获客能力还是消费品企业的关键竞争力吗？

原创赞收藏评论

举报 2022-10-13

扫描,分享朋友圈

2022第三届亚洲快消品行业创新峰会「回归消费者价值共创可持续增长」（Future FMCG 2022）由CRRI决策者零售研究院和CDMC决策者智库主办，广东省日化商会和广东省首席信息官协会作为协办单位，BCG波士顿咨询公司提供智力支持，于8月25-27日在广州圆满召开。

此次活动组委会特邀磐缔创投创始合伙人屈红林先生就《消费品企业关键竞争要素的改变》主题发表演讲。在该演讲中，屈红林先生具体介绍了科技和消费的关系，以及整个生态的发展是如何使科技影响到消费品行业的。

以下是他的完整版演讲

首先非常感谢本次峰会的邀请，今天我讲的话题是消费品关键竞争要素的改变。从下半年开始有很多朋友在问我们：你们还在看消费吗？是不是所有的公司都想转型为科技投资公司？消费已经撤掉了？把消费组裁撤掉的投资机构确实很多，但是消费我们还在看，只不过我今天讲的话题是，在我们看来科技和消费有什么关系，整个生态的发展是如何使科技影响到消费品行业的？

首先我想稍微花一点时间来给大家回顾一下消费品行业典型创业者的背景的变化。如果是我们以消费品行业里的美妆行业为例，第一代创始人往往都跟零售与经销有关，很多都是经销商出身。到了第二代，其实依然是经销商出身，但他们不是传统的线下的经销商，他们是做电商运营的经销商，包括最早上市的，比如说像水羊股份，到现在彩妆做得风生水起的花西子，原来是百雀羚的代运营商，包括最近也有一些红人和MCN机构，他们开始打通供应链去创立品牌，其实这个本质上也是因为他们有比较早的接触消费者的渠道与获客能力，有了获客以后，又会经常遇到品牌商给他们的利润空间越来越薄，早年这些经销商比较傻就去卖假货，但是比较聪明一点的就开始探索自己去做一个东西，依靠自己的获客渠道、依靠自己的导购去卖给消费者试试，这其中非常幸运的就变成了今天的一些消费品行业的上市公司。

但是现在最近这一批，其实这两年新起来一批估值比较高，业务增长非常快，而且利润率非常高的一批企业，我们看它们的背景，已经开始有些不一样了。比如说我们看华熙生物、贝泰妮，包括即将要上市的巨子生物，其实这些创始人都是具有研发背景的，或者是具有研发管理经验的创始人。为什么会出现这种情况？稍微回忆一下，上次在峰会我们已经讲到的几个概念，我们用了宇宙大爆炸的一个概念，一个是叫内容爆炸，一个叫内容红利，是什么意思呢？最开始比如说像雅诗兰黛、爱马仕这些品牌，其实都是它的创始人名字，伴随着创始人的名字，我们会看到他的传记，甚至看到他们的电影，看到他们很多文艺作品，里面有大量的关于人物，关于历史，关于他的研发的故事，比如爱马仕跟皇室的关系这些故事、丽兹酒店跟众多名流的故事。

最开始一个品牌创立时候的内容是高度复杂化的，因为它是人格化的复杂内容，这符合人类的记忆习惯，因为人类记住关于人的有趣的、八卦的内容比记住抽象的品牌和口号更容易。但是为什么后来大家都在推消费者记住品牌这个方向呢？这里有很多原因，比如复杂的内容对创意的要求很高，很难在规模化的应用中把握。

其次是和后来品牌的全球化和规模化有关，包括也跟整个媒体，大众传媒走向一个大的方向有关，在这个时候其实创始人开始退到幕后，一批职业经理人走向前台，他们更擅长的是什么？他们更擅长的是把复杂的内容简单化，就是比如说把原来一个有丰富的记忆的故事变成一个slogan，通过30秒，15秒，甚至5秒的广告去反复地在消费者心中占领这个心智，中国消费品市场也出现过15秒广告定乾坤的时代。这个时候原来的复杂系统慢慢地变为一个内容的小点，简化得已经不能再简化了，高效的不能再高效了，但是在后来从大故事转向小故事，从大众媒体转向了丰富的个体自媒体时代。这个时代开始，社群和社群之间所需要的内容开始非常不同，而且这个时候开始，把一个产品从一线市场打到五、六线市场，打通二三十岁这个群体到大叔大妈其实已经不可能了，包括现在所说的，90后，95后，00后，同样他们所欣赏的偶像的成长背景都是不一样的，不同的地区，不同的文化背景，这个时候，内容的复杂化开始呈现，所以出现了内容的爆炸，也出现了内容社群之间的鸿沟，就是彼此之间的联系和交集越来越少。

