「当代营销创意问答02」做创意就是要卷翻全世界
「编辑寄语」
大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。
营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。
我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。
「当代营销创意问答02」
—— 关键词：创意内卷 ——
「内卷」一词原指某种文化模式的向内复杂化，却在近2年里从学术概念外延到了内斗、内耗等语意，并以强烈的群体共鸣席卷了社会各圈层。
创意行业是何时开始内卷的？
或许，要从比稿的PPT变厚讲起：以前只做好一个idea，现在默契地备选N+1个新方案；
要追溯到口头禅开始变化的时候：“品效销”“爆款”“出圈”的走红，“创新”“理念”“价值”的让位；
广告片的进度条记录着变化：从1分钟到10秒的短，到15分钟至半小时的长；
行业推崇的方法论里留有痕迹：从7秒产品购买意愿定律，到触达-喜爱3秒黄金准则……
从跨界狂欢，到故事为王，再到国潮崛起，裹挟在洪流中，无论主动或被动，我们都被卷入其中，进入了创意速生速死的时代。
在这次对话中，创意内卷被提到台面上，有自身视角的审视，也有行业高度的思辨。每一代创意人都有自己的难题，我们必须正视它，在失衡中找回心中的尺，完成一次对创意的丈量和自我维系。
怎么看待“创意内卷”？
分享人：PANACEA 创意合伙人 橡皮精
这是一个社死的问题。电话响起......
橡皮精：喂，老杨，最近可好？
杨老师：忙死啦！忙死啦！天天比稿，你呢？
橡皮精：一样啊。疫情，经济低迷，业务萎缩，舆论哀嚎，不是叫躺平，就是叫猥琐发育。天天在公司卷呢。
杨老师：怎么个卷法？内卷？还是外卷？
橡皮精：嗨，就是各种卷呗。现在我已经被公司小年轻封为卷王了！也不知道这算是褒义还是贬义。
杨老师：那很好啊！越卷生意越好嘛。
橡皮精：你tm现在是公司合伙人了对吧，万恶的资本家......
杨老师：哈哈哈。你不是一直要操翻全世界的嘛？来跟我说说，怎么个“卷王”。
橡皮精：这么说吧，我对卷有自己的认知。
首先，创意人总是完美主义者居多，对自己的idea推导，画面执行，传播路径总有点自己的想法，对执行总有点追求吧，总要能做出些不一样的东西。天天吃一样的咸菜毛豆子有啥意思。
做海报不能每次都是明星拿着产品一笑，slogan旁边一放，背景大渐变吧；TVC不能总来个before & after，中间产品去twist吧；social poster不能总是找插图师画点儿节气插图吧；方案不能只想slogan，推导靠策略，执行靠导演，靠摄影师，靠修图公司吧。
所以，这种追求需要每个时刻都去不断地学习、思考和实践。
海报风格能否突破？是不是可以玩点儿不一样的形式感？拍片儿前能否自己脑子过一下分镜脚本，研究下打光、运镜、动画、蒙太奇、背景音乐、剪辑？别动不动两手一摊看导演。方案是不是可以不要每次都只甩kol list矩阵？能不能改变下大的玩法，能否了解下下沉市场？太多细枝末节了，这些都需要平时的沉淀和积累，都是靠时间，靠精力去堆积起来的，不是拍个脑袋，我有一个idea就能卖掉的。
