内容时代，游戏行业如何做好全域经营？

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举报 2022-10-10

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文明在游戏中成长

“文明是在游戏之中成长的，在游戏之中展开的，文明就是游戏。”

历史学家约翰·赫伊津哈，在他所著的《游戏的人》中提到游戏的竞赛精神：

“仪式在神圣的游戏中成长；

诗歌在游戏中诞生，以游戏为营养；

音乐舞蹈则是纯粹的游戏；

智慧和哲学表现在宗教竞争的语词和形式中；

战争的规则、高尚的生活习俗，全都建立在游戏模式之上。”

游戏为什么会如此令人着迷？

游戏迷人的地方在于它不只是成就一个人的梦想，而是属于群体的荣耀。

“EDG牛逼！”在《英雄联盟》2021全球总决赛中，中国大陆赛区的EDG战队逆转局势夺冠，无数年轻人在凌晨喊出了这句口号，给中国电竞行业注入了一剂强心剂。

《2022年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，2022年1至6月，国内游戏市场实际销售收入1477.89 亿元，同比下降1.80%，出现近年来的首次同比下降。游戏用户规模同比下降了0.13%。市场收入与用户规模出现“双降”，主因是疫情期间用户收入减少，消费意愿降低以及游戏企业经营成本持续增加等。用户规模下降趋势表明，游戏产业的“人口红利”基本消失，行业或已进入存量竞争时代。

买量竞争之痛

中国移动游戏市场的发展，与渠道密切相关。

在那个增量时代，市场有着旺盛的需求，拼渠道和买量竞争，能够快速让游戏产品出圈，并占据大品类优势。但随着国内游戏玩家数量接近饱和，用户规模进入存量竞争阶段，买量成本一路飙升，效率却在不断下降，就是游戏行业越来越内耗了，也越来越内卷了。

之前聊过一个观点，即广告投放要从ROI思维，回归到成本思维。

啥意思？

即ROI思维，讲究的是短期上量的，T3也好，T7也好，就是要饱和供给地投广告，快速拉动新增（或其他转化指标）。但现在，我认为比ROI思维更重要的，是成本思维。

什么是成本思维，就是你的每一分投入，都是未来转化为资产的能力，而不是单纯追求短期量化目标，它既要规模，还要质量。

2022年，游戏行业到了关键时刻。相较于曾经买量先行的营销策略，游戏厂商需要更为关注如何实现降本增效。与此同时，游戏营销方式正在快速变革，走向多元化，短视频、直播、阵地经营等营销方式正在崛起，成为游戏厂商获取增量的重要路径。

当下，游戏营销一方面要回归到产品本身，回到游戏产品上的精品化，追求差异化和垂直深度，服务不同的玩家群体，增加单个玩家的粘性和消费力。另一方面，也要持续地让用户看到优质的营销内容，才能提升品牌及产品的长期影响力。

以全域经营为基础，探索更为内容多元、品效合一的营销方式，正成为游戏宣发的一大突破口。此时，呼唤行之有效、灵活适应游戏行业运营方式的全域经营工具与方法论，已成市场共识。

全域经营核心链路

巨量引擎正式发布了游戏行业“全域经营”解决方案，从全场景游戏内容生态、全品类达人营销、全链路经营提效、全周期科学经营四个维度，整合平台全能力，帮助游戏行业从单一买量时代，步入“广告、内容、阵地”等综合经营场景，实现营销与经营协同增长。

巨量引擎依托平台在广告、内容、阵地三大场域的商业能力优势，探索更立体的「全域经营」模式，助力游戏在全生命周期中都能发挥最大的价值，和游戏厂商一起实现营销和经营一体化的长线增长。

具体来看：

1. 通过自动化升级和精细化运营，实现投放的降本增效；

2. 通过内容运营，深度运营用户池；

3. 通过粉丝阵地经营，提升核心用户长线价值。

广告、内容、阵地三大场域一体协同、优缺互补，获取用户、运营用户、沉淀用户，环环相扣，助力达成更好的营销效果，下文我们也将围绕这几方面探究全域经营。

广告引流：多元流量，品效协同

巨量引擎助力游戏厂商围绕产品打造品牌广告，强化品效协同，撬动单一竞价广告难以触达的用户群体。某SLG游戏品牌在巨量引擎通过品牌广告与竞价广告组合投放，转化效果提升了88%，同时品牌广告触达人群的转化成本比未被触达的减少两成，促进转化提效，实现游戏人群破圈与全渠道增效。

巨量引擎将各端产品流量全面打通，实现广告跨端通投，规模化触达用户。同时，巨量引可根据各类型游戏差异化诉求，快速定位产品目标人群与兴趣点，实现广域流量与精准触达兼顾。

比如，工作压力大的我，对游戏的刚需就是休闲小游戏。而每次打开抖音，它都会通过一段解压短视频，来吸引我点击下载游戏，屡试不爽。

内容营销：多元内容，达人种草

除了上面的提到的短视频，我认为内容营销，是游戏产品心智的重要载体。每个游戏厂商都回归内容思维。一方面，品牌的内容生产团队在升级，不断适应短视频和直播形式；另一方面，品牌和达人达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力。

