企业为何扎堆在腾讯做全域？

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举报 2022-10-08

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文丨Amy Ma
“要不要加入我们店的微信群，周二的会员日会有88折，晚上8点有7折的山竹，也可以提前预定深圳南山的荔枝，线上预定只要7折……”，我们都遇到过这种情况，即便下次再路过水果摊，也很少走进去，而是等着参加群里的活动。
这个例子只是全域经营的一个小缩影。
继“私域”之后，当下，“全域”十分火爆，无论是品牌方、平台方，还是服务商都在尝试布局全域。但是，由于尚处于早期的探索阶段，大家对全域持不同看法，对于全域到底是什么，为什么那么火爆，为什么一定要做全域，以及如何做等存在一系列的疑问。
本文将拨开重重迷雾，带领大家进一步认知全域。
全域到底是什么？
从行业上下游从业者的反馈来看，大家基本上对全域形成了统一的共识：线上+线下，公域+私域。
腾讯公司副总裁栾娜在腾讯智慧营销峰会上提出，“一个真正的全域经营一定要以用户为中心，要建立一种深度持久的关系才能叫做全域的经营。其中，以用户为中心的前提在于，无论流量来自于线上还是线下，企业都需要有一种能力，能够清晰识别同一个用户特征。”
腾讯公司副总裁栾娜
这也就是说，全域是线上线下贯通的，而且是公域和私域贯通的。在统一用户识别的基础上，企业给消费者提供的不只是商品，还有服务；消费者的交易领域不只是在线下门店，还有可能会是线上。
从流量的角度来看，无论流量来自于公域还是私域，无论是线下的客流、促销流、商品信息流，还是线上服务流、广告流等，所有流量也是打通的。“只有在统一用户洞察的基础上，才是真正的全域经营”，栾娜指出。
在实践中，尤其是疫情后，不少企业尝到了血泪教训，然后才意识到一定要做全域。以往，企业惯常将自身最擅长的能力、资源放到一个篮子里。但是，疫情期间，假如餐饮企业只做线下门店，则很可能颗粒无收。而那些此前尝试过线上外卖的企业，至少还能活下去。
“全域经营的核心在于，将可以动用的资源和渠道应用尽用，公域和私域，线上和线下，甚至是国内和国外，在你能够达到的范围内应该全部使用上，站在消费者的视角，以一个人为核心看他全部的接触面”，某茶饮集团副总裁曾结合自身企业的实践经验向Morketing坦言。
这样来看，目前，行业对于全域已然形成一个基本的共识，以用户为中心，结合线上与线下、公域和私域，从更全面的触点与用户进行深入沟通，从而才能有更好地经营转化。
全域究竟有多“火爆”？
“你们最近在看全域吗？”
“我们已经做了半年了……”
全域，成了行业人见面问候时最关心的内容之一。一时间，无论是品牌方、平台方，还是服务商都将工作的焦点放在了全域。
在品牌方中，服饰、美妆、眼镜等品牌都在积极拓展全域。比如，某美妆品牌打造了一条全域精准收获新客、私域培育用户、直播高效转化的高效通路，实现短期销售业绩及长期私域资产的双线提升。其中，仅企业微信就带来进店新访问用户环比增长745%，新客下单环比增长28%，线下客流增长150%。
除此，某服饰品牌副总裁曾畅想，“希望未来所有门店都能实现全域流通。”截至目前，该品牌官网小程序已经积累了超2000万用户，GMV占到线上直营电商的近10%。
在平台方中，不少企业都在大力推进全域，提供了多种工具和服务。以腾讯生态为例进一步说明，一方面，微信用户已超10亿，覆盖了巨大的公域流量基本盘；另一方面，微信的社交工具属性、公众号中丰富的内容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的销售转化功能，以及微信支付、企业微信等工具，也在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点，便于企业去触达与经营企业自己的用户。