现在整个时代信息都碎片化，扁平化，人人都能想idea，都不差。很多kol博主拍的vlog，无论是话题角度，还是立意点；无论是拍摄技术，还是制作完整度，已经相当好了，有些玩味的地方都优于广告公司的出品。kol们可是数据说话，这玩意儿最直观了。内容好，流量就起来了，所以拼着命的生产高质量内容。
客户的学习能力也超快，每周都会听不同agency的提案，看不同的媒体的方案，自己内部还经常脑暴。某种程度上，他们的复合知识面高于广告公司的人。若创意人还不能将我们的擅长更加巩固和发挥，让客户看到我们的价值，无论是美术能力，还是copy能力，还是方案整合能力，那广告公司还有什么可取之处？客户买的是创意的服务和产出，在这个服务的过程中，你肯定需要用100分的努力去达成客户的预期。在符合品牌调性的前提下，还能加入你自己的审美理解，品味，价值观，这就完美了。
所以，对好想法，好品味的追求去花时间，不是卷；对创意的唯一性，独特性去花时间打磨，不是卷；对执行上的风格化，精益求精，不是卷；为自身知识点，技能点的补足而花时间，不是卷；对了解行业，了解市场，了解产品而花时间，不是卷；对新奇事物抱有好奇心，并且能将其转化为创意，不是卷；对从来没做过，大胆尝试的制作而消耗时间，不是卷；
以上必须有一个大前提，必须是在自觉，自醒，自驱，自悟的前提下。
杨老师：你tm都整成了manifesto了哈，还4个“自”呢，不过有点道理。自己都对自己的职业没有规划，没有要求，那是只能跟随大环境节奏，这就是被动卷了吧。
橡皮精：对，我一直反对被动卷。被动卷最大的问题，就是公司内部的管理机制，流程机制失效了，才会不断恶性循环。所以自身要想明白这些问题。人生是自己的，职业规划也是自己的，自己要对自己有所要求，当然每个人对这个度可能体会不一样，有了进步，尝了甜头，才会认。
杨老师：可年轻人喜欢新鲜事物，外面的世界诱惑很大，生活很美好啊。
橡皮精：对啊。咱换个视角看啊！我举个例子，年轻人对生活品质的追求可是从来没觉得卷吧。现在大家伙追求咖啡，要喝小众的，要仪式感，要手冲，要前调后调，如果不想要极致体验，速溶咖啡可以搞定哟；玩个露营，装备要有逼格的，选址要能出片儿的，要仪式感的，最好是脚能泡小溪里，旁边再冰镇个大西瓜，打个卡拍张照，100个点赞不为过，如果不想要极致体验，老年团农家乐可是性价比很高哟；吃点晚饭，要预约西餐，开个酒，要来个小蜡烛，如果不想要极致体验，黄焖鸡米饭可是送百事可乐哟。
我只是希望，能对生活有高的追求，对创意一定也有高的追求。
杨老师：哈哈哈啊，你这么说，真tm的说教。年轻人不爱听，一定有杠精杠死你丫的。
橡皮精：杠就杠吧。没事儿，谁让我是卷王呢......要操翻全世界。
杨老师：不不不，现在要改口：“卷翻全世界”。
橡皮精：滚蛋......
怎么看待“创意内卷”？
分享人：Heaven&Hell 创始人 李丹
向那些疯狂“内卷”的家伙们致敬，
爱因斯坦在26岁时发表了改变世界的5篇论文，
鲍勃·迪伦在78岁时发布新歌《Murder Most Foul》，
马丁·路德·金为实现梦想三次入狱三次被刺，
理查德·布兰森每天五点起来工作，
约翰·列侬15岁就组建了自己的乐队，
爱迪生75岁的时候每天准时到实验室签到上班，
拳王阿里每天都要进行2000次负重提踵练习，
甘地为抵抗英国的压迫曾绝食21天，
毕加索一生画了37000张画......
