重做和平替，今年消费行业的两大流量密码
作者：岚岚，来源：芋艿和猫说
今年，消费市场在疫情的影响下，仿佛演绎了『冰与火之歌』，一方面市场遇冷，刚刚过去的第二季度，消费信心指数极速下跌，消费品市场的当红炸子鸡，纷纷传出销量下滑、市值缩水甚至舆论危机；另一方面，进场玩家仍然不少，有的从0到1快速破圈，有的从1到10高歌猛进，逆势发展超出预期。
结合宏观市场和微观消费者洞察，我们发现，今天消费市场的机会和密码，藏在两种商业逻辑里。
第一个逻辑，叫做针对不同的人群重做一遍。借一个老话术表达，就是****都值得被重做一遍。当前有四种人群，确实值得重做一遍。
所有消费品都值得为孩子重做一遍
所有消费品都值得为男人重做一遍
所有消费品都值得为猫猫狗狗重做一遍
所有消费品都值得为单身狗重做一遍
首先，儿童（含婴幼儿）消费市场的规模早已彰显。中国儿童产业中心公布的数据显示，在80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，整个儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9万亿元。一方面，专为儿童细分赛道品类的品牌已出现不少明星，比如babycare、戴可思等。
另一方面，成熟品牌也纷纷把儿童线作为品类扩张的重点发力点，比如西北重推【儿童餐】、Fila今年把【Fila Kids】作为重点扩张品线。前一阵和芒果台的广告总监聊起，当下唯一还能保持高预算广告投入的，就是儿童乳制品。可见消费紧缩期，只有孩子才能让父母们慷慨解囊。
此外，别忘了，宝妈群体作为抖音、小红书和私域社群的流量支柱，在社交平台在线时间长、活跃度高，天然适合种草和被种草，且行为标签很容易被算法精准『捕捉』到。
婴幼儿及儿童品牌，有三大卖点利器，就是【安全】、【健康】和【细分】。【安全】不用多说，【健康】包括身心健康和成长发展，【细分】是儿童市场非常重要的因素，因为儿童成长期变化快，包括身高、体重、心理等都在发生快速变化，且不同维度的需求区分度高。因此，如果能充分能基于细分维度做好产品的规划和精准满足，无疑能为撬动家长购买增加重磅砝码。
关于【细分】这一点，戴可思做得很极致，针对不同肌肤状态设计不同护理产品【13%氧化锌护臀膏】【25%氧化锌护臀膏】；洞察不同年龄阶段的的宝宝需求【0-3婴幼儿洗浴】【3+洗浴产品】；为不同环境与肤质特别研发不同滋润度面霜【日常款】【敏感肌】【干性肌肤】，甚至唇膏都分为【男宝宝唇膏】和【女宝宝唇膏】。
这一点其实挺有借鉴意义，消费日化、服装行业是比较容易做单一品类多SKU，而家居家电、硬件教育、儿童出行等，其实也可以从包装设计、产品形态或者软件能力来进行不同维度的区分定义。不仅能塑造品牌在儿童领域更专业的形象，赢得家长信任，也能够从细分空白市场获得更多的机会。
下面说说针对男性用户的消费品，有一个描述，可以覆盖比较多的男性用户——【1.0看性价比，2.0选科技感，3.0挑品牌——品牌往往是性价比+科技感的结合体】。（注：这里不包括极高净值人群，比如奢侈品消费人群。）
男性购物的决策链路和女同学们有很多的差异性（当然很多产品也是女性购买，男性使用），一般来说，性价比，尤其参数这种显性可衡量的对比，是大多数男性用户会考量的目标——趋于理性判断，愿意为更高的参数和性能，付出更高的花费。在性价比基础之上，就是科技感，无论美妆护肤产品，还是服饰日化，专利科技、创新材料、独家工艺，往往更容易获得男性的青睐。
