功能性护肤品，开始内卷
即使在疫情影响之下，化妆品行业规模依然增长迅速。
2021 年全球化妆品行业规模达 5249 亿美元，中国占全球销售额的 16.79%，与第一名的美国相差不到 1%，是第三名日本的 2 倍。
中高端化妆品市场增速初露端倪，近 5 年的同比增速平均超过 20%，同比份额占比已由 2015 年的 22.7%增长至 2021 年的 41.8%。2021 年中国护肤品市场份额 TOP20 榜中，不乏后来居上的国货新宠。
这其中，功能性护肤品已成为新的行业符号，被不断热议。
01 功能性护肤，是消费者诉求演变的必然结果
自 2017 年开始，主打舒敏保湿、修护皮肤损伤、保护肌肤屏障、美白防晒等功效的功能性护肤品牌，逐渐破圈进入消费者视野，很多品牌至今在市场上仍然掷地有声。
当消费者从提倡成分主义、追求科学护肤，到越发挑剔专业，自主学习护肤知识，本质暴露的是消费背后所缺乏的信任感，背后依然是对真实、有效、精准护肤的渴望。
品牌与消费者是互相教育，共同进步的。消费者观念转变表现出了新的需求，进一步带动市场扩容。我们可以发现如下趋势：
功效层面——保湿美白诉求依然主流，成分选择已趋理性；抗老功效声势渐大，年轻圈层需求逐渐前置；舒缓修护释放潜力。
成分层面——植物草本、汉方成分收到瞩目，本土品牌加强站位；消费者认知提升，追求成分浓度实效；科学配方受到关注，专研成分是秘诀。
营销概念——早 C 晚 A 热度持续；纯净美妆概念先行，主打天然温和、绿色环保。
时代演变也引起了用户行为的变化。对于成长在信息网络时代的 00 后及 95 后，他们对于信息的获取方式、判断依据以及消费决断都发生了变化。
信息接受与判断——对于新生概念的接受程度高，但判断信息更加理性，会利用网络理性比对分析，不盲从外在声誉，会清楚剖析自身需求和肌肤特质，结合 KOL 及友人测评推荐，作出购买决策，消费心智更加成熟。
消费能力及价格感知——颜值诉求更强，消费能力及意愿更强。有报告统计显示，在校 Z 世代一年在美妆护肤上花费 3212 元，已就业的 Z 世代平均花费 5683 元。很多头部品牌的明星产品，单价均在几百元以上。
情绪价值加持——勇于尝鲜，喜欢有格调有文化的品牌，文化自信、民族自信感较强。比如，以汉服热为代表的东方美学渗透到化妆品领域，花西子 「雕花口红」、润百颜与故宫文创合作的「故宫口红」 的出圈皆为不错的案例。
此外，我国近年来亦出台系列政策，给予政策技术资源的双支持，激发化妆品企业研发创新动能，从而推出更多本土企业的发展。具有生物医药背景、有专业研发实验室的品牌，利用专有核心活性成分的研发壁垒迅速抢占成分党的需求市场。
摘自《2022 国民健康洞察报告》，消费者的功能护肤需求越发清晰细分
02 开始内卷，功能性护肤品的概念再造
功能性护肤品一经火爆，迎来的是迅速的焦虑与内卷。
有业内人士称，想要简单地以宣称某种功效出圈并不容易。同一功效宣称，谁的依据更权威，功效描述更细致，在市场上将更有竞争力。因此各种「功能性护肤以上」的概念迅速诞生。
比如强调皮肤学级别的护肤品，品牌提出将皮肤治疗渗透到每日常规护理中，从而改善敏感肌、痘痘肌易出现的痤疮、红肿、湿疹等皮肤问题，使皮肤恢复到相对健康的状态。产品多以医学理论为指导，经临床验证并且通常会有权威专家学者进行背书。
