每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
两周不见，精彩时刻发生的广告业，又有了众多令人眼前一亮的新故事。快手策划街头实验，用真实撕开疾病的美化叙事外衣；天猫洞察犀利，向大众呼吁“中国山河自有姓名”；欧莱雅PRO以真实故事为原型拍微电影，在克制的表达中成功煽情；闲鱼不按套路出牌，明目张胆地带年轻人“入坑”……国庆假期刚刚结束，快让精彩纷呈的广告激起你的灵感与热情。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、欧莱雅PRO：你为什么留起长发？
品牌主：欧莱雅PRO
代理商：CCE GROUP 上海
推荐理由：
高端沙龙美发品牌欧莱雅PRO特别献映品牌微电影《青丝》，助力每一份善意的传递。它讲述了一个温暖的故事，一位男生为了帮助癌症患者续发捐发，简单的情节流露出最大的真诚与感动。细腻的洞察，平淡的叙事方式，以及根据真实事件改编的事件，都给观众带去了一丝温暖，也给更多人带去了希望。也正如短片所说：我们都是生活的主角，应当用热爱、相信、坚持，焕发每一丝可能。
精彩点评：
梁静思，首席运营官@一起开工
如果问我，在今天「广告」留下什么样的印象和记忆？答案会是：「简单粗暴、快餐式的感官刺激、混迹在各大流媒体平台的短视频里， 过分夸张甚至渗透着恶趣味的表达、机械的无脑重复…… 」一切的一切，都是那么的让人抗拒。
但，广告只能如此吗？显然，「青丝」这个微电影给了我们一个有力的「不」。项目服务于高端的美发品牌，而因为精准的主题词提炼，使用独特的洞察视角，紧扣着品牌核心价值主张，结合公益性的弱势群体帮扶和性别平等的价值理念，最终用富有悬念的故事化呈现手法，给我们呈现了一份优秀的案例作品，从有点诙谐的意料之外开始，在触动人心的情理之中结束，留下极深刻的印象。
Jesse Yang，策划经理@一酷传媒
【焕发每一丝可能】千人千面 不同的人也有不同的理解，但在这段纪录片里这个【可能】就是【希望】的展现确实很加分！立意很棒！“每一丝”紧扣生活的细节 深入蓄发这种日常的场景的小细节，再到捐发给更多患者带去的【可能】，这种在原有的品牌主张是实现了精神情感的升华！让更多人更信赖欧莱雅，更喜欢欧莱雅！从日常小细节到展现“大爱”真的好感度up！
Ray，资深文案指导@省广博报堂
故事，相信大家看到开头就已经猜到了结尾。重点是怎样跟我们的产品结合，以及怎样让大家看完四分多钟！“可能”就是一个很好的结合，我们在宣扬一些温暖，我们在创造更多美好，这种结合是很能为欧莱雅带来品牌好感的。
然后是故事足够真实，其实要把真实讲出来并不容易，节奏感要把握，故事的小细节要足够打动人，最后才能用真挚的情感与公众对话，这期间安插了几个搞笑的小细节，让大家比较代入，也就能往下接着看。总的来说是个能给品牌加分的、还不错的创意。
2、快手街头实验：请不要再美化阿尔茨海默症
推荐理由：
近年来，一些营销会潜意识将阿尔兹海默症进行浪漫化，受此影响大众也会慢慢弱化该病症的严重性，进而忽视了患病人群以及其家人的艰难与痛苦。为了让更多人能正视阿尔茨海默症残酷的真实，提高警惕，在9月21日世界阿尔茨海默病日，快手于青岛发起了一次街头实验，为过往路人拍摄并制作“会消失的照片”，同时在社交平台发起#请别再美化阿尔茨海默症#话题，让大众能直观感受到阿尔茨海默症病人及家属面对美好记忆消逝时的震惊、无措与无能为力。
