当品牌广告开始内卷，我们与合作王家卫毕赣等名导的新锐品牌聊了聊
作者 | 楚晴
40 年前，品牌广告是被大块承包的报纸版面。
20 年前，电视广告成为品牌青睐的新兴形式。
10 年前，流行广告常常是 15 秒洗脑式的喊麦。
现在，品牌对影视化表达的热情再度被点燃。
简单做个回顾，想必这些案例大家不会陌生：2018、19 年，苹果合作陈可辛、贾樟柯，分别推出新年短片《三分钟》《一个桶》，讲述家人之间的细腻情感；2020 年，宝马携手宁浩打造贺岁微电影《巴依尔的春节》，导演将儿时故乡作为故事背景，充满回忆杀；2021 年，东风日产合作贾樟柯拍摄短片《流动》，记录 18 年间一对夫妻在时代洪流中的生活缩影......
上述案例中，成熟品牌和电影导演们谱写了一段段关于内容创作的佳话。与此同时，刀法研究所（ID：DigipontClub）也注意到，这两年，名导们的合作列表里出现了不止一个新锐品牌的身影，而全新的影像世界，正由这些个性鲜明的品牌打开。
比如去年，精品速溶咖啡品牌「三顿半」邀请贾樟柯，为新品“超级桶”配合双十一营销节点演绎了一则广告片；今年 4 月 7 日，全品类宠物生活方式品牌「pidan」合作导演毕赣，发布了一部时长 15min 的微电影《破碎太阳之心》，这也是品牌首支宣传片；9 月 26 日，新锐咖啡品牌「隅田川咖啡」官宣由王家卫导演/监制的《一万杯如初见》品牌短片上线，讲述以杭州西湖为背景的温暖故事。
名导的国民影响力不言而喻，但如果仅从破圈的视角去理解品牌发起合作的动机和意义未免浅薄。为了追溯新锐品牌合作名导的具体主张，进一步还原一些富有特色的宣传企划，给从业者们打开思路，刀法邀请到 pidan 、隅田川咖啡相关项目的负责人，聊了聊品牌合作名导进行影视化表达背后的思考。
01
新锐 x 名导：立足品牌视角，创作与销售解绑
相信大家一定有这样的疑问：刚创立没几年的新锐品牌，是怎么和名导产生联系并合作的？
刀法了解到，最初在物色导演人选的过程中，两个品牌主要关注情感共识。
pidan 坦言，和毕赣导演的合作存在许多契机，比如导演自己养猫，原先也是 pidan 的用户。“我们看到毕赣导演长久以来传达的一些理念和 pidan 所坚持的风格是一致的，然后就发出了邀请。可能导演考量会觉得做这件事（拍这部短片）的体感是他所喜欢的。”
而王家卫导演和新锐咖啡品牌是怎么产生交集的呢？隅田川回忆，“王导不仅拍了许多经典的电影作品，也曾跟不少国际品牌有过精彩的广告合作。现在有快消品或者说新消费品牌的合作邀约，可能听起来感觉有点不一样。”
品牌和导演之间的情感共识体现在影视化作品中，就成了对具体选题的理解和表达。不过，毕赣、王家卫等名导过往作品风格非常鲜明，在这样的前提下，必然会出现一个难题：如何更大程度地保留创作者的特色，同时凝练表达好品牌短片的主题？
考虑到王家卫导演的镜头语言和美学风格向来自成一派，隅田川团队提前做了非常多的功课，不仅重新观看了所有王家卫导演作品，还撰写了短片脚本，提供给导演作为参考，让导演看到了品牌的诚意。
相互尊重和松弛感兼备的模式下，这次合作整体进展顺利。
隅田川主张咖啡除了作为一款风味饮品之外，更是一种人与人之间的情感连接。成片将咖啡文化、光影艺术、杭州底蕴相结合，而咖啡作为连结人与人之间关系的介质，传递着对每一个人的爱与善意。
在上述主题内容的落地环节，除了初期大方向上的严格对齐，导演团队会主导摄制期间的各项内容，并兼具个人风格和商业表达，一改王导过往疏离的影像风格，整体更加温暖治愈。
双方这种以终为始、协同并进的方式也更容易催生创作巧思。在短片结尾，当咖啡师将第一万杯咖啡分享到第一位客人手中，杯底标记的数字也由 10000 倒转成为 00001 ，既呼应了“一万杯如初见”的主题，又表达了隅田川咖啡品质如一、热爱如初的品牌态度。