还有，在技术服务商中，有不少家推出相关的产品与平台。比如，某技术服务商推出了全域闭环的大数据平台，支持各个行业内的各个品牌找到软广种草里“浪费的另一半钱”到底浪费在哪里，为什么被浪费，是因为使用的素材或是目标消费者不准确，还是因为KOL、KOC的问题。
还有的技术服务商推出了基于全域数据的CDP，一方面打通更全面的公私域触点，比如企微、智能客服等，实现全方位公域触点的对接；另一方面，衔接线上与线下的数据能力，通过多消费场景的全面串联，实现对用户的全域认知。
做全域，为何不可错过腾讯？
当下，我们正处于VUCA时代，充满了太多的不确定性，这倒逼每个企业去深度思考，如何在经营好主阵地的同时找到辅助阵地，或者是未来阵地，以全域经营的思维来提高自身应对风险的能力。
所以，大多数企业开始尝试数字化转型，并意识到，数字化不简单等同于私域，而是要放眼全域去考虑问题。那么，企业做全域为何不可错过腾讯？
首先，腾讯生态具有丰富的流量场景和海量用户池，能够很好地连接公域和私域，构建商品化、智能化、多渠道的触达体系，让广告主能够在合适的场景将合适的商品推送给合适的人群。
私域是全域的基石，有了私域我们才能做全域。而微信生态几乎等同于私域，很多企业也早已将微信看作私域经营阵地。
其次，企业若想做到更灵活、更全面的全域贯通智能管理，在底层必须要有强大的数据基础。
在腾讯生态中，企业可以将公域、私域触点进行统一管理，这可以保证整个营销活动及链路中的底层数据基础是能够覆盖全域的。由于底层是全域数据，上面是由微信、企业微信、社群、视频号等工具触发的全域触点，所以企业在腾讯生态中可以实现完整的用户运营：拉新—首购—复购—流失—挽回，涵盖从第一个触点到整个用户全生命周期的完整用户链路的运营管理。
最后，要做好全域经营也离不开技术底座，毕竟无论是要做商品化统一描述商品的标准，还是要突破起量瓶颈，亦或者是收集用户线索和提升转化效率，都离不开技术。
腾讯公司副总裁蒋杰
在会上，腾讯公司副总裁蒋杰介绍道，凭借强大的底层技术，升级后的腾讯广告系统，为广告主提供全链路营销服务，并进一步驱动“起量”、“成本”和“稳定性”这三大核心指标的高效达成，最终助力生意增长。
对于企业而言，更智能的广告投放无疑能提升经营效率。基于“一大机器学习平台+两大模型”，腾讯广告系统对广告的理解更加深化、推荐匹配的运算效率也更高，进而提升营销目标和经营目标达成。此外，结合腾讯广告投放平台的持续演进，让广告主在腾讯拥有全局生意视角和一体化的投放体验。

为何腾讯能做好全域经营？
此全域非彼全域，行业的不同、品牌发展阶段的不同、目标客群的不同，都意味着千域千面，很难直接用一套标准化的解决方案打天下，所以需要定制化。腾讯广告有这个意识，且在广告系统的升级能够结合场景给出解决方案。我们可以以几个典型的生意模式为例，来看腾讯广告全域经营的落地能力。
第一，从3C、美妆、奢侈品等商品视角出发，腾讯广告系统主动出击，促成更高效的人货匹配，更快在公域找到对的人达成交易，主要从以下两点来做：
其一，构建统一的商品描述标准，在表达内容时加强与用户之间的连接，让大家一目了然；
其二，品牌要在商品中做自己的表达，要做自己的商业化单元管理，加上自己品牌的东西，这样人货匹配会变得更加精准，效率会变得更高。
落到具体的案例上，从大盘数据来看，美妆行业的成本稳定性提升6%，广告起量率提升13%。比如，某美妆品牌从三个维度来操作：首先，细化商品特征，搭建商品知识图谱，强化系统认知，转化起量率提升25.43%；其次，统一商品管理，打造虚拟店铺，空耗率降低43.68%；最后，基于商品表达，寻找所有高价值群体，系统智能进行人货匹配，高信息度商品下单ROI提升5%。
