从创意到执行，看看进阶广告人怎么在限定命题里快速产出好故事
一转眼，这档属于广告人的综艺已经快要完结了。
数英也一直在陪伴大家
我盘了一下，截至目前，S-team的候选人们已经主导或执行过的campaign有：
第一期：小家电零售品牌的空气炸锅新品宣传，啃啃哧哧零食品牌的品牌升级战役
第二期：强销售指标下的电动车品牌产品传播、香薰品牌的产品推广，“创意大乱斗”里的冰象品牌小容量冰箱的产品推广
第三期：美团买菜、惠普星14pro的事件营销
第四期：S-team组建计划书，月亮牌月饼的反常规营销
第五期：乳胶枕品牌的创意抄袭危机，黄桃罐头品牌的危机公关
第六期：国家反诈公益宣传方案+拍摄执行
第七、八期：公共叙事类广告宣传片提案+拍摄
这样直观看下来，广告人，你的心脏是不是已经开始紧缩了……所以，说句实在话，处于这种高强的工作节奏，S-team的候选人们的表现与成长，在进阶之路上算是可圈可点。
更遑论从第五期特邀加入的“郝震”组合，终于让人直观地看到，那些离“高阶”很近的资深广告人的实力——重重关隘中，仍然可以游刃有余、漂亮出拳。
接下来，我们就从最近几期的品牌危机公关、公共叙事的紧张节奏中，选取几个典型案例来看：在种种框定下的极限作业环境中，从创意到执行，进阶的广告人们怎么创作出一个又一个好故事。
一、关于品牌危机的限定与创作
首先想谈谈郝非凡在品牌危机campaign里的作品。
看过第五期节目的人，应该都多多少少被郝非凡的那三则故事触动到，连在场的导师梁伟丰都直接评价：“这个东西，我写不出来。”
不过，在讲郝非凡的作品之前，我们还是要先回到作品的题干——关于“目·民”乳胶枕创意抄袭的品牌危机campaign。
先来看项目的【背景】和【难点】：
【大背景】：品牌危机——能力与情绪的极致较量
据马吐兰对brief的介绍，这是一个品牌作品在出街之前、及时发现的创意涉嫌抄袭问题。
这不是严格意义上的危机公关，这是发生在危机公关之前的品牌危机，这种情况对品牌来说是称得上是“不幸中的万幸”。不幸的是，没有时间了，幸运的是，还有极微小的余地。
因此，当在项目的执行中后期还出现了致命问题时，对甲乙双方来讲，都是一个情绪与能力的极端考验：创意的要求只会更严苛，客户的态度只会更坚决，广告人要在绝对的高压环境中做到力挽狂澜。
【难点1】：配置框定——拍摄场景、出镜人物均已敲定
说完背景，现在说条件。
我们都知道，一个正常且正确的项目执行顺序，势必先有方案与脚本，再有脚本中需要体现的人物和场景。结果在这场campaign中，后端配置成了先决条件：曾经为创意漂亮落地的加码，成为了限制创意顺利起飞的枷锁。
【难点2】：创意镣铐——原作已经被公认封神，客户心里有了范本
如果说，配置的框定尚且只缩小了一半的作解范围，那创意的限制，直接给广告人摆出一道“死局”，让你在绝境里种出一支野玫瑰来。
先来看看被抄袭的原作是什么：匡扶摇——《人们参差入眠的晚上》
匡扶摇是谁？——天才漫画家。
《人们参差入眠的晚上》有多好？——2018年首发微信阅读量破10w+，一夜之间被全网各路自媒体分析传播。当年同一时间，还被数英收录到月度项目精选榜单中，有兴趣的可以点开看看：
被抄袭的创意已然是顶级作品，无论是从产品契合度，还是品牌价值观的传递，该作品都是一个很难超越的范本。现在却要求S-team的候选人们，不仅要顺着他的路走，还要走出不一样的路（你品品，这甚至都不是戴着镣铐跳舞了，这是戴着镣铐在交响乐节奏里跳breaking），简直难到一言难尽。
【难点3】：debuff叠加——另一场危机公关的brief下发
创意人最喜欢什么？一心一意沉浸式创作。创意人最常面对什么？双线并行、多头并进。乳胶枕的品牌危机还在创意焦灼期，黄桃罐头的品牌公关又在深夜找上门来。黄桃项目暂时按下不表，也先不说它带来的工作量有多少，只说它要在这种时刻分走广告人们的一丝精力，就像再次压在骆驼身上的稻草，很难保证它会对广告人带来什么。