精彩点评：
Jesse Yang，策划经理@一酷传媒：
挺好的！我觉得是直接撕掉了“阿兹海默症”刻板的美好滤镜！把真实又残酷的一面告诉大家，让大家真正认知到阿兹海默症的症状就是如此！有科普教育性的深化大家对这个病的认知，以消失的照片的线下实验，能够引发大家的情绪与反思！这类呈现形式我个人觉得是很好的形式，但感觉没有很贴合想表达的点，看视频（照片的人脸慢慢消失）无论是谁都会感觉有点略显“惊悚”！如果是真的需要给大众的认知是否还需要这样的形式去呈现？是否需要加入些引导or温情科普向的形式内容呢？
Ray，资深文案指导@省广博报堂
首先夸一下洞察，角度挺新颖的，足以引起讨论和关注。阿尔兹海默症作为公益广告的“老熟人”，公众都已经看腻了，正因为感官麻木，所以需要更加扎心的创意。尤其这几年受短视频的影响，很多人在阿尔兹海默症的故事外头套上了一层温情的外衣，使得大家错误的认知了这类疾病。
快手这个案子，有非常好的互动性跟讨论性，呼吁大家重新去了解这个我们熟悉却又陌生的疾病，最后也引入了专业医师的资源，为大家科普相关知识。整个的执行跟创意都是比较完整的，如果最后落地的资源更加丰富一点会更好。
梁静思，首席运营官@一起开工
一个直击人心的公益项目。从定义主旨开始，就选取了另辟蹊径的洞察点和切入点，颠覆了大部分「温暖」、「关爱」、「催泪」甚至有些过分博取同情的行内正向引导的做法，反其道而行，用一张「消失的照片」开始，制造悬念紧抓观众的关注点，再一步步介绍背后的价值理念，很值得我们品味和学习。
我们都很容易陷入温水煮青蛙一样的惯性思维，只要理性地觉察和思考，再小小地迈出行动的一步，创新便随之而来。
3、天猫丰收节：为本土文化打call，中国山河自有姓名
品牌主：天猫
代理商：Heaven&Hell
推荐理由：
山河气度，不止在景，亦在本名。随着社媒平台上越来越多的中国山河被冠以昵称，杭州小奈良、新疆小摩洛哥……山河自有的姓名在人们脑海里逐渐模糊。
基于此现象，天猫携手中青报及本土特色品牌，为中国山河做一次有力的发声。真实呈现山河人情风物的视频和直抒胸臆，为自己正名的海报文案，文化自信呼之欲出，让大众充分感受到深厚的中华底蕴。当你流连山水天地的自然风采时，他们的美景与本名都留存在心里。
精彩点评：
周游，创始人，点维互动DotWay
这个项目立足于一个比较大的背景“乡村振兴、本土文化”之下，洞察很深刻，主题概念玩得很棒。表现力上，海报上的直给式文案搭配各地景色和当地青年形象也是很直白具有冲击力的。
“中国山河自有姓名”这句Slogan的提炼有触动性。但整套动作看下来，创意点与落脚到天猫丰收节，推导下来略显牵强，当然最终传播效果是好的也算成功。
“中国山河自有姓名”，这个反向切入点实在妙。
从0-1，多数地方会借用更为知名的国外标签让自己出圈。现在从1-10，是时候聚焦各地独有的家乡特色，为自己正名，让本名出圈。在情怀和态度层面，拥抱了咱们国人日益蓬勃的文化自信。咱就是说，被深深吸引和感动到了。
但这么厚重的立意，在呈现上却相当轻好吸收。
直白的文案、简单的手持海报，各地风景与音乐的巧妙卡点，融合成一条干脆利落的短片。再加上几十家本土特色品牌直播带货家乡好物，让公众对这些地方的认知更有实体感，也加深了地域特色印象。项目整体也因此更连贯完整。