与此相反，有关这个问题，pidan 选择了「向内探索」。
“我们一直在探索‘品牌是什么’，与其去想，不如先说‘品牌最起码是什么’。第一，品牌至少是能够安慰人的，故事、音乐、画面或者配音，甚至只是一张海报，不同的人在不同时间点，从不同元素里都能感受到、被安慰到。长期以往，品牌建立的价值是能量场，不亚于诗歌、电影和音乐能带给人的能量。”
从这个原点出发，结合自身所处的宠物赛道，对于一家近几年将战略方向调整为专注于猫用全品类产品研发与生产的宠物品牌 pidan 来说，与其去思考“用户为什么需要品牌”以此来建立用户与品牌之间的某种关联，其实更需要向前一步去思考“用户为什么需要猫”来完成品牌独有的能量场塑造。
因此，pidan 确立了自己的品牌理念：人类之所以需要猫，是因为它可以把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。
基于此，短片的主线以“人类为什么需要猫”的品牌视角切入。在实际项目推进过程中，pidan 坚持尊重创作者的原则，除了前期调研和对内容整体的把控之外，在创作期给予了当事人足够的信任度。
从成片也可以发现，全片取自品牌方与创作者所理解的“品牌是什么”的交集，在核心主题之下，短片用到了毕赣导演最具个人风格的新魔幻现实主义和长镜头，内容精巧完整，叙事部分全程零商业植入，只在最后进行了品牌 logo 的露出。
“品牌宣传片要和销售解绑。因为我们发现短片辐射的不仅仅是养猫人群，其实真正的受众是满天星似的存在，你很难从宣发渠道上去绑定说要给谁看。当然我们也会有诸如 NPS（净推荐值，可评估用户体验和客户满意度）这些指标考量。”pidan 表示。
品牌宣传片重在传递品牌精神，内容不必特别关注销售指向的商业表达，但品牌仍需要结合自身调性、短片风格、目标人群综合考虑，选择合适的投放渠道，进一步提高曝光效率。
也因此，针对传播渠道，pidan 在前期花了非常多的精力去选择平台，确定「和谁站在一起」。比如考虑到短片有 15 分钟时长，pidan 从技术层面对渠道进行了侧重筛选，避开了广撒网似的投流，线上重点在微博、视频号、小宇宙播客这些平台，合作达人横跨人文、心理、影视等领域的 KOL 针对短片发声，线下则合作了 40+ 家书店。
而隅田川则是一方面通过合作电影行业类、艺术美学类等多领域博主，从不同视角对短片进行深度解读，另一方面采用户外创意投放，重点覆盖北京、上海、杭州、重庆、深圳等多个核心城市，扩大品牌的大众宣传声量。
在上海浪漫地标静安大悦城摩天轮广场，品牌举办了“隅田川露影咖啡”活动，公映品牌短片《一万杯如初见》。现场搭建了短片同款制景，消费者可以一边观影一边享受用短片中主角同款限定咖啡特调。而为了致敬短片的故事发生地西湖，隅田川打造了带有咖啡香气的公交车候车亭，让短片关于咖啡的美好渗入到生活的点滴浪漫。
实际传播效果均提供了正反馈：和 pidan 短片内容相关的词条冲到了微博 4 月 7 日当天的讨论热度 TOP1 ，在之后一个月，话题页面还持续有用户发布真实的 UGC ；截至 10 月 9 日，隅田川品牌短片全网总曝光超 13 亿，而官宣短片上线当日，相关微博话题也有 24w+ 条用户讨论。
02
让品牌去表达，而不是表达品牌
无论是 pidan 还是隅田川，影视化表达一直都是品牌计划中的事。
“品牌合作名导，一般不是因为他本人是名导这个身份去寻求合作，而是建立在一个认知上：品牌具备一定的能力和认知度，叠加名导效应和内容，去提高它的美誉度。但你看天猫也经常名导合作，这有点不一样，这个平台承载来自 B 端的责任太多了，它需要有一个阶段性的支点，去完成一些细微的业务转向。”pidan 说道。