ok，针对乳胶枕命题的种种限定，已经尽可能地罗列出来了。现在，我们再去看一遍郝非凡在这种限定下创作出的三则故事：
哦对了，郝非凡还是带队leader，她同时还很好地兼顾了策略下达和组内分工。
所以，高阶问题来了。
郝非凡到底如何在这种极端限定命题中，真的种出了一支香气袭人的野玫瑰？或许，我们可以从前端思维、内容的聚焦与延展、情感顿悟等维度具体来看。
【前端性】：带着审视思维回到品牌原点
郝非凡有一个很大的魄力点在于，她的审视思维始终在线：无论是在开始时选择与八月组队，连Beck都没有意料到，她还能保持着长线思维与短期逻辑进行评估；亦或是在接到这么烫手又急需消化的campaign时，她清醒地跳出一箩筐要人命的限制，站到原点去梳理brief。
有这种气定神闲感觉的，除了郝非凡，目前还在八月、安安的身上看到过。这大概就是一份来自于十年以上广告从业经验的底气吧。
【聚焦性】：让故事文案快速爆发力量的“捷径”
危机公关，对于品牌来说，就是要跑赢时间，才能跑赢危机。同样的，广告人在面对品牌危机时，也要做到够快，才能争取到新机。而如果速度要快，那内容一定要足够聚焦，才有可能产生爆发力。从郝非凡三则故事的小标题上，就能看到每一则故事的主旨与背后意义。
西塞罗说，任凭怎样脆弱的人，只要把全部的精力倾注在唯一的目的上，必能使之有所成就。文案也同样如此，任凭怎样密密麻麻的条条框框，只要把全部的力量倾注在文案的提炼上，必能如一把尖刀，快速破开这道限定命题。
【延展性】：理解门槛低，思考空间大
又或者可以理解为“小切口、大纵深”。
从品牌的brief来看，小切口是“柔软”，大纵深是品牌在生活方式上的价值关怀。所以落脚到这三则故事里，小切口是贴近生活的睡前琐事——闺蜜的情感交流、夫妻的拌嘴、老人的思念，大纵深则是背后的情感缺口与情感弥补。小切口能够快速进入情景设定，把受众拉到同一语境中，大纵深则促使受众主动去思考“与我有关、满足自我”的大众化命题。
【顿悟性】：共鸣与记忆点的叠加时刻
所谓的顿悟性，或者是顿悟的点，实际上就是郝非凡在节目里说的“一句扎人的话”。很明显，郝非凡故事里那句“扎人的话”就是：一个人离开另一个人，最多一次，你怎么能离开我两次。生离死别这件事，是所有人都能感同身受的点，当受众沉浸在故事其中时，这句话的出现，就能激发起所有人的情绪，这一刻的顿悟感就是引起共鸣、构建记忆点的叠加时刻。这句扎人的话，也会快速且深刻地印在人们的脑海里，产生情绪价值。
当然，在内容上，还要在起点、转折点与落点上去细细打磨；在背景上，还需要加入真实性与真诚性；还有品牌调性的把控上，例如让郝非凡翻白眼的谭震的《卸bro》，脑回路真的很好笑，放在隔壁《脱口秀大会》上可能获得四盏拍灯，但是在品牌调性上，确实偏离得太远。
创意真的不是只拍拍脑袋就可以。高阶广告人的脑袋，更不是用来拍的，而是用来思考的。
二、关于公共叙事的执行与沟通
除了吸睛的创意，广告人的重头戏还有执行与落地。
从第六期国家反诈campaign开始，就能看到广告人是怎么hold住执行的。特别是第七、八期重新分组后，三个团队分别为如皋、宜兴、浙江大学设计院拍摄一支TVC。从接到brief开始，到看片会决定最终去留，这中间只有短短的七天时间。
在这两期里，三个团队面临的问题与解决方法，可以称为教科书级别的存在——不过有的是正面教材，有的是反面教材。
同样我们先来看看项目的背景与难点：
【大背景】公共叙事——七天出片的极限挑战
“片场就像一台超高速运转的机器，临界摩擦，难免过热，这时润滑剂就至关重要。”
七天时间里，团队们要完成初次提案、导演沟通会议、勘景、勘景会议、PPM会议、拍摄以及后期制作，任何一个环节的质量和进度都会对看片会造成影响。对项目进度的把控、同客户及导演团队快速有效沟通等，既能展现高阶职场人的实力，同时也是不小的挑战。