那些特立独行，桀骜不驯，惹是生非，格格不入，
不喜欢墨守成规，不愿安于现状的疯子们，
他们用自己的“内卷”推动人类向前发展。
如今的广告行业，在卷些什么？
分享人：MT蒙彤传播 CEO 张世俊 Max
我们卷的不是创意，而是人们分散的注意力。在短视频的时代，注意力成了奢侈品，如何在5秒内输出品牌明确的观点，又能不讨人厌，就成了新的创意挑战。
现在，客户更加理性了，消费者也更加理性了，我们所做出的创意动作，一定是基于一定的营销目的。所以广告卷的从来不是创意本身，而是为适应时代不断的变迁，所作出的策略回应。
创意该独裁还是民主？
分享人：404黑店 联合创始人 野叔
关于创意独裁与民主的话题，去组织一场《奇葩说》专场，把它拉到场面上辩论也不为过吧。对创意人而言，也许都曾向往着创意的民主化，却又不得不面临独裁化的困境。创意民主更多发生在团队脑暴的过程中，而创意独裁是终结脑暴的独特方式。
在我们探讨之前，我打个不恰当的比方。如果把创意的独裁和民主，比作两类人的话。创意独裁就好比是凶神恶煞的屠夫，而创意民主就像是文质彬彬的学子。对于他们彼此而言，永远无法用强制的方式，让一方接受另一方的观点。到头来你会发现，两类人很容易出现鸡同鸭讲、无理取闹的局面。
独裁的屠夫，俨然一个行走的创意杀手。所到之处，创意必定尸横遍野。而他（她）往往代表着公司创意层面的最高标准，没有经过被屠杀的创意，不足以称之为优秀的创意。
创意独裁体质，越是在精英化的创意热店，越日常。作品就是他们的荣誉勋章，据我所知，几乎所有的创意热店创始人依然扛着枪在一线战场血拼。作为员工，当你在享受每一次作品带来的荣誉感时，也要学着接受被独裁的命运。某种程度上，独裁的体质会助你练就创意人该有的大心脏。它会激励着你，想法设法去“干掉”大老板的创意。
创意独裁体质，并非内部的信任危机，也有面子工程的顾虑。当然，我所说的“面子工程”是褒义。对于老板而言，毕竟公司是他（她）一手打造的独立品牌，理应有责任把好最后一道关，有义务把最牛的创意贴上公司的标签。为了面子工程，老板们宁可做内部独裁的屠夫，也不愿被外部骂为蠢猪。
创意民主体质，是把双刃剑。一方面，它代表创意人骨子里追求的创意公平与自由；另一方面，过度民主化也是创意效率骤降的罪魁祸首之一。
创意的公平和自由好理解，身为创意人，你得去抓住每次开口的机会，你可以是文质彬彬的才子，但当你开口表达的时候，别内敛，彻底释放你的天性，我想没人愿意做那只温水里的青蛙吧。
创意过度民主化，会陷入囚徒困境。何为囚徒困境？简单说，人都是自私的，大家难免会自顾自地打着小算盘。那些聪明的人，往往会因自己的聪明而作茧自缚。看似争得面红耳赤，可谁又曾服过谁。到头来，大家只会陷入一种创意死循环。
为什么好好的一场创意会，搞不好就会是一场吐槽大会或自嗨大会？它需要独立思想的支撑啊。这也恰恰是很多创意人潜意识里最容易忽略的。试想一下，当接到一个全新的brief时，你会不自觉地在大脑中检索匹配的案例。大多数时间，创意讨论似乎变成了一场创意鉴赏，创意难产，甚至撞车的现象也就不难理解。
创意独裁还是创意民主都不是绝对的。我们要承认优秀独裁者的天赋，也要赞赏优秀民主者的勇气。不是所有的创意独裁都值得推崇，并非所有的创意民主都是值得追捧。对于广告公司而言，作品就是你的武器，“适度民主，相对独裁”对作品、对客户都会有更多的保障。
创意能否改变世界？创意到底怎么收费？
分享人：大门互动 创始人 王亮
关于创意的大问题和小问题。
创意是我们这个行业的底气，任何一句文案一张图一支视频都离不开创意。我喜欢用盐来比拟创意。是的，创意是盐，百味之首，失之无味。我想和大家探讨关于创意的两个问题，一个大问题和一个小问题。
大问题：创意能否改变世界？
创意当然可以改变世界。那么广告创意能否改变世界？目前在我们所处的时代来讲，广告创意能不能改变世界还有待论证，但是广告创意一定改变了我们的生活，至少影响了我们的生活——物质生活和精神生活，我想这就是广告创意最大的价值。
广告创意让我们习惯了每天刷牙；广告创意让我们开始用去屑洗发水；广告创意让我们学会了使用洗碗机；甚至广告创意让我们学会了爱与被爱，至少我在看完妈妈洗脚之后真的给妈妈洗了脚一次又一次；至少我在看了梦骑士之后内心多了征服自己的勇气；至少我在看了央视筷子之后对春节对中国人的邻里关系有了更具体的认知......
