借势抖音综艺IP营销，脉动撬动饮料品类新增量

原创赞收藏评论

举报 2022-10-08

扫描,分享朋友圈

根据星图数据发布的《2022功能饮料线上市场分析报告》，我国饮料行业整体发展态势良好，2021年饮料消费占社会消费品零售总额的12.5%，同比增长22.4%;增速榜排行第二，仅次于体育、娱乐用品类增速(36.9%)。随着城市新中产、Z世代消费者逐渐成为我国消费市场的主力军，我国功能性食品产值不断增加，2020年已超2700亿元，成为世界第一大功能性食品消费国。

饮料行业在很多人看来是很优秀的赛道，由于和生活密切相关，这里有无穷无尽的需求，有着巨大的市场空间和利润，但今年饮料行业整体面临巨大困境，行业竞争加剧，不少巨头、新锐频繁推新抢占市场。尤其是上半年受疫情反复、冬奥会集中营销、新品延迟推出、竞争环境变化等影响食品饮料行业缩减营销预算，各大企业的营销费用缩减，也导致对营销投入的要求越来越高。

目前食品饮料行业曝光为主的营销广告模式，逐渐从长视频向短视频平台迁移。而热门综艺的冠名与赞助，仍是食品饮料品牌常用的营销手段，随着综艺播出而带动话题讨论以及品牌曝光，进而带动其他圈层用户的影响。那么品牌该如何在营销投入要求越来越高的环境下达到最佳的效果呢？近期我便发现一个抖音综艺节目上看到一个绝佳的案例。

随着短视频的兴起，越来越多的年轻人开始向流媒体平台寻找快乐和排解压力。近期，在抖音平台上掀起一波城市户外探玩的潮流：穿梭各大城市，人气明星王鹤棣和秦霄贤在飞机上跳伞、城市冲浪，如此刺激的户外玩法，引发了网友的高度讨论。

深入探究，发现是抖音联合脉动推出：全新探玩类综艺《全力以赴的行动派》，该节目由抖音和日月星光出品，克果传媒联合出品，日月星光承制。抖音全网独播。在年轻行动派嘉宾的带领下，穿越不同的城市，迎接各种未知的挑战任务，用非常态的新鲜玩法，发掘当地的潮流活力。

节目创新性地进行了综艺IP和平台产品生态深度融合，实现深度捆绑营销，带全新营销玩法。截止至9月27日，在抖音站内《全力以赴的行动派》已经收获211.2w+粉丝，获赞超1亿次，累52.3亿次播放量，其节目话题下的节目片段和明星剪辑以及网友共同参与的创意视频达到62.9亿次播放量，高热度的话题讨论更是引发了合作品牌的持续出圈。

抖综IP与产品深度捆绑，深化品牌内涵

（1）节目全新创新玩法，多场景植入品牌信息

《全力以赴的行动派》突破台前幕后单一场景，选择前往深圳、重庆等六大典型城市去开展探险挑战，每次挑战都带有地域特色，吸引目标城市群体与旅游人群，进一步扩大了节目的受众范围，为品牌带来更广阔的的用户群。

品牌联动综艺创新游戏规则，脉动超强助力玩家们的能量积蓄，在每期游戏任务都会有脉动动力站提供BUFF作为助力，在第一期节目中玩家哈妮就在脉动动力站抽中了场外求助BUFF，从而加快推进游戏进程。

同时，在游戏期间为突出脉动“大口畅饮”大瓶口、大容量的产品特点也增添了各种利用脉动作为核心道具的环节：在第一期玩家们要在集装箱港口寻找脉动拼图碎片，并且寻找过程中会有黑衣人追捕玩家，但只要找到场中的脉动，对着天上的无人机大口畅饮就可以获得30秒的安全时间；王鹤棣、秦霄贤在高空跳伞，地上的人需要用脉动瓶接住同伴完成错位视觉大片拍摄等新奇玩法，更加灵活多变地展现脉动与节目的高融合度，品牌信息以多场景呈现给观众。

