在「大户外」元年，我们看到六个现象

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作者：丛文蕾，来源：窄播

在过去的两年多时间里，我们可以明显地看到诸多细分的户外领域陆续走向繁荣——滑雪，野餐、露营、飞盘、陆地冲浪、骑行等。我们将这些运动统称为「大户外」，并且认为2022年是真正的大户外元年。

7月底举办的ISPO Shanghai 2022 - Nanjing edition亚洲（夏季）运动用品与时尚展，集中地包括了大户外的诸多垂直领域，基于本次ISPO大会上的部分主题论坛发言，我们整理出业内人士关于大户外发展的六大现象。以下为具体内容。

户外运动增速迅猛，细分品类增长上扬

在疫情和宏观政策的影响下，大众消费者对健康、生活质量的需求进一步提升，运动户外市场高速增长。

天猫运动户外高级行业专家王小源回忆，2019年他刚进入天猫工作时，运动户外板块份额较小。而在2021年，天猫户外运动也正式从服饰部门独立出来，升级为天猫一级商业部门。

他们划分出六大圈层运动：健身、跑步、篮球、露营、街潮和滑雪。

传统运动项目中的健身、跑步和篮球，因对场地及装备的热门要求较低，在运动户外消费者中渗透率较高，亦是天猫运动户外板块GMV主要贡献来源。而露营、街潮和滑雪等新户外运动目前的GMV和消费者体量有限，但呈现高速增长趋势，尤其在Z世代中的渗透率持续提升。

新品类和新品牌不断涌现也在迎合或满足消费者的细分需求。王小源发现，在业态细分之后，天猫运动户外上的所有细分品类，露营、滑雪、钓鱼等复购率较高、增长态势极好。在ISPO的发言中，他建议商家拓展相关品类，产生连带效益。

滑雪市场规模不断壮大

在北京冬奥会和政府鼓励政策的推动下，即便2021-2022年经历了局部的疫情反复，国内滑雪场的滑雪人次统计仍同比增长3.76%。大众参与滑雪运动的长期积攒的好奇、热情与「成瘾」，直接外溢到增长中的滑雪消费上。

1. 室内滑雪场发展速度较快

北京雪帮雪业企业管理有限公司CEO，北京市滑雪协会副主席伍斌认为，室内滑雪场业态在国内全面爆发，是近几年国内滑雪产业最值得关注的现象。

据其编写的《2021-2022中国滑雪产业白皮书》介绍，在2021-2022年新增的12家雪场中，有6家新开的室内滑雪馆。截至2022年4月30日，国内开业的室内滑雪馆已达42家，占全部运营692家雪场的6.07%。

这42家室内雪场在2021年5月1日至2022年4月30日期间，累计产生343万滑雪人次，占全部2154万滑雪人次的15.92%。

自2013年以来，中国市场中室内滑雪场数量基本呈直线上升态势。据不完全统计，目前投入运营的42家室内雪场总建筑面积在80万平方米左右。从室内滑雪场的发展来看，中国已经遥遥领先于其他国家，不仅室内滑雪场的数量在全球超过了40%，同时室内滑雪场规模也遥遥领先，成为世界第一。

从新建室内滑雪场的趋势看，建设数量和整体建设规模均有加速的迹象。

全球室内滑雪场雪区面积前十排名

图源：《2021-2022中国滑雪产业白皮书》

2. 旅游体验型滑雪场为主，目的地滑雪度假区呈上升趋势

《2021-2022中国滑雪产业白皮书》按核心目标客群划分，把国内滑雪场分为：旅游体验型、城郊学习型及目的地度假型。

旅游体验型雪场的客群定位是旅游观光客，其中90%以上的群体为一次性体验客户。该类型雪场服务设施简单，只有初级道，位置一般在旅游景区或郊区。客群平均停留时间约2小时。

