新宠主聚集的短视频社区掀起共创热潮。
线下，“宠物肖像展”除了出现在北京、广东一线城市地铁的流量高地，还落地于宠物生活馆KOKOWAN的上海美罗城店。
与kokowan合作，不只是为了完成“宠物肖像展”与养宠人士的精准触达。socialmanGo项目负责人Jennifer表示，在KOKOWAN门店，有“宠物肖像展”，有互动拍照空间，也有洗浴美容业务，能让宠物进店后做造型、拍照、展示一气呵成。
有心的是，品牌还在所有展出、传播的宠物肖像照背后，添注了不同品种犬猫的健康知识。除此之外，在策划执行中，比起流量与话题，坚持“犬猫优先”的皇家，也有自己独特的在意点。
socialmanGo分享了一个小插曲：项目团队本来想要与KOKOWAN“红猫绿狗”这一IP合作，在线下门店打造一个恋爱盲盒区。但皇家一向倡导尊重犬猫本身的天性，而不是对宠物进行拟人化。最终，恋爱区以交友区的形式落地，为爱社交的猫猫狗狗提供空间。
价值观坚定的皇家，真的很严格，却也足够言行如一。
2、在咖啡店这一日常生活场景中，“暗示”宠物也要消费升级
“找到比较能链接消费者的场景与他们喜欢的东西，将大家邀请进来，看见我们核心的内容”。延续此思路，socialmanGo瞄准年轻人常出没的场景，继续传递“宠物个性”概念。
第一个被“盯”上的场景，是咖啡店。
作为当下职场人的日常标配，咖啡的热度与流量毋庸置疑。而且，“喝咖啡讲究不同咖啡豆的风味，这是人的个性化需求”。相应地，“皇家针对品种犬猫生理特点、特别添加品种犬猫所需营养成分的品种粮，也能提供定制的营养解决方案，满足品种犬猫的个性化健康需求”。
同时，socialmanGo认为，年轻人喝咖啡是在实现自己的消费升级，而在咖啡店里，强调宠物的个性，也是在“创造一个moment”，唤起宠主的意识——宠物也应该吃得更营养、更精细。
各角度的投契，让socialmanGo确定了“咖啡×宠物”的思路。综合考量之后，皇家与在年轻群体间拥有广泛认知，且门店遍布全国的连锁咖啡品牌Tims达成合作。在北上广3座城市，300多家Tims门店，一同开启跨界联动。
除此之外，品牌还在上海徐汇日月光的Tims门店，打造了一家联名主题店。门店玻璃上，萌宠的个性宣言错落张贴，布偶-“开诚布公，勇敢说不”，柴犬-“不问世事，做个柴迷”……营造氛围、吸睛的同时，也强调出了宠物的个性观。
除了“抢镜”的门店装饰，Jennifer也向数英分享了其它线下装置的设计构思：
室外，大型装置“猫屋环游记”，复现“飞屋环游记”经典场景，可供新宠主拍照打卡；室内，定制的猫爬架，传递品牌的爱宠之心；吧台的打印机与照片墙，满足年轻人的社交需求……
3、涨知识的户外露营，与用户玩出感情
按照天猫超品日的惯例，前期积累的流量，将在big day爆发生意增量。于是，socialmanGo又“盯”上了另一个场景——露营。
“露营是一种室外释放的活动，和宠物的天性是有关联的”。从活动趣味性来看，它符合年轻人的爱好，又顺应宠物的天性。而且，露营能帮助新宠主与宠物，产生更多互动和粘性。由此，皇家定下露营，将其在自家工厂落地。
这场露营，有飞盘、篮球合作赛，在运动中加深人宠感情；有以拍摄“故宫猫”而闻名的摄影师克查，到现场为萌宠拍照，增加惊喜体验；有兽医师、犬类行为训导师、皇家科学技术部专家齐聚的大咖圆桌派，为宠主分享知识与经验；还有免费的爱宠体检活动，让宠主意识到宠物预防性健康管理的重要性……
很直观地，皇家用丰富的活动类型，实现了“趣味”与“知识”的平衡，让宠主在玩耍过程中与宠物建立更亲密的关系，也提升了宠主的责任心与专业知识。
而纵观整波campaign，“寓教于乐”也无时无刻不在发生。与KOKOWAN的线下合作，与咖啡、露营的跨界，都是在年轻人的日常场景中，强调宠物的个性，以唤起年轻人对宠物精准化喂养的意识。
“皇家希望通过活动搭建与Z世代消费者的沟通桥梁，通过实际行动与年轻一代的宠主积极互动，传递科学养宠、犬猫优先一系列理念。”主动走向年轻人，用他们喜欢的方式，讲述他们需要的内容，皇家找到了以年轻化的手法沟通品牌专业性的正确打开方式。
结语
近几年，宠物在社交网络中的讨论度空前高涨，仿佛“人均养宠”。但采访过程中，Claire和Emma都表示，相较于美妆等大快消品类而言，宠物赛道的生意体量仍有巨大的增长空间，这个千亿级的市场正在高速成长。
尚未进入成熟期，意味着行业规范还有待建立；同时，随着宠物经济愈发火热，行业难免鱼龙混杂。在这个关键节点，需要有行业领导性的品牌站出来，向整个赛道释放正向影响。
而皇家，可以是这个品牌。“犬猫优先”、“匠心为犬猫”，在真诚为宠物着想的价值观引导下，皇家所积淀的品牌力、产品力、健康养宠理念，让它值得被信赖。同时，皇家也有意做这样的角色。如Claire 所言，“皇家希望也正在和像天猫这样的大平台，一起去促进行业高质量发展，树立行业标杆。”
从整波项目来看，皇家一面通过与Tims联名、尝试露营、办线下展等方式跨界破圈，一面将宠物知识科普、健康体检等专业性内容贯穿全程；这一切都是希望，“用更lifestyle的方式，去传递健康营养理念。”
跳脱于宠物行业对人宠关系的惯常化探讨，在宠物个性的话题之下，皇家将焦点落于宠物本身，也让更多爱宠人士看到，每个猫狗切身的健康需求和自然天性。这样的理性表达，在当下，无论是对势头正劲的宠物赛道，还是对兴致正热的养宠人群而言，都是及时的、可贵的。
如Claire在采访最后所言，皇家相信，精准营养将成为宠物食品行业的长期趋势。在数英看来，这样回归本原的关注点，也将在情感层面的连结之外，更好地帮助宠物的成长。
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