京东厨房大家电洗碗机节，开启精洗时代！

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举报 2022-09-30

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“像洗衣机一样，人们一旦用上洗碗机，就离不开。”这是行业人对洗碗机趋势的预判，也是体验过后，消费者真实的心声。近日京东厨房大家电就以探究消费者真实诉求切入，展现消费者在种草拔草之间的疑问和痛点，以“什么叫精洗”为题，打造了一场属于洗碗机的新品联合营销。

用视觉效果强化优势，用产品力突出重围

GfK中怡康数据显示，从产品形态上看，更契合国人厨房结构的嵌入式洗碗机，已经超越独立式洗碗机，成为消费者首选的产品类型。本次洗碗机节聚焦“嵌入式洗碗机”品类，开展聚合性的新品营销。关于新品，首先要说明“新在哪”“好在哪”，将新品能解决的痛点问题完整呈现，其次就是友好表达，从视觉上就让消费者有豁然开朗之感。于是，在传播初期，京东厨房大家电联合八大品牌，将新品与自然场景相、科技场景结合，极力放大新品特征，用不同新品优势诠释“精洗”，打造了一系列极具张力的新品海报，激发用户情绪，完成第一步心智种草。

巧翻热梗玩花样，趣味TVC激发消费者情绪共鸣

12年前的豆瓣9.0分电影，至今还能在大家心里激起阵阵涟漪，很多话题热梗被反复咀嚼演绎后，依然能够引发共鸣和回声。因此将不易理解的行业词“精洗”放置于那句有名的“你给翻译翻译，什么叫惊喜”中，于是就有了“什么叫精洗”，谐音加持，瞬间唤醒消费者记忆：过去的兴趣又回来了。愿意去看看，此精洗到底如何令人惊喜。

这就出现了TVC中的经典场面，以一场“精洗”or“惊喜”的餐后大讨论贯穿整体，用只闻其声不见其人的剪辑手法，和幽默诙谐的语言表达，将餐后场景中的小痛点，小郁闷，充分展现，当然，恰饭的产品力卖点，也在情绪高潮时自然呈现。说不清谁是谁的互联网嘴替，却总是打动人的真诚。

多角度演绎“精洗”，实际应用与情绪体验齐头并进，360度强化心智

从某种意义来看，洗碗机带来的不仅是厨房场景下双手解放的变革，更是关于“清洁”的重新定义。在抖音上，本次活动充分释放抖音头部博主的价值。如@李大宝和涛涛机智呈现洗碗机如何化解家庭矛盾，年轻艺术家@张煜东和朋友们爆笑拿捏年轻人的懒特性，充分演绎洗碗机如何将“精洗”贯彻到底，还有@电器哥梓涵和@营座讲家电等专业科技博主，分享有料干货。

借势KOL的东风，在微博、抖音平台持续发酵，全网开启“洗碗机洗万物”大挑战，洗碗机洗乐高，洗螃蟹，洗小龙虾，洗玩具等等创意玩法层出不穷。头部博主带动，KOC和UGC及时响应，裂变扩散，在拉伸好感度的同时，营造全民使用洗碗机的购买热潮。

京东厨房大家电还邀请了西门子、美的、海尔、松下、老板、博世、AEG 和林内品牌，参与微博、知乎等平台共创，为用户解答疑惑，活动话题热度总量高达1.2亿+，总讨论量超4w+。

用细节展现诚恳，用体验验证优势

活动期间恰逢中秋节，以“洗相逢”为主题的海报在朋友圈传播，项目组为大家送上中秋祝福的同时，也暗藏了预热的小心思。最后的倒计时海报，也将KV主视觉暗藏在活动开启的晚8点时间里，惊喜和精洗都在9月15日晚8点见。

“惊喜”权益落地京东厨房大家电站内会场，一方面融入内容营销板块和趋势产品板块，让用户边逛边买。另一方面，站内更是给用户再次强势宣贯了京东厨房大家电洗碗机品类一系列全链条式服务，其中包含免费测量、免费橱柜改造、首年只换不修、100天不净则退等。平台拉通从售前、售中到售后的服务环节，为用户提供全流程的产品体验，提供省心、贴心的售后服务。高潮期活动当天京东洗碗机销量实现指数增长。

活动末尾，洗碗机主题展在京东大厦落成，京东厨房大家电同西门子、美的、海尔、松下、老板等洗碗机品牌，联合打造洗碗机展示&互动专区，内部广而告之，朋友圈刷屏晒礼，给消费者带来最真实、直接的种草体验。

奥格威说：“好广告和好文案是以人性的洞察为基础，站在消费者的立场思考问题，说出心声。”品牌和平台最完美的角色，不仅是消费者的贴心人，还能将好的产品对号入座，送到需要的人手中，就如同开篇的期待，随着一次次营销战役的沉淀巩固，洗碗机一定会为每个家庭解放双手不断贡献力量。

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