（2）综艺贴合品牌调性注入向上认同感，智慧碳瓶助力循环经济发展

全新探玩类综艺与脉动的受众高度吻合，主打定位都是年轻圈层。邀请的明星玩家自带流量和话题热度，撬动年轻人的注意力，借助明星效应更加精准的链接用户群体，节目契合了年轻观众户外冒险的心理诉求，观众将跟随五位玩家的脚步，云游各个城市，纾解了大众对远游探险的渴望，获得了心理的满足。

极具挑战的探险项目格外吸晴，如高空跳伞、海上冲浪、比拼射箭、轮滑派对等，体现各个城市的当地特色和潮流活力，精准击中了当代年轻人的兴趣点。

从城市到山海，从触手可及的生活，到无所不在的快乐，城市动力玩家们全力以赴，将一切变为可能。《全力以赴的行动派》给大家带来欢乐的同时，也向社会传递正确的价值观和正能量，在第一期挑战中玩家黄明昊的任务是踩着水翼冲浪板向上飞，摸到船上伸出去的气球，即使失败了十几次，但依旧没有放弃全力以赴的迎接挑战，终于在第十五次挑战中成功。年轻代玩家们鼓舞大家状态全开活力满满地迎接人生中的各种挑战，用实际行动激励观众遇到困难不要轻言放弃！

《全力以赴的行动派》核心理念是“不远行也美好”，也是节目的创作初心，鼓励年轻人充满活力的面对生活，传递积极向上的生活态度。同时这些内涵也会潜移默化地迁移到脉动的品牌形象当中，在沉闷的炎炎夏日，每一位得到节目鼓舞的人，在每一次拿起脉动的时候，都会再一次获得精神动力。

在节目彩蛋中all in发起人向大家介绍脉动智慧碳概念瓶：通过“碳捕捉”技术，将富碳气源中的一氧化碳和二氧化碳通过微生物直接转化为生产PET瓶所需的关键原料，从而减少石油的使用和碳排放对环境的影响。采用这种PET生产的包装，即“智慧碳”包装。智慧碳包装或将为饮料行业探索突破性的环保包装解决方案，全力支持循环经济发展从而助力中国“双碳”目标的实现。

在全球变暖的大环境下，脉动一直注重节能减排与环境保护，通过这些创新举措启发更多的环境保护灵感，并呼吁年轻人选择绿色低碳产品，为环境保护贡献自己绵薄之力，在年轻观众中树立了积极负责的企业形象。

（3）短视频碎片化引流，深度卷入抢占用户心智

《全力以赴的行动派》独具短视频生态优势，节目中丰富的物料借助抖音的流量生态，精准投递到观众面前。向全域投放大量的花絮，以及玩家们的精彩瞬间，不断为节目引流。全网热门短视频如哈妮与黄明昊打高尔夫球、哈妮飞车漂移吓坏秦霄贤等，引发网友高度关注。

网友不光可以在评论区和弹幕之前进行讨论，还可以在节目话题下面点击立即参与录制相关话题视频，在第二期王鹤棣高空跳伞火出圈之后，甚至有大量观众慕名前往深圳，体验“王鹤棣同款跳伞项目”并拍摄话题视频参与互动，而作为节目冠名的脉动也随着热门短视频传播深深印在了观众的脑海里。

同时脉动还发起#blingbling比0舞#、 #一口炫走大暑#、#解锁城市新玩法#三大挑战赛话题，号召广大粉丝参与拍摄舞蹈视频、使用指定贴纸拍摄同款、使用指定影集模板，解锁城市新玩法，吸引了一大批用户进行UGC共创，全民深度互动参与的趣味玩法，不仅激起了广大用户的互动热情还提升了话题讨论热度，更进一步将品牌形象和理念深度链接到广大用户身上。

