解读小红书美妆营销IP密码：用真实的内容，让产品成为潮流
关于美，年轻人越来越“懂”。
蓬松浓密的秀发，是完美造型的“头”一关；“无妆胜有妆”的氛围感妆容，更能凸显五官亮点；既要自然清透，又要妆效持久，底妆的“硬指标”缺一不可……
懂自己，更懂如何放大自己的美——面对如今更有主见、不盲从的年轻消费者，品牌越发需要借助敏锐的洞察和有共鸣的语言，回应他们真正关心和在意的美妆需求。
品牌如何才能更“懂”年轻消费者？小红书面向美妆个护领域推出的三大口碑营销IP，颇有发言权。
携手专业生发品牌达霏欣，小红书营销IP「集美联盟计划」打出一套“发量逆袭攻略”，满足脱发人群需求之余，助力品牌稳升防脱生发品类TOP1；与新锐美妆品牌UNNY CLUB合作「流行黑话宝典」，让“白开水妆”风行，提起“白开水妆”，用户自然联想到UNNY CLUB；而与兰蔻的合作中，「集美我来评」用万篇用户测评，让“持妆CP”的口碑真实地建立起来。
美妆个护领域的IP营销并不鲜见，小红书的营销IP将如何助力品牌更进一步聚拢心智、打造爆款？带着好奇，数英采访到达霏欣、UNNY CLUB悠宜（以下简称UNNY）、兰蔻以及小红书项目组。当案例逻辑逐一还原，我们也得以看见一条充满小红书平台特色的产品生长路线。
造“黑话”、做测评、解痛点
小红书的营销IP有什么不同？
不难发现，从品牌诉求出发，小红书三大美妆个护营销IP的解法和侧重点均有不同。在为达霏欣、UNNY和兰蔻定制全套解决方案的过程中，各个IP在策略与玩法上的差异化亮点也清晰地显现出来。
1、达霏欣×「集美联盟计划」：用利他的内容氛围，让好产品出圈
夜越熬越深，压力越来越大，发量却越来越少——防脱生发，成了都市年轻人的“头等”大事。数据显示，近一年，小红书站内“秃头”、“脱发”相关内容搜索量上涨达到49%。
个中缘由，在振东集团旗下品牌——达霏欣看来，既是受脱发困扰的消费者数量不断增长，也在于年轻人日益注重头皮健康，会将“防脱生发”消费前置。而达霏欣米诺地尔搽剂含专业生发成分，并有不同浓度的男女分治配方，正可应对用户的“头部”难题。
此次与小红书合作，则是达霏欣“从专业品牌向大众化品牌升级”战略中的一步。振东集团品牌总监李俊龙表示，品牌今年注意到，有大量用户会在小红书主动分享米诺地尔搽剂的使用体验，这让品牌感受到了小红书社区的独特之处。
“小红书最可贵的一点就在于真实，在于一种利他的氛围内核。”采访中，谈及小红书的社区氛围，李俊龙如此说道。许多用户的分享都是从专业的测评角度出发，帮助其他用户详细讲解不同产品的使用注意事项，这种高质量的内容也让品牌产品可以更真实的被种草。
达霏欣十分认可小红书对消费者决策的显著影响，认为小红书的真实种草的特点可以有效带动品牌增长，也希望能借助与美妆IP「集美联盟计划」的联动，推动更多用户对达霏欣认知的迭代与升级。
此次IP合作，品牌和平台一起主打博主“真实”且“专业”的内容种草能力，让不同类型的博主达人“各显神通”：或以专业视角溯源产品成分；或反向输出踩坑经验，帮助其他用户避坑生发误区……
不同维度的达人组合，将面临不同种类发部问题困扰的用户聚合在一起；形式多元的种草内容，又将品牌产品与“发量逆袭”绑定，实现产品使用价值和场景价值的深度透传。
最终，在1亿+的活动曝光之下，达霏欣在电商平台也实现了环比增长3.68倍的高效转化效果。
做营销，需要将眼光放长。在李俊龙看来，“知名度的提升，只会带来短暂的购买和记忆停留，只有形成较高的美誉度，才能有复购、有心智沉淀，品牌才能做得更长远。”
在与小红书的合作中，平台公信力、达人影响力的释放，对达霏欣的认知度与口碑起到了显著的提升作用。美誉度的积淀，帮助达霏欣在防脱生发赛道，牢牢树立起自己的专业心智。
2、UNNY×「流行黑话宝典」：洞察趋势，用产品制造潮流
如果说“蓬松感”是发量的“逆袭”，那么“白开水”、“伪素颜”，则是妆容上的“返璞归真”。
观察到年轻人妆容偏好的变化趋势之后，UNNY选择与小红书合作营销IP「流行黑话宝典」，用平淡不平庸的“白开水妆”，为“透明女孩”重拾自信，掀起一股“简单纯粹”的妆容新风。
在UNNY创始人陶晓萌看来，“自然风”、“氧气感”能够成为美妆流行趋势，既反映出“展现真实自我”成为了广受消费者认可的理念，也表明如今个性张扬的年轻用户，更愿意以一种轻盈坦诚的态度与世界相处。
UNNY与营销IP「流行黑话宝典」的合作，首先用“白开水妆”的话题策划破冰社交；之后，联动开屏、信息流、达人内容等形式，搭建起全面的传播矩阵；最后用创意TVC输出品牌理念，并将护肤干货和潮流趋势共同沉淀为品牌内容资产。
在陶晓萌看来，这一套完整的传播链路，既最大化品牌曝光，也给用户一种“这就是我想要的妆容”的感觉。借此，“白开水妆”真正成为年轻人的“圈内黑话”，并在微博席卷1亿+的声势热度，为UNNY实现了品牌出圈和声量的有效提升。