就像何同学在节目中说的那样——「如何平衡好时间、创意、质量」才是顺利突破难关的关键。
【难点1】需求易变——「牵一发而动全身」的连锁反应
抓住客户brief里的深层需求不容易，想创意不容易，执行起来更不容易。很多时候，往往甲方已经拍板的镜头，也可能在执行过程中因各种因素增加或删减。
这对乙方团队来说是不小的挑战，尤其在TVC拍摄中，不仅涉及到甲方的需求，还涉及到时间、场地、设备、人员调动、导演团队的协调沟通等一系列相关动作，哪怕客户增加一个场景，相关的动作可能都需调整。
【难点2】时间限定——流程复杂、状况频发下流程自洽
从接brief到看片会，重点和难点是拍摄环节。
七天的交片限定也让各组拍摄的时间压缩到了两天左右。而拍摄环节纷繁复杂，一项工作的超时将直接影响后续的环节，甚至直接影响到成片的质量。
演员换装时间过长，可能导致拍摄地点光线不符合需求，影响成片
除了时间，对参与项目的人员职责的把控，也将影响整个项目的进度。
【难点3】博弈式沟通——高压高强度下易燃的情绪炸弹
创意团队不仅仅要对出品负责，在这种多方参与的项目中，还需要同时和甲方、导演团队进行沟通。沟通往往很难一帆风顺，理解偏差、归咎责任等情况时有发生，容易形成摩擦，点燃双方的情绪，让本就紧迫的工作更难推进。
平衡客户需求、项目进度把控、执行沟通问题，对于高阶职场的广告人来说，可能单个击破逐一解决不算困难，但如果仅有七天，时间紧迫，压力层层叠加，高阶从业者的能力与实力就展现出来了。
抛开纷繁复杂的因素来看，这些难题落到三组团队，其实就是很基础的几个问题：
需求多变，实际上要解决的根本问题是：客户需求怎么接？
时间限定，实际上要解决的根本问题是：流程还能怎么调整/优化？
执行沟通，实际上要解决的根本问题是：怎么做到有效沟通？
而八月和非凡组在这些问题的把控上，频频有亮眼的表现，我们可以从「匹配性」、「立体性」、「非对抗性」几个方面来思考，逐一击破。
【匹配性】：快速找到甲乙丙三方的最大交集
在拍摄阶段，客户可能会因为种种原因临时增加镜头。一个镜头改变，会打乱之后的拍摄计划。作为乙方，此刻需快速决策作出反应，同时也要兼顾导演团队是否能完成拍摄、客户提出的新需求和原来的脚本是否用冲突，都达成一致后，项目的推进才会更顺畅。
比如非凡在和客户的沟通中，并非全盘接收客户的需求，而是和导演团队沟通，看哪些镜头能够执行，哪些因为什么原因不能去执行。同时也给到客户一个最真实的反馈：因为时间等各种因素的限制，我们不能满足所有需求，但我们会尽最大努力。
【立体性】：多维度全方位看待项目执行本身
在项目优化上，八月组的动作可圈可点。
时间层面，在拍摄已超时6小时，压力山大的情况下，八月没有破罐子破摔，而是在第二天尽量删减拍摄内容，在保证内容整体性基础上，对脚本进行优化，从而节约时间。
人员权责上，面对超时问题，八月没有追责项目延时谁对谁错，而是找到问题关键的一环——制片。即使制片没有把控好时间，八月也只是调和，并提出可行性方案，和制片一起解决问题，最终完美完成拍摄任务。
【非对抗性】：柔和沟通且抓牢解决问题为主的准绳
在高压的情况下，出现问题是在所难免的。有问题就会有冲突，有冲突就容易有情绪，而带着不良情绪沟通，容易让事情越做越糟。
思凡组在和导演团队沟通时，双方仅仅站在自身的立场去处理事情，最后让项目进展变得异常艰难。而非凡组在拍摄时，采取另一种柔和沟通的策略，并给予导演专业性的充分肯定，尽量不去打扰导演，哪怕走到导演身边，也强调“别害怕，我不说话”来舒缓导演情绪，让拍摄顺利进行。
最后
文章快要接近尾声了，但广告人的故事还在继续。
限定命题下的广告人如何呈现好故事？相信节目中的嘉宾们的表现，也能给追综艺的各位广告人们一点启发。
看了这几期的《跃上高阶职场》，你有哪些想法和感悟想和大家交流？欢迎在评论区留言讨论。
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