洞察深刻但形式轻巧的项目了，真的许久没看到了。必须点N个赞。
这是一个很有力量感的营销，用“中国自有姓名”这一深刻的项目立意，直击当下生活中各种失去原色的昵称层出不穷的现象。在表现方面，视频画面和海报表达都很干净有力，视频镜头捕捉山野魅力，一帧则是一个景，没有多余展现，海报则是直接表明态度的方式。一整套行云流水的营销动作，顺滑流进人心里了。
4、闲鱼：听说，最近年轻人正在抄近道入坑？
推荐理由：
「闲鱼经营图鉴」第3期来也，依旧是很懂年轻人的闲鱼。汉服、绿植、健身、盲盒、露营……世界给的诱惑太多，年轻人踩坑踩得停不下来。这其间，也不乏爱恨纠葛。
闲鱼化身年轻人的互联网嘴替，用一支节奏明快、语言诙谐的视频，说出大伙儿的心声——兴趣挖的坑，实在太费时费力费钱，入坑能不能轻松、简单点？顺势，闲鱼也给出一个笃定的答案：能！中转装备、兴趣变现、以物换物……毕竟，是业务经营范围广阔的闲鱼呀。
由此，一方面，精准道出年轻人想爱又不敢爱的小心思，闲鱼博得年轻人的好感度，另一方面，更向他们宣告，闲鱼就是年轻人大胆入坑、自由出坑的底气。
精彩点评：
何老师，「侍空互动」&「初芒新消费」创始人
该案的创意抓准了这个情绪点：想通过副业赚钱而不可得。在这个情绪点上，通过“吐槽”这种高频的行为来进行回应。回过头来看，整个案子的目的，是为了吸引年轻人进入闲鱼“经营”。其没有通过直接的“介绍式”的方式来展现如何经营咸鱼，而是通过对情绪的回应来入手，更容易让人上头和获得共鸣。同时，其还设置了线下的部分。整个案子的落地，从创意到介绍，比较顺滑和扎实。
李子，@李子说文解案（公号：wenantalk）
视觉够“黄”的，够闲鱼。“抄近道入坑”主题很亮眼，从策略到文案到拍摄剪辑都非常棒，节奏感尤其好，有很多充分被“可视化”的梗让人忍俊不禁。
闲鱼的确可以是一种生活方式，一种年轻的，经济的，有创意的，有社交的。想入坑，先买二手的，也许还能找到同好。
不整虚的，主张直出，拉年轻人抄近道入坑。全片密集输出现代年轻人对失败的入坑经历的槽点，借轻松幽默的吐槽形式展现年轻人对入坑的“不敢有兴趣”，循着提出问题—解决问题的逻辑，后半段由闲鱼出马，一一解决年轻人的入坑烦恼，突出平台的价值。有趣的核心主张+幽默的表现手法，更让人产生想多了解的想法。
5、娇生眼力健向你介绍：无法移除的滤镜
品牌主：Johnson & Johnson 强生
代理商：Let’s create 樂此創意 台北
推荐理由：
白内障，头号光明杀手，仅是台湾地区，就有上百万人患有此病。患者体量庞大，但大众对白内障知之甚少。
基于此背景，人工水晶体品牌娇生眼力健用生动的营销内容，将较硬核的知识科普，变得易于理解、接受。以大众熟知的“滤镜”作比喻，眼力健将视力下降、出现黑影、视野受限等白内障患者的个人感受，转译为滤镜中的色彩失真、视线模糊、莫名光晕。直观呈现下，大众对患者的痛楚就有了更为深刻的感受。
精彩点评：
何老师，「侍空互动」&「初芒新消费」创始人
该案使用了“反转”的手法，巧妙地嫁接在对白内障人群的公益关爱上，让自己的品牌后退，是一种很明智的做法。在类似的医疗广告中，如何把握好公益和商业的尺度，一直是一个让人纠结的难点。娇生眼力健的解法是，以创意取胜。他们没有使用公益广告惯用的煽情路线，而是以年轻人都很了解的“滤镜”作为切入点——这或许是因为，真正患白内障的人群多为老年人，如果直接以老年人为创意人群，或许就不会获得那么多转发。
