被新消费盯上这几年，新中产队伍壮大了吗？

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举报 2022-10-13

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新人群，是整个大消费领域最常提起的关键词之一。

新中产亦是其中核心高频词。新的代际人群，会带来新的代际偏好、消费需求、消费习惯、决策路径，而品牌始终需要回归到产品本身，针对新的用户需求，为新的消费痛点迭代产品，继而实现品效合一，焕新品牌力。

以新潮传媒为代表的梯媒业玩家，之所以能够在后疫情时代韧性成长，关键原因就在于直接触达用户价值更高的新中产人群，新中产人群消费力及消费欲更高、更注重自我提升及自我实现，他们构成了如今新国货品牌消费人群的中流砥柱。

关心新中产队伍的规模、增速及质量，也就能近似捕捉到这个时代最具市场活力的一面。

近期，QuestMobile也发布了《2022年新中产人群洞察报告》（下简称报告），据此报告，除了能窥见新中产的一些既有特征如上网能力强、注重知识技能提升、注重理财、爱对科技产品尝鲜、是汽车消费的核心受众等，社区营销院也发现了一些有意思的小细节：这一届新中产更爱定居在重庆/苏州/成都/天津/武汉等城市，更爱浏览/分享达人内容，“农药、吃鸡、刷抖音”已经成为线上娱乐的三大件应用……

在消费升级/消费降级如影随形这几年，新中产如预想那般壮大了吗？

01. 新中产是一批怎样的消费者？

年龄区间、定居城市、线上消费能力，勾勒出本篇报告的新中产轮廓。

25-40岁之间，三线及以上城市，单月线上消费能力超1000元即新中产，据此定义范围QuestMobile已做过多年用户调研，他们今年得出的最新结论是：今年新中产人群在全网用户占比达到了13.7%，规模达1.63亿，同比增长15.6%；且看细分人群比例的话，仅一年时间，新中产的90后占比就由41.8%提升至45.7%，单月线上消费超3000元的用户占比由14%提升至16.4%。

上述统计特点不难理解：90后正处事业的快速上升期，离互联网默契达成的“35岁职业天花板”还有距离，较95后、00后更有职场和技能经验，这群人的头部梯队已经居于企业的核心管理层，随着钱包变鼓、线上消费习惯的形成，愿意支出更高水平。

总体而言看，新一届新中产有五大行为特征：更依赖上网获取信息，更爱浏览/分享达人种草/攻略/评测/好物类内容，手机应用标配“农药、吃鸡、抖音”三大件，普遍走向添置房产/汽车的进程，更爱在重庆/苏州/成都/天津/武汉等新一线城市定居生活。分维度看：

在上网方面：在早间活跃时段的用户占比，新中产人群较全网用户普遍高出20个左右百分点，且从早上7点到11点差距逐渐收窄；在晚间活跃时段，新中产人群相较一般用户，更爱在22点后养成夜猫子习惯；

在兴趣偏好方面：就活跃占比TGI（与其他用户群体比），新中产更爱美食（183）＞分享（152）＞游戏（141）＞阅读（140）＞音乐（137）；就活跃用户规模（在新中产群体内部比），达人内容（76.3%）＞音乐（70.6%）＞短视频（66.7%）＞影视剧/综艺（66.5%）＞分享（65.7%）；

在应用使用时长方面，新中产月人均单日使用时长前15应用中，王者（126.8min）＞抖音（115.2min）＞和平精英（112.6min）＞网易新闻（107.4min）＞哔哩哔哩（103.3min），微信仅排在第九（93.1min），短视频类应用的总时长达到了将近500min，在To15应用时长占比约50%，而算上中长视频，视频类应用总时长达到了850min，在To15应用时长占比约9成。

将上述数据翻译过来就是：相较一般网民用户而言，新中产是一群更“起早贪黑”的网民，起早浏览新闻资讯（且通常是网易新闻这类大众化的资讯集合类App），晚上熬夜玩游戏（通常是农药、吃鸡）是基本操作，上班摸鱼、忙中偷闲、晚上居家刷各种中长视频缓解焦虑已经形成生活常态。

这些新中产用户更容易通过美食、游戏、阅读、音乐方面的小众爱好以及社交平台分享，标识自己的个性及阶层认同，但其实他们忠诚的身体更爱刷达人种草内容、用网易云音乐emo/疗愈、刷短视频/看剧遣走无聊和孤独。