全民参与互动的趣味玩法使得用户在共创中真正体验到脉动“大口畅饮，状态全开”品牌理念。“大口畅饮”是基于脉动的大瓶口大容量的特点，在节目中用脉动瓶接住同伴完成视觉错位大片、需要大口畅饮脉动才能解锁BUFF等等都是与节目深度融合创新地表达出产品特点；其次节目中玩家们奔赴各大城市深入户外、运动场景迎接各类挑战，在玩家们挑战结束之后通过大口畅饮脉动让自己回复活力，元气满满地迎接下一个挑战，凸显脉动“状态全开”的理念。实现最大化人群触达、品牌产品强势曝光。

（4）正片大社交深度内容，生态直播互动运营

节目引入了深度互动的多种玩法，在前期的拍摄过程中，观众们就可以通过短视频和直播的方式，指定玩家们的主题着装和使用道具等等，由节目的观看者升级为节目的制作者，这一尝试不但打破了传统单一的观看模式，更将营销点、传播点前置，通过短视频和直播在正片播出之前便为节目积累热度。各个蓝V大号也纷纷转发短视频扩大节目影响力，如黄明昊挑战粤语土味情话等系列短视频合集，强烈激发了观众们对正片内容的好奇心。

在正片中，观众们用抖币刷礼物或以发弹幕的方式，为自己喜爱的明星嘉宾加油打call，也会在有意思的项目挑战上，发表自己的看法。同时在视频进度条当中显示各个部分之中的精彩看点这也是短视频取材的绝佳素材，也让大家更加迅速清晰的找到不容错过的精彩瞬间参与讨论。每到关键点还会在视频中弹跳出问题与观众进行互动，这极大的提高了观众的参与度和话题的讨论热度。

品牌竞争力：

渠道渗透率x心智渗透率x产品竞争力

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。随着时代的变化，我认为其实核心就是：渠道渗透率、心智渗透率和产品竞争力。

此次脉动不仅找到了产品打爆的路径，也在抖音平台沉淀了品牌人群资产和品牌心智资产，并形成了长尾效应，即每一条达人种草视频，每一条话题下的UGC内容，都是脉动与用户的触点，它们会留存在抖音平台之上，让脉动持续触达热爱户外运动生活的年轻群体。因此，不存在所谓的成熟行业，总有未被完全渗透的市场，也总有企业出现并重新定义市场，关键在于找到用户需求与市场供给的不连续性，快速地占位。

什么是不连续性？

当一款产品或一项服务，能全面覆盖所有人的所有需求，就叫连续性，只要没有完全覆盖，就出现了不连续性。

正如抖音平台背后的规模化用户需求，存在在许多品类占位的机会。抖音综艺IP为品类占位，提供了高效快速的链路，从话题互动机制设计，到用户互动深度卷入。抖音联合脉动推出的《全力以赴的行动派》，实现了综艺制作宣传一体化。抖音协作综艺制作，和品牌共建节目规则和体系，打造符合品牌调性的全新综艺文化。从前期宣传，到正片播出，再到后链路营销，从抖音全站内持续高效形成全链路营销，助力品牌信息全方位渗透用户，将户外运动场景心智传递给更广域的受众。

总结

通过这次案例我发现品牌寻找增量的方式之一就是回归到内容复利的思维模式。复利的基础是“内容生产力”，一方面，品牌的内容生产团队在升级，不断适应短视频和直播形式；另一方面，品牌和平台达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力。源源不断地生产优质内容，是品牌经营的基础。

此外，内容复利对生意增长的推动作用，在于内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。因此，经营内容，就是经营生意。内容复利是基于一个品牌的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。

它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。当然，重复之前，得选择，得判断，得衡量，什么是值得重复的。一旦找到它，我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的生意增量。

无论是商品转化还是心智建立，都是发生在时间里，而内容是承载时间的最好方式，脉动这波传播就是通过抖音综艺IP、PGC、UGC用户内容共创，去辐射更多的群体。而这些内容会永久的留存在抖音平台，为后续品牌触达带来持续的长尾效应。脉动只是一个案例，背后是品牌基于内容复利，在抖音平台建立品类优势和品类关联的机会。

<end>

编辑：煌桐

总编：沈帅波

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。