回到3.0，如果把性价比和科技感结合在一起，凝结为品牌专属价值，无疑是针对男性消费者的大杀器，例如白小T，左手抓性价比，它把“阿玛尼同款面料”、“让用户花十分之一钱穿大牌”定为卖点：通过不断强调对供应链端的把控，将T恤品质直接对标千元国际奢侈品牌，再以“十分之一的价格”的定价优势作为消费吸引点；右手抓科技感，走起了“用科技重新定义服装”路线，穿插了“世界十大新材料之首的气凝胶”、“金属相变材料”等黑科技材料，最近新品甚至用到了液氮。
宠物消费行业很有意思，儿童、男性的产品定义，往往是和成人、女性刻意做区分，放大差异化需求获得市场空间。而宠物的市场空间，往往是根据人类的消费需求进行类比。从最最基本的猫粮狗粮再到辅食、零食再到各种各样的保健品。
比如最近有一款【补水冲剂】很火，因为猫不爱喝水，容易因此有各种结石疾病的隐患，因此推出了无乳糖的奶味饮品、还有各种高汤。主人们想想不爱喝水的自己，怎么忍心不买。
最后是说说针对独居、单身人群的消费。我们先来看几组数据。家庭户规模变小，一人户的数量显著增多。近年来我国的家庭规模呈现小型化的趋势，一人户的占比持续增加，2020 年全国一人户数量为1.25亿，占总家庭户数的25%。相当于每 4 户人家里，就有 1 户是独居家庭。但是在五年前，一人户的比例仅为13%。
针对单身市场的消费品，也有两个关键词，第一是【单人份】，第二是【懒】。在家电行业，这两点几乎一结合，就能获得流量密码。比如最近抖音上有一款单人电饭煲，是小容量的单人份，全智能操作，两步就能做煮饭煮粥，最妙的是，还做成了碗状的设计——少洗一个碗，对单身人群来说，是多大的诱惑。
说完了这四种人群，我们再说说老人这个群体。为什么没有把老人放在以上四种人群中并列呢？没错，中国老龄化趋势加速以及银发一族消费力增长的趋势，不容小觑。然而，针对银发一族的消费实物和服务，仍在孕育期，尚未成熟。一方面需求端是入口和网购成熟度的问题，一方面，供给端还有需求洞察和产品研发方面的能力。
在全球6万多种老龄化产品中，我国市场可见的只有2000多种，而日本则有4万+，我们能举出的例子，到今天为止，要么还是足力健、老人机，要么就是陪诊、看护、老年旅游等等。除了衣食住行用和医疗健康，针对银发一族社交、自我价值实现的产品更严重缺乏。据统计数据显示，我国老年人总的服务需求满足率仅有15.9%，还有84.1%的需求没有得到满足。
不过，有个趋势值得一提，相对于年轻人聚焦的抖音快手，视频号的用户主要是50、60、70后用户。上周有视频号的运营机构和我们分享：目前视频号直播购物的核心人群是50-60岁左右的女性人群。她们拥有高消费的能力，且忠诚度较高，通过直播电商购物的经历少，但消费需求不可忽视。视频号直播，已经成为很多人眼中的下一个流量池，从这个点切入是否可以激发银发消费市场的浪花（无论是供给端还是需求刺激），也可拭目以待。
说完【重做】，我们再说说【平替】。平替是一件很有意思的事情，尤其在消费信心不足但消费需求仍在的宏观环境下，值得企业关注。先说几个有意思的现象：
第一，临期商品持续火爆，2020年成立的好特卖，已经开了快500家门店，去年才成立的嗨特购，也已经拥有了200多家店；1块一瓶的元气森林、5块以内的进口巧……这些临期产品有点类似大牌自己的『平替』，符合当下人们精打细算的心态。
第二，是今年大家电市场受疫情打击业绩惨淡，基本销量都出现负增长。但有一个品类却依旧保持了两位数的增长，就是投影仪。而贡献增量的，除了Top知名品牌之外，更多白牌厂商的加入，刺激了整个市场的发展。投影仪价格不低，低价段填补的需求客观存在，目前是白牌们在抢夺市场，成为品牌投影仪的『平替』。
