【好奇心周报】如何写好一个传播策划案？
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
经常会有年轻的策划拿案子来给我过目，有的还不错，有的不太行，然后我就吧啦吧啦说一堆。说多了，渐渐地就发现自己说的很多内容是重复的，只是每次在跟不同的人说。于是就想，作为一个老策划，输出一些策划工种的基本原则还是很有必要的。记得以前整理过一个课件“策划的十项修炼”，可能年代久远，死活就找不着了，便想着重新整理吧，这几年中国的传媒行业发展的也忒快了，估计老思想也不管用了。
“取势、明道、优术”最早见于《道德经》，是中国古代哲学的智慧，也是长江商学院的校训。其中，取势，为审时度势，顺应环境的大势与趋势；明道，明确的是理论、规律和原则，是为战略选择；优术，优化的是策略、方法与经验。这三者代表着思考问题、谋划事情的三个层面，我将之借鉴到了如何做好一个策划方案的论述结构之中。
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取势篇
取势，取的是品牌所处的各种客观环境以及发展趋势的大势，是策划方案的大前提，策略策划的出发点与着力点。
1、关注媒介环境、行业发展、目标用户以及传播目标
这四项基本上是所有传播方案都必须要做的案头工作。其中，媒介环境、行业发展（包括竞品与自身）与目标人群分析是策划工作的地基，准确地弄清传播对象（目标用户）、目前的竞争格局以及我们手上可以用的、效率最高的媒介工具有哪些，往往是磨刀不误砍柴工，是一个优秀的传播策划案的先手。而传播目标是灯塔，指引着方向，并在一定程度上限制着实现的路径。
2、借势热点、制造话题、引发关注
资讯爆炸的时代，要引发规模化的关注是件非常困难的事情，而借势不乏为一种事半功倍的“捷径”。这里所谓的“势”就是社会大事件（世界杯、奥运会……）、娱乐大事件（电影电视节、浪姐3、明星蹿红……）、媒体大事件（CNY，双11……），以及其他热点话题等，是属于媒介的范畴。策划天然地就需要对新事物、社会情绪等更敏感。借助这些大事件，再做一些品牌的贴合与绑定，才会让用户注意到你，并给TA留下品牌印象。借势的关键，一是评估“势”有多大影响力；二是评估“势”与品牌有多契合；三是评估性价比，而这些评估都已经工具化。
明道篇
明道，明的是做好策划方案的基本原则，和作为一名传播策划应该具备的作业思路与基本素养。
3、先做对，再做好
在这个“内卷”的行业，创新应该是所有策划天然的追求。但这里要讲的重点是，做策划首先需要做对，需要借助被验证过的、结构性的思维框架，是为“道”。哪怕对的事情看起来那么平淡无奇，显得你那么没有创意，但也首先要做到方向正确，然后，再来考虑如何干得漂亮（创新）。营销上的对错没有客观的标准答案，都是基于专业的理性判断与多次的效果验证。品牌的建设也不是一日之功，需要长期的投入。每一笔的传播投资，都不太可能会有立竿见影的效果，所以需要管理好客户预期，需要要通过专业，建立起一致的价值认同。持续做对的事情，才能聚沙成塔，砌出品牌的大厦。不贪一时之光鲜，“守正”的基础之上再“出奇”——“意料之外，情理之中”，这是一个策划人很重要的素养。
4、站在客户的立场
听起来很寻常的一句话，好像道理也很浅显易懂，但是要真正做到却不容易。尤其是对于媒体、或者媒体导向型的代理公司来说则更难。商业终究是利己的，而纯粹的客户导向型代理是通过先利他——客户成功与满意，然后再实现更长远的利己，因此更能站在客户的立场。客户关注的是销售的增长、品牌的提升以及传播投入的ROI，而不是代理公司经常做的去推介一个认为是很好的媒体或者资源，客户关心的是于品牌来说有什么好处？做了以后效果会怎么样？价格还能不能更便宜？竞争对手最近在做什么？站在客户的立场，设身处地地想客户所想，会快速地拉近你与客户的距离，提升方案的通过率。