城郊学习型雪场主要服务于本地居民。滑雪场位于城市郊区，开发初、中、高级雪道。客群平均停留时间为3-4小时。

目的地度假型雪场主要服务度假人群。山体需要具有一定规模，除了有齐全的雪道产品外，还配有住宿等设施，因此过夜消费占比大，客群平均停留时间在1天以上。

因滑雪产业的发展周期与自然年存在一定错位，一般用「雪季财年」（当年5月1日至下一年的4月30日）还原每一时期滑雪产业的发展实况。

在2021-2022雪季财年中，有25家滑雪场符合目的地度假型滑雪场的特征，共产生309万滑雪人次，占总滑雪人次的14.73%；有130家滑雪场具备城郊学习型滑雪场的特征，共产生965万滑雪人次，占总滑雪人次的44.79%；有537家滑雪场属于旅游体验型，共产生880万滑雪人次，占总滑雪人次的40.84%。

从新建雪场的趋势来看，目的地滑雪度假区呈现出一定的上升趋势，而旅游体验型滑雪场则出现了下滑的趋势。

3. 天猫滑雪硬件装备和滑雪服饰消费规模持续扩张

天猫滑雪市场滑雪装备与滑雪服消费规模均处于高速增长状态，其中滑雪装备2021年增速格外亮眼。

对比来看，国外消费者的滑雪服消费，至少是硬件滑雪装备的3-5倍，甚至10倍的体量，而在中国这个数字大约是各为一半。王小源认为，可能是与天猫供给结构相关。为了满足服务一部分专业消费者，树立平台的专业度，天猫招募了一批国际品牌，主要销售雪板、固定器等硬件设备。

两年间，天猫引进国内外88个滑雪品牌。值得一提的是，国内品牌类型多样，有以Nobaday为代表的出海品牌，也有像Moodlab这样的雪友自创品牌还有供应链品牌。

以滑雪服的客单价为例，供应链出厂的滑雪服客单价集中在300-500元之间，新品牌的客单价600-800元。国际知名品牌，如Burton的滑雪服最低在2000元。王小源建议国内外品牌可以关注1000元左右价格带，这块的竞争尚不激烈，也就具有潜力。

4. 滑雪市场消费者黏性高，儿童滑雪消费潜力大

在中国滑雪市场中，品类进阶消费者正在来临。

2019年前后，消费者只购买滑雪衣裤套装等基本的滑雪货品。第二年滑雪周边配件，如滑雪头盔、眼镜、护具等购买偏好提升。2021年前后，不仅滑雪品类购买增多，进阶滑雪配件类产品购买偏好显著提升，消费者开始购买滑雪固定器、滑雪专用包等。

消费人群方面，《2022滑雪市场消费趋势报告》以天猫为例，滑雪市场核心消费人群划分为18-24岁的GenZ、25-29岁的新锐白领和30-34岁资深白领。新锐白领和资深白领消费规模和增速均表现优势，GenZ人均消费金额和消费频次增速表现最优，是滑雪市场的潜力人群。

值得注意的是，2021年，天猫滑雪市场儿童货品购买人数增速已经与成人不相上下。近几年中国儿童体育教育培训领域，滑雪类运动投资占比处于头部，冰雪类运动已经成为家长重点培养孩子兴趣爱好的新方向。

兴趣构建社群，释放更多商业机会

在运动户外行业多样化蓬勃发展下，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层进行自我表达。

1. 用「好玩」粘连社群成员

户外运动具有强社交属性，越来越多的城市年轻人因「好玩」聚集到一起。2017年，上海轻户外社群「体育课」成立，他们也是最早一批开始玩飞盘、骑行的人。

Joan除了是体育课的主理人，还是户外服装设计师、单板滑雪教练、活动策划......因爱好聚集在体育课的社群成员，也大多有着相似的社会身份背景。他们多为设计师、独立音乐人，是25-35岁的城市新中产。目前，该社区的成员人数不超过500人，以定向邀请为主。

在Joan看来，活动是否足够有趣、足够好玩，才是把社群成员连接起来的关键点。因此，体育课策划的活动都是先锋、好玩、不重复发生的城市户外社群活动。比如，他们曾组织30多位社群成员一同去苏州骑行，在城墙上玩飞盘。