这个时候出现了另外一个事情，其实我们人对品牌的记忆不局限于人的个体大脑。大家现在去一个餐厅，会在网上看一下点评，包括去一个地方去旅游，也看看别人写的攻略。这个时候尤其对于新兴人类，占据他个体大脑的心智，已经没有社会化大脑重要。一个新的品牌是在小红书上布局更重要还是让某一群人记住更重要？可能是很难说的，我觉得在年轻人里边，他们这么习惯于用社交媒体进行沟通，这可能是在某些平台上布局更加合理，未来很有可能，比如说你去马尔代夫度假，你可能会直接问你的数字助理，我个人的基因特点是什么？我现在在什么地方，接下来我要去什么地方，我推荐什么样的防晒，什么样的护肤，那个数字助理可能比你的信息还要全，它会告诉你，你的这些的肤质，原来的使用习惯和过敏反应，你需要那几张护肤品，这个时候你相信你的大脑记，还是相信它连接了各种网络和更广泛和深入信息搜集能力的数字助理呢？我觉得很有可能是数字助理，现在数字助理的出现给了我们很大的帮助。

总结一下，未来导致这个变化的直接原因就是个体大脑的购买决策会和社会化的辅助工具形成互动。同时，整个媒介无法垄断，营销内容的复杂化、透明化和社会化会导致整个品牌竞争格局的变化，什么变化呢？这里会讲到，我们如果是回顾一下消费品行业，尤其是美妆这个领域，它在整个营销竞争格局里面，其实是在下图里，它贴向右边，左边是研发，它是科学的前沿，右边是文化和艺术的创新。其实原来美妆产业，无论是中国的还是韩国的，崛起的时候，其实包括韩国，有几年我们看到突然它的美妆起来了，包括它的时尚，很多产品都起来了。我跟韩国的企业家交流过，很重要的原因是一批原来在欧美学习时尚流行文化的，学习设计审美的人回来了，强化了韩国企业的时尚。

在过去消费品的很多领域，其实你一开始不需要有供应链，也不需要有研发，只需要通过营销获客能力赚到钱，就可以去反哺研发和供应链。我们再来看一下另外一个行业，医疗行业。医疗产业的情况就完全不一样了，医疗产业其实基本上不需要营销获客，你只需要有一个很有潜力的药，经过了三期临床，哪怕销售可以是零，这个公司就可能从资产负值变成几百亿美金，就有辉瑞等一批公司找到你，说我来帮你销售，所以医药这类行业更多是研发驱动的行业。

在未来美妆行业会不会变成一个研发驱动的行业呢？我们觉得长远的未来是有可能的，其实现在我们已经看到了一些技术，比如说吸收效率能够提高十几倍，可能原来用一个功效护肤品，三个月才能起到作用，现在可能一两个星期就可以见效。其实消费者不傻，他能感知到这些东西。所以长期的未来，整个美妆、医美和医疗科技的底层技术肯定是会打通的，但是目前还不是这样的，目前还是营销获客能力占据主导力量。但是整个营销获客能力在受一个因素的影响，在受什么因素的影响呢？那就是整个基础研究和应用解决方案，比如说把功效护肤在前端做一个分解，其实是这么一个过程，最开始有原材料的出现，新原料的出现往往伴随着分子级别的科技突破，这个是跟基础理论的突破有关的。这一块突破，我们看到的中国在赶上来，但是目前全球的制高点，你看到的就是全球顶级的基础科学的杂志发表的论文的数量，中国是在上升，但这些顶级的圈子和这些杂志一般都还是在欧美。这个里面无论是活性物，还是关于微生物，还是分子生物学前沿的，或者分子化学前沿的这些研究，往往还是在国外。

但是中国有一块已经开始慢慢跑到前面去了，就是科研一旦和产业结合，一旦跟供应链、产业链有关，中国就很有优势。比如说玻尿酸这个战略性物质，华熙生物占到全球百分之40多的份额，这个份额为什么会有这么高呢？其实就是基于华熙生物基于合成生物的方法在战略性生物材料方面的研发和产业化能力，能够把这些战略性物质最高效，极低的成本做出来，而且做出各种各样的变化，所以我们看到出了玻尿酸以后，华熙生物连续在其他的功效物质上也获得了突破，一旦这种突破完成了，同样的东西变成原来成本的十分之一不到，原来这一功效物质的全球供应链格局就被打破了，品牌格局也开始重塑，这种基于产业化的研发往往是中国公司有优势的。产业链这一块无论是欧洲，哪怕是美国，他动起来都还是很慢的，因为我们在美国看一个项目的时候，一个早期项目，他们有一个创新型的想法，落到产业上是非常慢的一个过程，这个跟他的产业链有关，所以其实美国工业界有一批人现在有反省，原来我们以为工厂就是制造中心，现在我们才发现，工厂是研发中心的一部分。

再往后面是我要把这个做成配方，这个配方好在哪里，就是把这个故事要讲清楚，要争取第一批说服的人其实还不是消费者，你是要说服哪些？是监管部门和科学共同体，包括去做临床，包括医生，包括KOL里面的一批专业的博主，其实都是你需要说服的，而这批人你如果没有足够的说服力和科学基础，科学的基本道理逻辑没讲清楚的，他们是不会认同的，如果品牌的科学基础不够扎实不够创新，靠钱能不能走通这些环节，当然有可能，就是成本会比较高，这就意味着你的获客成本可能高于竞争对手。那么绕开这些环节可以吗？也可能开始可以，但如果这个品牌推到了5到10个亿，一旦有漏洞就可能遇到大麻烦，我们发现国内很多企业是已经冲到了5亿以上，甚至冲到了10-20个亿这个线，但是可能就被一两篇报导，甚至有一些时候，被一些网络攻击打趴下了，我们先姑且不论这些“曝光”是不是有利于社会，但是一般这样的攻击是找到这个企业和这个品牌的薄弱点，原来靠营销获客的一批企业身上很有可能有薄弱点给了对手机会。