第二，以始为终，从最终目标出发借助腾讯广告的小程序、模型等工具做好全域的精细化挖掘。
线上服务类企业的核心诉求在于拉新、促活，但是小程序、小游戏等这些线上产品的生命周期往往较短，多以围绕延长生命周期为目标展开营销活动，对于这类生意模式，腾讯也给出了解决方案：
依托微信生态的超级用户池，帮助小程序、小游戏等突破用户增长的第二曲线，从而延长生命周期。
比如，某生活服务类产品使用小程序投放后，CVR提升79%，CRC下降47%。另外，某IAP小游戏客户为了拓展增量用户，将产品从APP扩展到小游戏，在经历了6个月的调优之后，最终实现买量ROI调正，终身ROI高达170%~200%，用户LTV提升167%。
接下来，我们以某网服广告主为例进一步说明，该广告主的核心诉求是找到主动完成“关键行为”的用户，但投放却遇到起量瓶颈，原因在于其投放目标设置成了「指引“注册”」，投放目标与实际诉求并不匹配。
针对这一问题，腾讯广告帮助该广告主剖析生意的根本目标，确立了以实际诉求为基础，并引入“激活”为目标的投放数据作为助攻，以“关键行为”作为投放目标来进行独立建模，依托广告系统的强大算力，比以往跑通的速度更快。最终，该广告主实现了成功放量，买量ROI提升了20%，平均出价和eCPM提升了50%。
第三，步步为营，帮助企业完成打通私域与公域，实现私域的精细化管理。
汽车、金融、教育、房产、家居等传统企业，消费者通常无法迅速产生购买决策，他们不仅需要相对漫长的考虑时间，也需要线下体验来协助决策，对这类企业而言，要想实现全域经营，则需要做到：
通过数字化的方式，以多元化的开口引入用户线索，借助企业微信、表单等同时获客，随后依托腾讯的中台，将用户进行分类管理，再按照不同用户特征，分阶段触达沟通，这样能够有效提高用户运营的效率。
某汽车企业通过朋友圈、视频号、搜一搜、直播等进行公域引流，再通过企微加粉、建立企微群、活动运营筛选潜客，最后门店1V1企微跟进、或者社群营销，日常维护用户，最后到店成本下降79%，企微线索转化率提升23%。
想要实现高效的全链路用户运营，也离不开技术支撑。腾讯广告围绕行业特性提供了诸多后链路产品，帮助其统一管理全域的后链路数据，持续进行行业模型及优化，并以此持续反哺前端投放，为广告主带来更高效的投放转化结果。
会上，蒋杰也从技术的角度分享了一个新能源汽车企业的案例，“作为一个全新的品牌，广告主希望实现快速冷启动，并且有效降低试驾的成本。首先，我们采用了分阶段冷启动策略，在第一阶段选择合适品牌特性的流量进行首轮跑量，在第二阶段基于对投后数据的分析来优化投放版位，提升拓客质量。其次，通过使用‘意向表单’功能，选择更贴近试驾‘有效行为’的数据作为出价目标，我们成功帮助车企实现了试驾率的巨大提升。最后，通过‘城市优选’，以‘试驾率’为核心优化目标逐步扩大投放规模。”
该新能源汽车企业最终起量率为78.22%，达成率为78.49%，CTR提升至2.02%，效果数据均高于行业均值。
结语
总而言之，全域并不简单等同于全渠道，本质上是更加深度的用户经营与体验管理，无论是线上线下，还是公域私域，每个渠道都要做好精细化的用户运营与管理，并且这些“域”之间要相互打通，为企业所用。
所以，对于很多企业而言，构建全域并不是一件容易的事情。
但是，在腾讯生态的支撑下，企业的全域经营则会变得更容易实现：通过视频号、公众号、朋友圈广告等吸引用户关注，通过企业微信与用户沟通，通过小程序形成商业闭环……这些工具不仅可以帮助企业反复触达与经营用户，更能帮助企业沉淀自己的用户资产，而有了这些资产，全域经营会变简单，做好生意也会变得更加容易。
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