年轻人爱用的滤镜，被揭露为白内障，这个转折蛮有冲击力的。“一旦下载，无法自行移除”的主题文案也很扎心。
而且不仅有片子，还真的做了一款滤镜来玩，这点比较完整。
问题是，总觉得结束得太突然，好像只说了半截，或者是没有植入产品带来的改变。
可以考虑从一旦下载，无法自行移除这个点延伸。比如雪花跟着你的点击越来越多，就像病毒一样清理不掉，除非用外挂：广告主的产品，产生类似消消乐的效果。但这就变成一个游戏为主的执行，对游戏趣味性“病毒性”要求似乎非常高。
另外如果作为事件营销，话题性互动性似乎还不够，因为一看就是广告作品，不够有新闻探究性。
项目具有自传播的潜力，从数据上来看是成功的。个人觉得这样的案例， 即使知道是飞机稿，也会为它感到兴奋。从观者的视角转向项目参与者的视角，都会觉得很有意思。用年轻人的关注的内容教育年轻人关注白内障，非常简单清晰的创意。“白内障”=“无法移除的滤镜”这一比喻，精准巧妙，执行的展开方式也非常顺滑。用滤镜落地，“小白滤镜”一语双关。看完会想分享给身边年轻的朋友，非常喜欢。
6、RITUALS × 中国国家地理邀你遁入「疗愈之境」
品牌主：RITUALS
推荐理由：
一场入眼、入耳的嗅觉营销。荷兰护理品牌RITUALS联合中国国家地理推出#疗愈之境#之「珍藏系列-馥郁香调」，并上线一支诗意唯美的主题短片，清晰勾画出四川甘孜九龙县北部的自然之美。
富有生机的画面、大气包容的BGM、动人心弦的文案，视觉、听觉与嗅觉在此交融，隔屏传递 “疗愈身心”的产品理念。
精彩点评：
周游，创始人，点维互动DotWay
香氛能够安抚身心、大自然有舒压疗愈作用，抓住二者共性将其联系起来，携手中国国家地理探索疗愈之境，这一创意水到渠成。落地执行时所选的场景很契合品牌调性，拍摄出的画面也很有质感。
但是总的来说，这几支片子节奏有点舒缓，也没有剧情支撑，略微缺乏看下去的吸引力。如果单靠这一个动作大概无法达到传播目的，可能还需要一系列的组合拳。
前段时间，“精神内耗”成为讨论热点，意味着被快节奏生活背刺的人们正寻求情绪解法。而RITUALS主打“疗愈”这个点，可以说是对时下大众情绪的精细洞察。
回到项目本身，想要让大众有购买香薰的消费欲，画面带来的美感享受，还是蛮重要的。视频把大自然的空灵感和自由感都呈现出来，给予大众一定的想象空间，潜移默化地将产品特点植入看的人的心里。
不是创意导向的广告，需要一定的媒介支持去带动内容转化。但整个项目在我看来很好，品牌方没有呈现出既要又要的姿态。传递自然理念的香氛品牌选择和中国国家地理合作很合适，洞察也非常准确，很喜欢最后的访谈，真实动人，让人看完对RITUALS的文化内涵颇具好感。
但如果是我来做，或许会拿掉产品视频中略微令人分心的文案，纯粹的自然意境配上产品的意境足以感染人心。在沙漠的选址上也需要斟酌，内蒙古腾格尔沙漠和花漾香调的关联略显牵强，沙粒和呼吸对冲，让大多数心向往而未前往过的人难以接受。
整体瑕不掩瑜，传递出Rituals希望传递的#疗愈之境#的理念，期待RITUALS在中国的下一次发声。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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