成为九毛九第三曲线，怂火锅道阻且长
文|螳螂观察
作者|图霖
“管他几岁，开心万岁”、“你开心就好”……
在怂火锅近日新开的门店里，随处可见这些主旨为“让人人开心”的宣传标语。这个2020年才诞生的火锅品牌，尽管门店数尚不多，但因同属九毛九集团的太二酸菜鱼此前的成功，正被当作火锅领域新的“搅局者”。
虽然同属餐饮赛道，但火锅与酸菜鱼在消费属性、消费频次等层面依然存在一定差异。在实体经济尚未全面复苏的背景之下，“让人人开心”的怂火锅，真能如愿开心吗？
怂火锅，不得不“开心”
“社恐慎入”、“吃饭尬舞”，这是怂火锅在小红书和B站等平台最常见的几个标签。不论是探店博主，还是火锅爱好者，在体验完怂火锅之后，都会留下“又尬又好玩”的印象。
而这些标签背后，折射的其实是怂火锅希望向大众传递的品牌文化——让人人快乐。
餐饮企业借文化符号打出差异化，不是什么新鲜事。与怂火锅“一母同胞”的太二，还有此前热度高企的超级文和友，都是个中代表。而借文化符号迅速在社交媒体掀起热议，也的确能吸引时下的年轻消费者前去“打卡围观”，为品牌积攒人气。
根据“餐饮老板内参”曾发布的《中国餐饮报告》，90后消费者占比正在迅速提升，在2018年就已超51.4%，比80后、70后的总和还多。同时，这届年轻消费者更加注重餐厅的“好吃、好玩、可分享”。不少有特色的店铺，都是源自他们的分享，逐渐成了网红店。
这一点，因“打卡拍照”得到诸多年轻人关注的超级文和友，更有感触。
在目睹了深圳文和友掀起的现象级热潮之后，文和友CEO冯彬一改此前不喜欢“网红打卡地”这一说法，反倒对类似评价不再抗拒。在接受“界面新闻”采访时，冯彬更是直言：“我能让所有人来拍照打卡，我觉得也挺牛的。”
显然，怂火锅也是瞄准了年轻消费者的这一喜好，希望借此为自己在火锅市场博得一席之地。更进一步来说，「螳螂观察」认为，“让人人开心”背后，火锅市场早已卷无可卷。换言之，怂火锅的“开心”，是不得不开心。
“万联证券”此前发布的餐饮行业研究报告显示，火锅是中式餐饮市场里市场份额最大、毛利率最高的。数据显示，2019年，火锅市场的平均毛利率就已高达56%。2021年，中国火锅行业市场规模达到4998亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元。除2020年外，火锅行业的市场规模一直保持增长趋势。
这样一块大蛋糕，吸引来的玩家不少。但同时，竞争也尤为激烈。根据艾媒数据显示，我国有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年，约3成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。
除了疫情等大环境带来的影响，多数新兴火锅品牌难以长久在市场立足，很大程度上源自头部品牌已经建立起了稳固的消费心智，不惧后来者动摇。
而具体到火锅这一类目来看，海底捞凭借着“极致的服务”，已经成为火锅乃至整个餐饮市场的学习对象。就算后来者要模仿，其数十亿的员工成本，也足够让多数企业“心有余而力不足”。数据显示，2022年上半年，海底捞的员工成本为59.03亿元。
故而，跟在海底捞身后学服务学了多年的巴奴，选择在2012年调转车头，对整个品牌策略做出调整，改从毛肚这一大单品入手，最终为品牌在火锅这片红海争得了一席之地。
在消费红海里挖差异、找噱头，是新消费品牌们的惯用伎俩。吴晓波曾总结过巴奴火锅崛起的突破点：“巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。”
但，为品牌找噱头这个事，巴奴强调的“大单品”策略能成功，是因为其并未脱离产品这一决定品牌竞争力的核心要素。但怂火锅强调的“让人人开心”就不一定了。
毕竟，倒在所谓噱头上的餐饮品牌比比皆是。凭借“食神配方”的噱头曾红极一时，却倒在2020年的“雕爷牛腩”就是典型代表。
一个死磕服务，一个锁定产品，可以说，海底捞和巴奴分别占据了餐饮企业最重要的两个命门——产品和服务。
诚然，巴奴毛肚火锅的大单品策略，相较海底捞的“变态级”服务更好模仿，但怂火锅盯上的牛肉这一单品，在消费者喜好上也很难占据更大优势。艾媒咨询的一项调研显示，毛肚（54.9%）和虾滑（52.2%）是最受消费者欢迎的火锅单品。
综合来看，怂火锅的“店员热情尬舞+主打鲜切牛肉”，更像是“海底捞式服务+巴奴式菜品”。要进一步提升差异化，只能是在品牌文化上下功夫了。
成为第三曲线，道阻且长
不论如何，对火锅江湖的这个“搅局者”，九毛九集团可谓寄予厚望。