源源不断地生产优质内容，是游戏厂商经营的基础。

此外，内容复利对生意增长的推动作用，在于内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。2021年，有9.4万游戏达人在抖音分享内容，累计播放3.2万亿次；12月单月抖音游戏投稿作者3082万，投稿总量1.1亿。

除游戏垂直内容以外，巨量引擎平台上还有大量基于游戏IP的泛娱乐内容，比如Cosplay、配音、绘画、音乐、舞蹈、演唱、脱秀、影视剧、戏曲等。用户对于创新类型的广告形式具备更高的接受度，包含KOL自制趣味视频广告、直播、品牌联动等内容营销。

优质泛娱乐内容与游戏IP的广泛连接，形成内容跨界、圈层破圈，持续触及大众用户。比如《哈利波特：魔法觉醒》泛IP话题营销，围绕着魔法挑战赛这个官方主话题为中心，带动了 #哈利波特嘲讽妆# 等大量用户自发的话题，最终所有相关话题总播放量超过了66亿，远超行业大盘。

除了短视频之外，直播也是现阶段用户主流的娱乐形式，游戏直播通过主播试玩讲解等方式，能更快捷的将用户带入营销场景实现转化，用户接受度高、娱乐属性强、营销模式创新空间高，已经成为游戏破圈的抓手和用户增长的突破点。

当流量流动起来，有来有往、有交互、有反馈，才能源源不断，生机勃勃。在抖音平台，达人、品牌主、用户、第三方等共同构建了一个强原生化的游戏内容创作生态，连接起达人、用户和游戏产品。

因此，经营内容，就是经营生意。

阵地经营：社区氛围，玩家生态

之前，我跟某个品牌高管聊天时，他告诉我一个有趣的观点，就是品牌在“短视频+直播”的平台场域中经营，要做到“platform of platform”。在游戏产品经营的语境中，就是要在平台里有自己的经营阵地，并赋予这个经营阵地“中心化”的角色。

越是碎片化、离散化和去中心化的媒介环境，品牌越需要有回归中心化的能力。游戏社区承载着用户多层面的需求，既包含接触官方资讯、通关攻略等游戏衍生需求，也包括寻找游戏好友、分享游戏成果等社交需求。

而内容平台作为日均占用消费者时间长、对用户决策影响深远的媒体介质，其独特的沉浸感、互动式体验，已成为游戏用户了解游戏最重要的渠道，也成为了游戏企业营销和经营的主阵地。

抖音对游戏用户基本已经形成全量覆盖，游戏社区氛围越来越浓厚。近年来，在抖音布局阵地经营的游戏企业呈现出明显的上涨趋势。2021年，抖音端游戏企业号超3万，总投稿近700万条，累计播放超670亿次；覆盖超6000万粉丝，平均每个粉丝用户关注超过2个蓝V账号。

游戏企业跟抖音平台的合作方式越来越深，以企业号为核心阵地的私域经营的价值逐渐显现，数据显示，抖音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号，平均粉丝量高出近6倍，平均播放量高出650%，平均互动量高近12倍。

阵地经营的核心是深度经营用户关系，打造互动阵地，一方面聚合内容、粉丝资产，一方面在持续沟通中激发用户的深度行为、挖掘用户长线价值，打造深度玩家生态。

全域经营，长线生长

在内容驱动的游戏营销新时代，用户规模与用户LTV成为驱动游戏生意增长的两大要素，“长线增长=用户规模×LTV”，围绕用户规模与LTV两个目标，巨量引擎从全场景游戏内容生态、全品类达人营销、全链路经营提效、全周期科学经营四个维度，帮助游戏行业从单一买量时代，步入“广告、内容、阵地”等全域经营场景，实现营销与经营协同增长。

巨量引擎游戏行业「全域经营」解决方案，除了整合应用广告、内容和阵地三大场域协同一体的营销“全能力”，还有另一大优势在于其强大的数字化能力，帮助游戏企业沉淀数据资产，提供营销决策并对营销价值作出精准评估，实现营销价值可度量，让游戏厂商真正对广告投放具备掌控力及优化力，拉长游戏产品的全生命周期。

精品化和IP原创是中国游戏产业未来发展的大趋势，想要做好一个经久不衰的原创IP，内容创作是不可或缺的核心能力。而当一款IP产品生长为一个IP矩阵，成为可以出圈泛化的IP，便有机会给用户营造出更多的消费氛围，更多的IP衍生物带来了更多的变现方式。不同IP形态也能圈定不同人群，形成各种各样玩家之间喜闻乐见的泛娱乐文化。

在「全域经营」的理念下，长期、稳定的内容输出打造用户经营矩阵，构建广告、内容、阵地三者循环相生的“全域新生态”，游戏厂商只有打造出中国的精品游戏和原创IP，才能成就经久不衰、长线经营的好生意。

<end>编辑：卢字在总编：沈帅波

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