成立于 2015 年的 pidan，在去年系统化地升级了品牌整体的语言和视觉体系，重新梳理品牌定位，调整为一家专注为猫创造产品的品牌。
事实上，“猫为先、公益计划”已经写入 pidan 的业务系统里。
“我们想要表达的这种核心情绪以及主脉络，都已经在团队内部达成了共识，因而我们计划通过这样一则短片传递品牌的价值观。”pidan 介绍，短片项目启动于 2021 年 11 月底，其由毕赣导演执导的首支品牌短片成片在 3 月，4 月初正式发布。
从过程到结果，pidan 对这个项目的想法一直是「作为一个品牌怎样去表达」，而不是简单通过影视化去「表达品牌」——后者固然已经有了很多实用的广告模型和资料，但 pidan 作为一个势能品牌，更期待对外进行强差异化的、润物细无声的表达，而不是简单制造一个类似烟花爆发的节点。
而优质的内容产出，也让这支短片不仅仅局限于一次品牌表达—— pidan 品牌首支短片《破碎太阳之心》海外版先后入围了戛纳电影节和圣塞巴斯蒂安国际电影节，近期在纽约电影节北美首映。
接下来，围绕《破碎太阳之心》，pidan 还将释出一些衍生内容。当然，电影是品牌本次评估后选择适合表现的载体，后续还会涉足其他人文、生活领域。
在品牌影视化表达的大命题下，除了像 pidan 品牌短片这类偏意识流的隐晦手法，注重细节呼应的生活流内容也被验证受众广阔。
比如隅田川对咖啡意象的理解，原本是抽象的品牌 logo （三个圈的形状，就像一杯咖啡两人分享的美好场景，串联起人与人之间的善意），在《一万杯如初见》这则短片中被具象为用咖啡去连接彼此的故事。“王导的镜头天然就是有戏剧化的，借助王导的镜头语言和他的美学风格，能够更好地诠释品牌。”隅田川表示。
隅田川透露，关于这次的品牌表达，团队前前后后大约筹备了 2 年，原计划结合杭州亚运会的背景做一套完整的企划，作为杭州 2022 年亚运会官方指定咖啡，隅田川品牌短片以杭州西湖为灵感原点，意在致敬亚运、致敬杭州。
当品牌确认进行一个内容作品的创作时，与品牌调性相契合的 IP 是天然的灵感调味剂。
隅田川梳理出和品牌理念及咖啡品类有关的三大 IP ：运动健康类（很多人运动搭配喝咖啡，进行身材管理）、大众流量类（与流行文化相关，投射到隅田川的品牌动作是签约代言人肖战）、艺术类（咖啡文化，情感引申）。
结合品牌想要达成的内容方向，隅田川评估短片项目涉及后两类 IP 的叠加，“虽然亚运会延期举行了，但我们整支片子还是以西湖为背景，也希望展现杭州的咖啡文化、杭州这座城市，同时借助王导和演员的 IP 力量，形成一定的传播。”
不论影视音综任何表达形式，一个品牌之所以会成立，正因为它不断去对外做出表达。而这些看似非常主观的品牌策略，并不妨碍放大品牌的商业价值。
比如《破碎太阳之心》讨论“人类为什么需要猫”，底层逻辑是通过内容筛选掉一部分不需要猫或是与猫极少产生情绪连接的人群。事实证明，这部分人群很大概率不存在和宠物品类行业相关的行为决策。
03
分析师点评
越来越多的新锐品牌，正借助丰富的影视化表达，用情绪价值渗入到人们的生活方式中。
从文中的案例来看，当新锐品牌邀请名导合作，不会止步于吸收宣传期流量或积累人群资产，也并不是借助名导光环的“收割”行为。相反，肯为品牌表达花费如此大力气，正显示了品牌颇有长期主义意识，愿意去种下一棵树，等它长大。
这些短片从立项到正式发布，建立在品牌对自身发展深刻复盘的基础之上，也意味着品牌升级跨出了又一步。短片包裹着品牌价值观投射出去，最终将成为宝贵的内容资产，在某个时间段击中一些用户的内心。
期待更多的品牌能够早日听到回响。
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