由于更多的90后构成了新中产的队伍，正当而立之年，来自亲缘、朋友、职场以及社会有各种期望的投射，房产/汽车的负担也伴随年龄焦虑如期而至，这些年轻的中产更热衷在重庆/苏州/成都/天津/武汉等生活成本更低、但就业条件相对成熟的新一线城市定居生活。

02. 新中产会如何消费？

谈到新中产，离不开学习能力和规划能力。

学习能力的显著体现是，他们更爱上网，更能熟练找到信息渠道，据此延展到消费领域，新中产往往也对新兴科技产品展现出极大的尝鲜兴趣，也更容易拥抱新能源汽车、新势力汽车品牌。

在规划能力方面，新中产一般不局限于当下，更注重延时反馈，中长期的知识技能获取，并渴望通过这一能力应用至理财领域实现财富的保值增值，进一步稳固其社会阶层地位。

在学习能力方面，新中产人群呈现出四大消费特征：更爱智能穿戴设备，热衷讨论元宇宙，偏好颜值高/有黑科技的智能小家电，偏好极氪、小鹏、理想为代表的自主品牌和造车新势力品牌。

一个非常值得注意的现象是，越是小众的智能设备品类，新中产展现出相较其他类型用户的更大兴趣。

智能设备行业各大细分品类TGI显示，新中产偏好的智能设备中：智能配件（188）＞智能健康（170）＞智能汽车（155）＞智能穿戴（143）＞智能家居（137）。但面对传统大家电时，新中产更热衷于具知名度的国产大牌，这体现在其对家电品牌的关注度上，美的、苏泊尔分别以17.5%、14.9%的关注度优势力压其余品牌。

这种矛盾的表现似乎也容易理解：家电是非常传统的行业，新中产愿意用品牌溢价换取决策成本的降低，但新兴科技领域或尚未出现成熟大品牌，新中产可以通过更强的信息获取能力、个人的产品见解先人一步窥见峰峦的风景，新能源汽车或许就是这样一个领域。

近来，新能源汽车仍然在快速变阵中，再谈“蔚小理”或许已经不合时宜，极氪、特斯拉等新兴品牌正在崭露头角抢夺份额，以今年7月智能汽车App对新中产的渗透率看，智能汽车的行业前10应用普遍能做到新中产：一般用户的2倍渗透，且极氪、小鹏的渗透倍率更是达到284%、254%。

具体去看用户分布的时候，也会有明显差异：例如理想、蔚来沟通的车主以及潜在购车用户明显对25-30岁、居于一线城市的客群有更大吸引力，而这或许是基于理想、蔚来在微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号等多个平台开设官号，建立与用户沟通的多触点，保持高触达的同时更能满足用户线上看车的需求。

而线上的曝光也为线下的看车试驾带来一定的引流，地标商场在商场一层开出新能源汽车的专场展厅已经不是新鲜事，购车用户可以非常具象地体验到从汽车设计感到汽车试驾感再到科技体验感的立体品牌车企形象，这是传统车企做不到的。

一个重要的趋势在于，线上不仅是一个比价、看品牌的宝地，线上体验感的氛围打造也变得越来越重要。

新中产对线上购物更注重体验感，这体现为其TGI（相较其他用户群体而言）对体验感的关注度（112%）已经高于对价格（111%）、品牌（110%）、品质（106%）的关注度。为提升用户的体验感，内容平台的重要性也变得越来越重要，除抖音外，新中产对B站、小红书的使用时长都有显著提升，分别同比增长17.1%、107.8%。

例如，在汽车领域，新中产最为关注的kol就包括学好姐姐、猴哥说车、痞幼、盟主安全官、车坛老炮儿等，其今年7月粉丝活跃数分别达到1726万、1683万、1306万、1238万、1168万。

不难发现，购物的体验感已经从线下蔓延至线上，品牌需要形成全域内对话消费者的多触点。

内容平台的繁盛造就这是一个达人争鸣的时代，达人都想打造自身的个人IP和人设，如今的新中产更是爱从信任的达人获取“内幕”信息，以进一步决策。

随着时间推移，新中产会逐渐壮大，但个性和阶层认同又让其指向兴趣的分野、信息渠道的认知割裂，达人扮演的或是和梯媒一般的角色——在决策前就把品牌刻写进消费者心智，从而主导消费者决策时能记起的品牌。

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