所以当下一个消费品企业强化研发是有营销逻辑的，我至少可以给你两个理由：一个是可以提高你的获客效率，因为故事的说服力会更强，你在说服每一个环节的时候，穿透力更强，所以获客成本就更低了。还有是一个化解风险，能够抗住竞争对手的攻击，意味着能够走得更加长远。

这个就是我们现在所讲的整个大逻辑，其实就是未来整个消费品产业面临竞争要素的变化，就是它从原来非常偏向于右边，现在向左边靠拢。向左边靠拢的原因刚才我们讲了，整个传媒的变化，内容的变化，营销组织架构的，包括监管对前面的内容的要求，也越来越严格，包括政府主导部门的监管，以及运营平台的监管，以及你的合作伙伴的风控部门对这些内容的要求，其实都在加强。我建议创业的朋友们，尤其是原来在运营方面非常强的组织要高度重视这个变化，而且整个的变化还不是单纯的结构性变化，这个变化还涉及文化方面的变化。这个变化的意义在于，拥有研发文化和研发基因的企业，更容易把前端的优势转化为内容和流量，这个是一个战略性趋势，这个趋势其实没有上限，没有上限的原因刚才我们讲到，可能某些领域，比如说像功效护肤、医美，未来可以被医疗产业基本打通，而且它的技术底层是完全一致的。

以上是我今天分享的内容，同时也期待本次会议大家能够取得圆满的收获，谢谢。

问答环节

1►竞争要素权益对消费品投资的影响

屈红林：这个问题其实我们也经常碰到，我们讲的竞争要素前移对消费品投资到底带来一些什么影响？原来消费品投资行业，其实最开始进来的人是一批做金融资管的，一批投互联网，整个互联网平台公司赢家通吃的逻辑已经证明无法在消费品行业走通，我觉得打个比方，比如说像开餐馆的，其中有一个餐馆生意特别好，味道特别好，比如说一家广东餐厅能把川菜、西餐都干掉，不可能？其实大家可能会换口味。所以整个消费品企业相对来说是很难出现垄断型头部公司。包括这些年一些被一批明星机构推动的明星公司都没在自己的市场维持头部地位。在这种情况下，其实这对原来消费品投资的原有模式是一种打击，尤其是原来金融资管背景的这批机构受到很大的伤害，包括裁减消费板块，确实是有这么一个情况。但长期看整个消费品产业依然是一个非常稳健的产业，一定会有投资机构继续活跃在这个领域，但可能不会是传统的金融资管和互联网投资出生的一批机构。我们会看到更多的产业投资者或像磐缔这样代表产业投资者思路的机构更多地活跃在消费品领域，因为这个领域是需要人才和专业资源积累的，而且资金的多少在这个领域从来不是关键要素，过于充足的资金等资源甚至还会起到负面效果，研发资源、供应链资源、内容资源会取代资金成为消费品投资的核心配置要素。未来消费品投资的游戏可能只有大的产业生态平台才可能玩得有优势，因为人家的研发基础设施、供应链基础设施已经有了，而且都是超配的，新兴公司去用就可以了，没有必要每家新企业都把这些投资重新搞一遍，团队也再挖一遍，从整个社会的角度这样做是低效的。

2►中国高端品牌的崛起路径

屈红林：第二个问题跟中国品牌的崛起有关。很多朋友非常地关心，中国的品牌，尤其高端品牌怎么去崛起。因为最近这两年，发现跨国公司有优势，他们全球布局，而且本身在研发当中布局比较早，包括很多跨国公司在做品牌，上游的技术，供应链也控了很多，感觉疫情几年下来那些有全球业务布局的公司依然有优势。这种情况中国公司怎么办？其实我个人觉得中国公司的竞争环境比前些年好，好在哪里？首先中国供应链的技术起来了，供应链技术是通向前端研究的基础，或者基础理论突破的一个更重要的基础，它是你适应环境的一部分。供应链本身连接市场，整个供应链以及围绕供应链展开的产业技术，其实也是把理论研究进行产业化、应用化的一个重要环节。目前中国这一块已经起来了，而且围绕着基础科研这一块，最近这些年，全球的这些专利申请来自中国的其实越来越多。

另外一条品牌崛起路径和文化相关，尽管这些年中国已经有了比如说像《三体》这样的有全球影响力的作品，但还是不多的，在这种基础上中国去建立全球性品牌，从文化艺术方向突破会比较难一些。从刚才所呈现的左侧去突破，可能更容易，我觉得中国品牌的崛起很有可能是先从左侧突破，再从右边反哺。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。