手杖品牌「杖一」兼跑步社群「跑来坞」创始人林建乐表示，在疫情的冲击下，他们的越野手杖业务受到严重影响，但跑步社群却得到不错发展。

跑来坞位于杭州青芝坞，该地是杭州多条热门经典路线的起终点。跑来坞主要为到店的跑者免费提供存物、补给、洗浴等基础服务，定期组织集体活动和小型比赛。自2021年跑来坞诞生以来，累计组织活动40场，来访人次超过5000人。

“现在跑来坞已经成为许多跑友来杭州的打卡地。”林建乐说。

2. 圈层社群营销方式：以活动做运营、以口碑做传播

一些品牌注意到社群成员价值认同感较强，以社群成员口碑传播的方式，能起到更好的传播效果。

体育课提供为品牌做活动策划、视觉平面设计以及提供视频拍摄服务。他们会选择价值观相似的品牌一起定制活动，定向邀请社群成员的一同参与。

例如，体育课曾为专业户外品牌Kolon的高端轻户外社群策划过一场露营活动。以1天不过夜的露营活动形式，向Kolon的高端轻户外人群提供露营知识、田野录音、飞盘及徒步拾柴等较轻的户外活动。

“与契合度高的品牌合作不光可以增加社群曝光，从而提升社群成员的身份认同和归属感，同时他们还会自发为品牌做二次传播。”体育课现在已经和Patagonia、Kolon、三顿半、Niko and⋯、特斯拉、耐克等几十个品牌合作。

品牌也可以直接建立社群，以户外活动活跃社群成员。户外装备品牌Patagonia将环保、可持续发展作为品牌理念，在北京、上海、杭州等地组织无痕攀岩、垂钓等户外活动，强化社群成员品牌认同感。

淘系也把圈层人群作为行业运营重点，具体方式主要是围绕「圈层人群x营销」、「圈层人群x全域」和「圈层人群x私域」展开。

营销帮助品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营帮助品牌做线上线下消费者联动和淘内做人群的二次运营，户外运动行业线下各类赛事和社团的消费者如何回淘沉淀为消费者数字化资产是用户增长的机会点；私域帮助品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升消费者满意度和粘性。

例如，vans联动「2022天猫品牌年度会员日」，以滑板圈层人群为目标，开展会员活动。vans通过线下活动邀请、生日主题UGC创意分享等形式，扩大圈层人群范围。

同时，为进一步推进私域人群关系深度，vans触达KOC潜力人群，以会员周边、线下探店等多种方式扩大活动效应。会员日活动期间，新增入会和老客召回人群数量超过30万。

户外用品产业链上中游优势显著

户外行业爆发，也让不同产业链环节的企业得到新的发展思路。

在一级市场中，户外产品品牌或户外服务品牌与消费者联系密切，常常受到投资人的较多关注。但从户外用品产业链视角上看，代工业务起步塑造了上游和中游高盈利水平头部公司。

在本次展会中，挪客、牧高笛以较大的展位面积直接占据展会中心位置。而一些户外运动垂类供应链品牌也散落会场内。曾将依靠中国优质供应链进行外贸服务的供应商，在国内户外市场不断壮大下，也开始创立品牌，向消费者提供高性价比产品。

图源：ISPO

以露营为例，《户外运动行业跟踪快报：疫情转变消费习惯，催化户外大市场》显示，处于产业链中游的露营用品制造厂商及品牌牧高笛2021年收入约10亿元，毛利率水平约40%。上游公司，华生科技凭借拉丝气垫材料实现整体40%以上毛利率水平，台华新材的新产品锦纶66长丝与锦纶6差异长丝/面料等可实现30%以上的毛利率水平。

中信证券体育行业首席分析师冯重光认为，具备制造、供应能力的商家有较强的抗风险能力，在行业快速成长阶段，获得颇高收益。王小源也曾表示，天猫希望与有供应链能力的品牌共同去做趋势开发，平台方面也欢迎优质供应链商家入驻。