第三，是拼多多发布的Q2财报，数据非常亮眼，手机行业全品类同比增长103%，美妆同比增长122%；总营收同比增长35%，达到314.4亿元。在618期间，拼多多投入多项消费补贴，并大力发展品牌入驻，在品牌专场活动里，加盟的旗舰店超过500家——在消费谨慎的时期，又可以大方享受平台官方补贴，又有旗舰店正品背书，无疑对大众是很大的吸引力。
通过这三个现象，我们说两件事，第一是作为【平替】的机会在哪，第二是，品牌如何面对【平替】的进攻和争夺市场。
第一，平替的机会。有两个机会值得关注：第一个是【中产平替】，第二个是芋艿之前提过的【跨品类平替】。
中产平替不用多说，除了日本无印良品和优衣库的经典案例，不能不提的就是近期最火的吹风机品牌【徕芬】。大牌平替屡见不鲜了，但是【徕芬】在吹风机市场的定价，既和戴森拉开了差距，又明显高于一堆百元左右的吹风机（类似定价还有网易严选的按摩椅），无论是对戴森价格望而却步的人群，还是回归理性和消费降级的中产，都具备吸引力；
其次，通过科技研发+产品设计+国货品牌的加持，让这个品牌也有不错的形象定位，满足中产的消费偏好和审美需求。而足够高的毛利，也让品牌能够有足够资源反投在推广和品牌建设中。
露营热也带动了一波【平替】，在淘宝搜索发现，帐篷类目以销量排序，前五名售价从79元到289元不等。小红书也成为了主要的种草和流量入口，『在高性价比露营装备』标题内容下，作为资深露营玩家的博主，会先营造令人向往的氛围，然后再推出平价产品。
小红书露营平替
平替的机会不仅来自【替代】，也来自【共存】。今年新城市运动出圈之时，Lululemon被“平替”的趋势也在加深。热爱运动、喜欢穿瑜伽裤的女孩，一般是拥有一两条Lululemon瑜伽裤，和很多条“平替”——比如粒子狂热等。
捂紧钱包子的大环境下，定价趋中+产品差异化价值输出，让【中产平替】品牌有不错的发展机会。当然，对这些品牌而言，风险在于更多的竞争者看到机会之后必将入场，因此，不仅要快速抢占赛道，更要快速投入品牌心智和差异化认知建立。否则又会陷入拼价格的内卷竞争。
【跨品类平替】，指的是横跨品类具备功能替代作用的产品，比如香氛沐浴露是香水平替，露营是国内旅行的平替。在细分市场也逐步内卷的今天，跨品类平替，其实值得品牌方好好思考，为产品定位找到跳脱品类的、新的价值点。
在迈克尔波特的五力竞争模型中，有一个维度就是【替代者】。品牌面临平替们跃跃欲试的竞争，又如何应对呢？除了品牌力构建、产品创新、渠道压制之外。拼多多和临期产品的例子，也提供一个重要的思路，就是成为自己的【平替】。直接降价是一种高效的做法，比如喜茶。
渠道多元化，也为此创造了机会——按不同渠道人群消费能力来规划SKU，天猫、京东旗舰店和拼多多、抖音和快手、私域和社区团购，都可以用不同的价格带产品来占位。其中，针对更下沉市场或价格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】产品。除了从渠道差异化产品，如资源允许，也可以从品牌多元化出发，收购或者自建副线品牌。
总结一下，无论【重做】还是【平替】，都意味着从消费心理的变迁中找到空白机会点，前者意味着消费人群增量，而后者则是既定人群的消费需求增量。
在消费分层和个性化差异不断拉大的今天，对新品牌来说，在消费行业中以此找到精准满足点建立对应心智和产品力优势，而对成熟品牌来说，也可以寻找纵向价格带和横向品类中的机会点。
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