5、深入行业研究，建立感性认知
做传播的策划方案，要先成为品牌所处行业的专家。互联网时代，知识的获得相对容易，更有大量的行业数据可以通过专业数据库获得，可以快速地让你对这个行业有个大概的理性认知。但如果仅止于此，还远远不够。你还需要通过与客户的交流，跟客户学习，因为他浸淫这个行业很多年，肯定比你了解行业发展以及品牌的竞争现状；你还要深入市场一线，去看看零售终端的陈设，以及访问品牌的真实用户；你需要发自内心的热爱这个品牌，竭尽全力、殚思竭虑，愿意跟他一起承受成长的喜悦与挫折。有时候感性的认知才会激发创意的翅膀。
优术篇
优术，优的是书面呈案之术，优的是提案之术。是为身经百战之后总结、提炼的小技巧、小窍门。
6、每一项分析都是伏笔
分析的部分，即便限定了媒介环境、行业发展、目标用户等几个方面，往往也千头万绪、讯息繁多，很多策划都会迷失在信息的“海洋”里，前面做的分析与后面的策略策划完全“两张皮”，或者关联度不强。是为策划大忌。写策划方案的过程是个自圆其说、逻辑自洽的过程。每一项分析都应该是后续策略策划的伏笔，都应该是有力的论据，与之关联性不强的分析内容，都应该删除。使方案呈现的更加紧致、干练，内部逻辑性（说服力）更强。
7、每一个观点都需要数据论证
初级策划的一个标志，就是喜欢“拍脑袋”。因为论证、推演的过程太费事了。你指出问题，他还会反驳，这不都是“常识”吗？！殊不知，那些所谓的常识都是你以为的。作为一名专业的传播策划，方案里的每一个观点都是需要论证，都需要数据的支持。俗话说，千里之堤溃于蚁穴，每一个缺乏论证的、走偏了的观点，都会破坏方案整体的说服力，甚至给客户品牌带来损失。
8、结构合理，思路清晰
为什么要特别强调、凸显方案的结构？因为客户经常是“第一次听”，而且“只听一次”就要做决策是选你，还是选别家公司的方案？而且你的提案往往会被安排在客户听了半天的5个提案之后，所以，你需要特别关注你提完案之后，客户能记得什么？你需要在提案中不断地强调整体框架，以帮助客户形成结构性的框架记忆；你需要为每个部分做小结，以帮助客户找到重点，并且串联起你的前后论证逻辑；你需要在提案中有与客户的眼神交流，并洞悉到他的关注点，随时调整你的提报节奏。客户卷入度高（互动强）的、结构化的论证体系才更容易被记住。
9、策划逻辑、经验的工具化
策划逻辑、执行经验，乃至作业理念的工具化、模型化、软件化，甚至理论化，是一个策划，乃至一个代理公司成熟的标志。国际大型的4A公司大都有自己一套完整的方法论体系。这也是策划工作的传承与培训（知识管理）的一种得力的方法。因为工具化的策划逻辑与经验，经过了实践的检验和多人的深思熟虑，所以能确保方向正确，也更容易赢得客户的信任。当然，工具化之后，亦不能一成不变，而是需要根据市场的变化而不断地更新与调整，就如同App都需要不断打补丁、升级一样。
10、对细节的变态追求
每一个优秀的策划都是完美主义者，就拿做PPT而言，每次方案都需要一个专门定制的模板设计；标题与正文的位置、字体、大小、标点符号，以及图文的配合都需要严格的统一；确保每一页内容的简洁，重点突出，且图文并茂；所有的数据都需要标注出处；永远是客户logo在前，公司的logo在后；永远需要先在提案的电脑里预装适配的字体等等。完美的细节，是方案的门面，可以让客户感受到你的投入度，为你赢得“卷面分”，建立良好的第一印象。
特地在策划之前加了“传播”二字，以区别更全面的营销策划，将之限定在品牌传播（Promotion，营销“4P”之一）领域。本文的内容主要是个人心得与经验的总结，可能逻辑体系经不起推敲，不尽完善，然若有那么一、两点让你觉得有帮助，则我心甚慰。
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