年销3.5亿元，连续12季度30%高增长，这个DTC营养品牌怎么做到的？| 新XIU

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举报 2022-10-12

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“ 千人千面，千人千体，DTC营养如何真正解决消费者痛点？”

文：Cathy Wang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2021年4月，雀巢将知名营养补充剂生产商Bountiful的多个核心品牌并入版图；今年2月，IFF宣布将收购营养补剂配方与胶囊制造领导者之一HWP；英国泰莱集团3月3日全资收购中国膳食纤维企业量子高科···在消费趋势和资本的双重推动下，近年来众多品牌加速布局营养补充剂市场，产品推新频次不断加快的同时，设计年轻化、功效个性化、定位场景化、形态零食化等成为营养补充剂创新的主要趋势。与此同时，受疫情防控常态化影响，大众养生与预防疾病意识日渐增强，国内营养补充剂市场同样火力全开。2021年下半年，就有LemonBox、UNOMI等7个品牌获得从种子轮到D轮不同阶段的融资。然而，根据罗兰贝格发布的报告，美国营养补充剂市场渗透率达50%，且有60%属于粘性用户；中国营养补充剂渗透率仅为20%，粘性用户不足10%；就人均消费金额而言，中国仅为美国的 1/8。一方面，尽管大众已经明确膳食养生的重要性，但对大多数人而言，难以坚持下去、没有时间养生、缺乏专业的指导等成为定期营养补充的阻碍因素；另一方面，国内市场主流营养补充产品多以单一/复合维生素、钙片为主，产品差异化不大，消费者个性化需求无法被受限的产品形式满足，因而难以形成消费粘性。

Foodaily在研究全球营养补充剂市场时发现，来自美国的营养保健品牌HUM Nutrition，自2012年创立以来，以个性化营养订阅为核心，根据消费者日常饮食习惯和生活方式，设计制定不同的营养补充剂产品组合，针对性地解决消费者各阶段细分健康诉求。图片来源：Forbes

2019年HUM Nutrition获得1500万美元B轮融资；2020年全球疫情扩散期间，HUM Nutrition线上业务迅猛增长，网站流量增加一倍，连续12个季度实现30%的高速增长；2021年营业收入超过5000万美元（约合3.5亿元人民币）。作为千人千面，精准营养的代表，HUM Nutrition入选Foodaily十大新XIU品牌，并将会在Foodaily EXPO2022 每日食品创新博览会现场与其他九个品牌共同展出。2022十大新XIU品牌案例

那么，HUM Nutrition为何瞄准定制化营养赛道？与市面上其他定制化营养补充剂相比，HUM Nutrition有哪些独特之处？对于中国营养保健市场，HUM Nutrition又有哪些成功的实践可以借鉴呢？下面就让我们一起走进本期【新XIU】——HUM Nutrition。

从一概而论到量身定制，HUM Nutrition是如何创立的？

对于大多数欧美新锐品牌来说，创始人的亲身经历和需求痛点往往是品牌创立的第一推动力，HUM Nutrition也不例外。品牌共同创始人之一Walter Faulstoh 曾与皮肤痤疮斗争多年，期间多次尝试外用药和处方药，但都只能起到临时缓解的作用，痤疮反复无法根治，并且还带来了一系列副作用。

Walter Faulstoh认为皮肤健康和营养之间存在一定的联系，但由于当时大部分的皮肤科医生没有接受过营养学方面的培训，相关领域的研究还比较匮乏。直到Walter Faulstoh在伦敦与一位研究极具前瞻性的营养学家会面后，通过搭配服用维生素等膳食补充剂，皮肤痤疮问题才得以彻底根治。

为了让人们的皮肤和身体时刻保持良好状态，2011年左右Walter Faulstoh与合伙人Chris Cloeridge开始了HUM Nutrition品牌的探索之路。两人首先走访了英国数百名受到皮肤问题困扰的患者，收集他们在治疗过程中面临的痛点与诉求。

随后Walter与Chris从伦敦来到纽约、加利福尼亚州等地，与营养学领域的专家交流讨论品牌未来发展的方向。“通过互联网收集消费者一系列个性化需求，并由营养师提出针对性的指导建议”在当时看来是一种革命性的分析方法。营养学领域的专家对这个想法非常感兴趣，并愿意将最新的营养研究与消费者的美容、健康目标相结合，打造营养补充剂产品。图片来源：Delish Knowledge