在美妆产品日益同质化的当下，陶晓萌认为，“很多时候，彩妆品牌拼的就是在消费者心目中的认知”。而借助「流行黑话宝典」则让UNNY与最新的用户趋势绑定，有效打造出差异化的品牌认知。
从更深层面来看，长远的用户教育也隐藏在趋势下。陶晓萌提出一个数据，中国每天化妆的女性大概只有30%，因此更简单日常的“白开水妆”，也可以吸引更多年轻女性将化妆日常化。
“我们希望较长一段时间内，人们提到‘白开水妆’就想到UNNY。”陶晓萌表示，在这个意义上，“3年前投放内容，至今还有流量进入”的小红书，正是品牌沉淀用户心智的最佳舞台。
3、兰蔻×「集美我来评」：真正的好产品，靠真实的测评内容出道
当“纯欲风”、“妈生皮”成为美妆领域热词，用户对清透妆容的追求也让持妆、持色的底妆产品在今夏迎来搜索高峰。
从趋势切入，兰蔻携手小红书合作营销IP「集美我来评」，为兰蔻持妆粉底液、0感散粉这对“持妆CP”，打造了一场以用户为中心的测评营销。
在小红书看来，以“参与感”为核心的测评内容，是品牌获取用户信任、树立产品口碑的有效方式。
不过，测评常被认为与功效性护肤品更匹配，兰蔻则将思路拓展到底妆产品上——“底妆不像彩妆，能够通过视觉妆效呈现产品差别”，想要知道持妆如何、质地怎样，真实体验后的结论，才更有说服力。
对于组建“持妆CP”的特别创意，兰蔻底妆项目负责人 Sarah Zhang认为，这既是为丰富社交话题性，也是想借“明星单品”兰蔻持妆粉底液的口碑，带动新品0感散粉的用户认知度。
在兰蔻看来，好内容是好口碑产生的前提条件，而「集美我来评」就通过输出好内容，为品牌的口碑增长助益。
一方面，不同肤质与风格的达人测评种草内容，以及达人私域粉丝测评团的测评笔记，都让用户对“持妆CP”的持妆力有了更多了解；
另一方面，基于测评问卷产出的趣味TVC、具有场景感与真实福利的H5互动，有效提升了用户的参与度。在27000+篇新生UGC、88.9%的爆文率下，兰蔻一跃成为小红书粉底液类目搜索TOP1品牌。
“人群资产的长期运营，是品牌持续健康发展的必要条件”。兰蔻在中国市场二十余年深耕，始终坚持的不变之策就是以用户为中心，面向中国消费者做长期深入的本土化沟通。
在这一理念下，兰蔻将小红书视为用户经营的长期阵地。一来，小红书平台的数据工具能够帮助品牌更懂消费者、也更了解自身品牌在消费者心中的形象；二来，小红书的营销工具、营销IP，能够为品牌带来更多商业灵感，帮助品牌更好地与年轻消费者对话。
让好产品长出来
小红书美妆个护营销IP做对了什么？
可以看到，无论成熟品牌还是新锐品牌，国际大牌或本土新生力量，或是彩妆、个护等不同细分品类的产品，小红书平台多元的营销IP，都能帮助其找到精准的营销方向，有效提升品牌力。
1. 创造流行来应对变化
在此次三大口碑营销IP中，营销价值侧重点各有不同：「集美联盟计划」能针对用户痛点传递产品利益点，深化用户对品牌产品力的认知；「流行黑话宝典」能以精确的趋势洞察，一站式打造热点、创造流行；而「集美我来评」则能以立体的用户测评，提升产品认知，强化品牌口碑。
这其中，小红书营销IP洞察趋势、引领流行的能力凸显了出来。于品牌，这一能力的价值在于更高维的行业占位，帮助品牌与趋势强绑定。如此，不仅能形成独特的用户心智，更能达成长效转化。在趋势更迭尤其迅速的美妆个护行业，创造流行，或许是应对变化更有效的办法。
2、用内容创造长期价值
充满不确定性的环境下，所有品牌都在寻找一种“长期价值”。小红书营销IP的价值也在于，背靠平台生态，在用户价值、内容价值上，为品牌创造长期效应。
用户价值层面，如李俊龙所言，越来越多年轻人正将小红书视为“生活宝典”、“消费指南”。真实鲜活的用户聚集在一起，分享生活所感，形成真诚、友好、有用的社区内容氛围。在这里，品牌与消费者的互动，天然地能更亲密、更长久。
内容价值层面，独特的用户人群基础之上，小红书上实用性强、趣味性高的好内容，也有着更明显的长尾效应。而长期留存的内容，既激发长效的复购、转化，也助益长期的品牌心智巩固。品牌所追求的“内容资产”，正在于此。
3、用好产品助力好品牌成长
美妆行业越来越“卷”了。陶晓萌举例说，一根眉笔的产品迭代，甚至重量、握感、顺滑度……都会精确到位。在产品细节上不遗余力地创新，正说明如今明智的品牌，都将产品视为核心壁垒。
而让单品、CP、系列以种种“TOP1”声势跳出来的小红书，所做的正是以产品的口碑为支点，立起品牌的心智区隔。每一个成为经典款的爆品，最终也将反哺品牌，在带动销量的同时拉动品牌力，从而开辟出一条从产品到品牌的生长路径。
可以看到，“让好产品长出来”不仅是小红书的商业化愿景，也是小红书美妆营销IP正在做的事情。在小红书这个富有生命力的社区里，你可以看到各类你想看到的好内容，也将见证好产品的生长。
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