以薇诺娜为例，薇诺娜依托云南 6500 余种植物库，在活性成分研发上具备天然的差异化优势，并在研发及产品端实现与医生「医研共创」，多位皮肤科医生背书站台使其敏感肌护肤定位深入人心，是首个在世界皮肤科大会上出现的中国品牌。
再比如强调基于高浓度核心成分的强功效，如针对保湿的透明质酸、美白的烟酰胺、抗衰的视黄醇。品牌大多掌握独家专利，并凭借该成分成功推出明星单品，带动品牌其他产品的销售及知名度。
以华熙生物为例，华熙生物拥有玻尿酸研发壁垒，高浓度玻尿酸作为部分产品的主打概念。凭借「全球第一大玻尿酸供应商」IP，打造核心单品焕颜次抛精华液，2022 年 618 期间该产品在天猫旗舰店实现 GMV1.06 亿元，销量 18.9 万件，GMV 占比 37.91%。
此外还有关联医美场景，针对轻医美术后急需皮肤修复的人群。近年非手术类的医美注射及光电类项目大热，用户术后修复的需求推动此类产品市场扩容。产品从妆字号升级为械字号，生产厂家需具备医疗器械生产许可证，为入行筑起更高的专业门槛。国内此类产品目前仍以械字号皮肤修复敷料为主。
摘自《2021 国民健康洞察报告》，消费者对医美概念的接受度越来越高
03 以成分为抓手的市场沟通已成主流
国际美妆品牌以欧莱雅集团为代表，较早关注到成分对消费者的重要性，开启成分沟通策略。其他玩家紧随其后，在产品层面主打强功效成分，同时以成分作为市场沟通要点，形成成分与品牌之间的印象强绑定。
植物提取物依然热门。很多品牌科技研发中心表示，目前消费者对天然的草本植萃类护肤成分好感度较高。植萃成分一方面应运于市场上成分党消费者的蓬勃需求，另一方面得益于我国地大物博，存在丰富的植物资源原料，这也为本土品牌在功能性护肤产品赛道加强站位获取份额，提供了先天优势。
比如积雪草提取物中的一类三萜类成分积雪草苷，已有文献发表认为可以减少前炎症介质的产生，提高和修复肌肤自身屏障功能，从而防止和纠正肌肤免疫功能紊乱；再比如熊果苷（亦可通过有机合成），可以通过抑制酪氨酸酶的活性，阻断多巴及多巴胺的合成，进而抑制黑色素的生成，发挥美白作用。
此外还有针对诉求的专研成分科学配方。消费者对于保湿、抗老、美白、舒缓修护等需求，相应带来品牌了的成分功效宣称，与消费者的功效需求保持同频共振。消费者追求成分实效，推动品牌不断研发推广科学配方的专研成分，来满足消费者对应的护肤需求。
比如针对高效保湿需求的专研玻尿酸技术，针对精华活性稳定的专研活性成分冻干技术等等。
写在最后
功能性护肤品所得到的关注与成果，本质上体现的是消费者对于护肤消费的高预期，是通过更加科学可论证及更直接更对标的市场沟通，来建立品牌与消费者之间的信任关系。
类似的消费者诉求在未来将是一种常态，也不仅仅是在化妆品行业。而品牌所要思考的，不只是产品层面去满足这类诉求：当趋势成为必然，玩家越来越多，该如何建立更健康且持续的市场沟通。
参考文章：
1.欧莱雅中国& CBNData 研究报告
2.巨量算数分析师和益普索专家团队共同撰写《2022 美妆成分趋势洞察报告》
3.艾瑞咨询《2022 年中国美妆护肤品行业投资研究报告》
4.众研会：《皮肤学级护肤品：未来三年，行业空间仍能翻倍》
5.Euromonitor 欧睿信息咨询公司报告
6.丁香医生 2021 国民健康洞察报告
7.丁香医生 2022 国民健康洞察报告
封面来源：pixabay
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