经过一年多的筹备，2012年Walter与Chris在洛杉矶正式推出营养补充剂品牌HUM Nutrition。采用DTC（Direct To Customer）模式，消费者只需在品牌官网建立个人健康账户，并完成3分钟的健康评估测试，即可接受来自注册营养师的专业咨询。根据消费者的细分需求，专业营养师会推荐最佳的营养补充剂组合及饮食建议。消费者可选择按月/季度/年订阅，定期收到相应的产品组合包。从传统按照年龄、性别和地区等粗线条的划分，到如今不同社会身份、职场角色、生活习惯、兴趣爱好乃至价值主张，HUM Nutrition针对不同消费群体打造因人而异的个性化产品，让量身定制的营养补充不再是梦想。

图片来源：cute&little

以定制化营养为起点，HUM Nutrition如何打造产品矩阵？

HUM Nutrition的A轮投资方在采访中曾提到，当他们第一次见到创始人Walter和Chris时，便立刻确定HUM Nutrition是他们想要合作的对象。除了两人此前拥有创立饮料品牌的经验，Walter和Chris还表现出了出色的与用户建立联系的能力，并且真正了解消费者想要什么。为了最大程度贴近消费者的需求，HUM Nutrition的产品开发团队由医生、睡眠专家和营养研究人员组成，通过设计有关饮食习惯、情绪状态、皮肤状况、健康目标等13个问题，全方位了解用户的生活方式和健康诉求。

图片来源：HUM Nutrition

高度个性化的健康评估测试使得品牌能够结合每一个用户的细分需求定制产品组合，与此同时也收获了用户的高忠诚度。随着消费需求日益多元，产品开发团队也加大了对于细分健康诉求的研究力度，并持续更新产品线来帮助用户改善健康状况。最初HUM Nutrition只专注于皮肤和美容产品，如今已拓展至皮肤、情绪、毛发和全身四大系列，拥有完整的维生素和矿物质膳食补剂产品线。产品形态以胶囊为主，辅以粉剂、泡腾片、软糖等多种类型。

图片来源：HUM Nutrition

消费者在选购营养补充剂产品时，最看重产品功能、配方、以及专业高品质的品牌力等因素。秉持“让用户看起来更棒，感觉上也更棒”的品牌核心使命，HUM Nutrition的所有原料均经过独立测试，确保不含有数百种环境污染物和有害化学物质。

每个配方均包含经过临床测试的活性成分。成分的数量和类型由营养学专家团队针对细分诉求量身设计。作为HUM Nutrition的代表产品，88%的消费者在服用SKIN SQUAD™ 60天后非囊性痤疮有得到明显改善；90%的消费者在服用FAN CLUB™ 4周后更年期症状有所减轻。凭借着优益的产品功效和高度个性化的营养订阅模式，2017年11月HUM Nutrition获得500万美元A轮融资，2019年4月获得1500万美元B轮融资。

投资方表示，HUM Nutrition正处于不断增长的口服美容保健市场的前列，通过胶囊、粉剂、软糖等多元产品形式，改善皮肤和毛发的健康，打破了过去只能依靠涂抹面霜、乳液等产品的局限，并通过DTC营养订阅模式，持续引领着营养补充剂市场的创新发展。

图片来源：HUM Nutrition

定制化营养新势力辈出，HUM Nutrition凭什么脱颖而出？

由于不健康的生活习惯与饮食习惯，全球人类的各种疾病的流行率在增加。而通过适当摄入的营养补充剂可以将这些非传染性疾病的得病率降低，因此消费者对营养补充剂的需求不断增长。根据市场研究机构 Meticulous Research的预测，2025 年全球人类营养市场规模预计增长到 4652 亿美元。面对竞争日益激烈的定制化营养赛道，能够穿越周期获得持续增长的品牌，不仅要有产品创新力，更重要的还有品牌创新力，而这也是一个新品牌从“大爆品”阶段蜕变为“真正的品牌”所具备的气质。