我热爱广告创意，因为我深知我们脑子里的每一个想法，在推销产品的同时都有可能影响甚至改变坐在电视机前的、电脑屏幕前的、刷着手机的任何一个人的思想与情感。这种影响不亚于一本书、一首歌、一部电影。
创意如盐，改变的不是世界，而是我们每一天具体的生活，以及某一个瞬间对我们内心情感的抚慰与激励。
小问题：创意到底怎么收费？
盐很重要但是盐很便宜，两块一袋一袋吃半年。创意怎么收费？咨询项目有咨询费，战略项目有战略费，公关项目有服务费，甚至制作项目有制作费，但是创意项目没有创意费，为什么？
因创意太简单了，简单到任何一个人都可以产出改变世界的创意；因为创意太难了，难到无法用系统的量化的数据来衡量和评判。所以当我们为客户一次又一次地提供了一个又一个创意的时候，客户只是简单的说不符合我们要求：老板不喜欢，有点暴力，有点夸张......或者，我们突然想讲一个故事而不是拍病毒视频了，或者我们突然不想做线下创意了而是拍一支视频，然后我们继续一次又一次地提供了一个又一个创意。
曾几何时，在我还是一个学生的时候，听说这个行业还有创意月费，现在好像没有了。你去医院看病，挂号、买药、住院，你得付费；你去算命，看姻缘、看事业、看健康、看前世今生，你得给钱；你去看电影，到点了你不想去，你退不了票；但是你买了一个创意，你觉得创意没用，你可以拒绝给钱；你觉得这个创意你不喜欢，你可以拒绝给钱；你这个创意没上线，你可以拒绝给钱。
广告创意是最可怜的思想产业，音乐、电影、小说、绘画都有版权，都可以复制挣钱，广告创意不行。广告创意是一次性的，就算是士力架用一个创意做了十年的系列广告，可能也只是一次性付费。都说物以稀为贵，广告创意可太稀了，可惜了。
广告创意违反了经济学原理，创意稀的时候很便宜，创意多的时候更便宜。有人可能会说，我们一定会为好创意付费，如果你的创意火了，刷屏了，得奖了，把我们的产品卖脱销了，我们一定会付费的。
律师行业是要付费的，官司输了你也得付费；教师行业是要付费的，你没考上你也得付费；健身教练都是要付费的，一节课五六百啊，练不出来腹肌你也得付费；创意到底如何付费？
我是觉得，只要是为客户付出时间就需要付费，能给客户解决问题更需要付费。而我们这个行业，只有极少数的广告公司拥有和客户收取创意费用的资格，极少数极少数极少数。大部分广告公司，一条文案三五百，一张海报三五千，一个抖音视频三五万，一条病毒视频百万以内，一条TVC级别的视频百万以上，客户说了创意费都包含在这些里面了。真的包含了吗？真的能包含吗？我有答案，可惜这个行业没有答案。
以上关于创意的大问题和小问题，小王抛砖引玉，欢迎各位同僚一起探讨，而我们现在唯一能做的就是成为更强的创意人，不可替代之后，我们才拥有关于创意付费的话语权。努力变强吧，广告人！
关于“创意内卷”
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