九毛九董事长管毅宏曾说，“在成功找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”而之所以急于寻找第三曲线，源自业绩方面的承压。
和其他受疫情影响的连锁餐饮企业一样，九毛九的赚钱速度也在下滑。根据公司发布 2022 年半年度业绩公告：上半年实现营业收入 18.99 亿元，同比下降 6.1%；实现经营利润 2.78 亿元，同比下降 31.3%。
而在这样的背景之下，怂火锅却实现了逆势增长。数据显示，怂重庆火锅厂今年上半年收入约为8157万元，上年同期约为1750万元，同比增长约457.6%；上半年展店2家，实现翻座率2.4，高于2021年同期2.2；客单价进一步上升至130元。
但短期业绩更多只能作为短期内市场的参考信号，要真正担起“第三曲线”的重任，怂火锅显然还有不少问题需要克服。
其一，品牌力尚难与成熟品牌匹敌之前，就一味强调所谓的文化，市场口碑极易被反噬。
从网友们热议的“吃饭吃到一半开始尬舞”到“正常人谁去怂火锅庆生”，不难发现，怂火锅的所谓的“开心”文化比其产品和服务，都更为人津津乐道。而这，也正是怂火锅值得警惕的地方。
品牌力尚未建立起来，就在高喊着“开心”，最先难以信服的就是消费者。
「螳螂观察」所在城市暂时没有怂火锅的门店，但从其他城市消费者体验过的反馈来看，怂火锅不论在产品还是服务层面，都还存在诸多不足。
产品方面，怂火锅约60款sku的精简品类打法，并未受到火锅爱好者们的青睐。不止一位消费者反映，“自己想吃的冬瓜土豆，店里没有”、“菜牌可选择的菜品并不多”。
而且，在菜品本就不丰富的情况下，还出现了“已经下单的菜品临时被通知售完”的情况，让等候多时的消费者越发不耐。
服务方面，吃过的没吃过的都在吐槽门店的叫号服务。「螳螂观察」分别查询了位于广州、上海和深圳的三家不同门店，在某点评软件打低分的用户，提及最多的就是怂火锅的叫号服务，尤其是“过号仅一分钟就要重新排队”的规矩，让消费者直呼无语。
除开叫号服务，对店内服务不满意的消费者也不在少数。“让人人开心”的服务员们，跳舞倒是热情，服务就不一定了。“不主动撤盘子”、“桌面清理不彻底”，都让进店的人体验并不佳。
“怂”火锅甩开海底捞的服务主义，巴奴的产品主义，自成一派“潮文化”，这并无不妥。只是，如何平衡好文化与产品/服务之间的比重，避免走入“形式大于内容”的误区，亦是同等重要的课题。否则，被消费者打上“一次性消费”的标签，将是迟早的事。
其二，虽然已经被打上“太二学徒”的标签，但并不代表其能轻松复刻太二的成功路径。
去过怂火锅的消费者都有一个共识，怂火锅与太二有诸多相似性。在品牌娱乐内核上，太二是“二”，怂火锅是“怂”。在产品上，怂火锅也延续了太二只做酸菜鱼的大单品打法，只卖一种鸳鸯锅底，主打鲜切黄牛肉。
然而，这还只是消费者能感知到的外在形态上的相似。在“太二学徒”的标签之下，还有太二为怂火锅提供的多项资源支持。
据了解，九毛九和太二一直在为怂火锅提供人员和管理支持。2022H1期间大概支持了300人左右。同时，针对怂火锅新开门店，太二方面也会有流量支持，诸如怂火锅的店长要到太二的粉丝群内推送广告、怂火锅还会专门接待太二粉丝群的顾客等等。
同属一家集团的两个子品牌，通过资源置换谋求发展，本在情理之中，但前提是新品牌的发展不会对旧品牌的盈利构成影响。
而现实情况是，当师父的太二，已经疲态初现了。数据显示，2018年，太二的翻台率在4.9左右，最高时达到了5.5。2019年至2021年，这一数据分别下降至为4.8、3.8、3.4。今年上半年，更是直接减少至2.9次/天，同比下降 0.8。
站在九毛九的角度，这样的资源扶持会维持到何时，亦难定论。怂火锅目前只有5%的总营收贡献率，距离成为第三曲线还有很大距离。而且，从净利率来看，太二的表现也要远优于怂火锅。数据显示，太二酸菜鱼的净利润率为16.76%，怂火锅6.61%。
另外，太二的大单品策略，对怂火锅也并不那么适用。
尽管同属餐饮赛道，但太二所在的正餐与怂火锅所在的火锅却存在差异化。太二推酸菜鱼大单品，是为消费者在选择繁多的正餐品类中精简决策，所以它能成功。但怂火锅就不一定了。
从前文消费者对怂火锅“品类少”的吐槽就能看出，大单品或许能为火锅加分，但却很难脱离“品类丰富”这一要素单独存在。
与同类品牌相比，海底捞的sku是巴奴的两倍，瞄准大单品的巴奴，后续推新也很快，sku也有近90种。而数量更少的怂火锅，则相当于变相将一部分消费者拒之门外了。
品牌文化难为品牌延续生命周期、独立发展路径尚未明朗，对怂火锅而言，开心，为时尚早。
参考资料
《九毛九找新曲线，怂和太二难两全》——新熵
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