可持续理念贯穿始终的包装创新

根据ADM发布的膳食补充剂行业洞察报告，随着消费者对于环境和可持续性日益关注，在购买产品时也会倾向于寻求具有相似价值观和实践的品牌。秉承着“对我有益，对地球也有益”这一理念，全球76%的膳食补充剂消费者优先考虑成分清晰透明且获得可持续认证的产品。因此，专注于可持续的品牌将有机会在这一浪潮中占据先机。HUM Nutrition与Prevented Ocean Plastic™合作，收集没有流入海洋的塑料瓶，并通过严格流程为这些包材证明具有完整的可追溯链。每购买一瓶由回收塑料瓶包装的HUM Nutrition产品，便可以阻止2个塑料瓶进入海洋生态。HUM Nutrition计划在2022年底，所有产品包装均由海洋回收塑料瓶制成。2021年至今，该计划已成功阻止1463万只塑料瓶进入海洋。预计到2025年将回收利用5000万个塑料瓶。

图片来源：HUM Nutrition

除了回收塑料瓶，HUM Nutrition的每一个包装部件均可回收再利用。瓶身外的包装纸采用天然可生物降解、可堆肥、SFI认证的泡沫包装替代品，包装内的宣传页由废弃的旧报纸回收制成，外包装盒由SFI+FSC认证材料制成，100%风能印刷，将可持续理念贯穿始终。

体验，种草，玩转社媒营销

营销方面，从一开始，HUM Nutrition就将推广策略集中在社交媒体，充分挖掘潜在女性用户需求，将丰富的产品线融入到生活场景中，以使用体验图文为主要内容，吸引消费者关注订阅。如今，HUM Nutrition在Instagram已拥有超过26万粉丝。美国排名前列的营养博客、tiktok等社交媒体上，也有大量的产品使用体验，为品牌建立起稳固的影响力和权威度。

图片来源：Forbes

从HUM Nutrition在社交媒体上的用户评价和互动参与度可以看出，消费者对其产品价值表现出强烈共鸣。在Helio追踪的近3400家维生素和补充剂品牌中，HUM Nutrition品牌得分进入前3%，也使得越来越多的投资方关注到HUM Nutrition。

全渠道战略，触达潜在女性用户

渠道建设方面，HUM Nutrition推行全渠道战略，在不到五年的时间里，便建立起了庞大的多渠道业务。除了品牌官网、Amazon、Apple store等主要线上网站，HUM Nutrition还入驻包括丝芙兰、 Anthropologie、Nordstrom等在内的众多百货、美妆连锁商店，触达大量潜在女性用户。2017-2020年，HUM Nutrition连续12个季度实现30%的业绩增长。2020年全球疫情期间，HUM Nutrition在线DTC业务猛增，网站流量较2019年增加一倍。

图片来源：HUM Nutrition

小结

近年来受疫情防控常态化影响，如今的消费者比以往任何时候都更迫切地希望对生活方式做出改变，培养新的健康习惯。消费者也在积极寻找功能性解决方案，支持其整体身心健康目标，包括将营养补充剂加入日常生活中。营养摄入需求呈现全面化、精准化的趋势。

Research Dive报告显示，全球55%的消费者寻找适合其个人需求的健康宣称产品，全球定制化营养市场预计以13.4%的年增长率持续增长，其中，亚太地区有望成为增长最快的细分市场。目前中国定制化营养市场仍处于初步发展的阶段，如何在产品功效价值、消费认知和成本控制之间把握平衡，是想要切入这条赛道的品牌面临的一大挑战。与此同时，对于想要抢占消费者心智、成为个性化营养订阅标杆的品牌来说，产品、渠道、传播等方面的创新也存在巨大潜力。未来，中国定制化营养市场还将迎来怎样的创新发展，让我们一起期待！

Foodaily创博会2022参会联系

参会联系参考资料：

[1]跳出“爆品反噬”陷阱，掀起营养补剂长销新革命。Foodaily每日食品，2022年5月13日。

[2]美妆都在定制化，而你的营养补充呢？Foodaily每日食品，2022年5月19日。

[3]盘点近十年海外最具代表性的新锐营养补充剂品牌。品牌星球BrandStar，2020年5月15日。

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