渗透率突破28%，这几年新能源汽车势力是如何对话消费者的？
截至8月，新能源汽车渗透率已达历史新高水平：28%。
要知道，2020年，新能源汽车渗透率还只有5%，2021年新能源汽车渗透率已提升至13.4%，今年已提前超车实现2025年达到20%渗透率的目标。
不仅市场渗透率在快速提升，头部新能源车企或布局新能源汽车产品线的车企营收、盈利都有相当大幅的提升：2022H1比亚迪扣非归母净利润由去年同期的3.69亿元增长至30.3亿元，同比增长722%，而2022Q1Q2特斯拉的中国销量分别达10.8/8.9万辆，分别同比增长56.5%、42.7%。
一个更值得注意的现象是，旺盛的下游需求亦推动锂钴资源、锂电设备、电解液、正极材料等中上游企业快速增长，即使在疫情对原材料、物流等影响下，今年上半年新能源汽车全产业链的相关上市企业普遍交出了令人满意的成绩单。
中信证券对新能源汽车全产业链的61家上市公司做了一个统计，统计发现，2022H1营收、扣非归母净利分别同比增长65.4%、175.6%，达到7353.8亿元、617.4亿元，且一共有54家企业实现扣非盈利，48家企业实现扣非归母净利的同比增长。
太平洋证券将新能源汽车市场发展分为三个阶段：
2020年以前，市场主要为政策驱动：双积分政策、充电桩基础设施建设、新能源汽车购置补贴、购置税减免、拍照优惠都为早期起量推波助澜，但此时渗透率仅有5%上下；
2020年以后，新能源汽车市场明显发展加速主要得益于两方面原因：1、高镍化等材料创新、宁德时代CTP&比亚迪刀片电池等结构体系创新，提升了续航里程，推进油电平价；2、比亚迪、吉利、长安、长城、上汽等跟进布局自主车型，供给更丰富，产品力有保证；
2022年至今，新能源汽车市场渗透率已达20%以上，供需共振，一方面麒麟电池&4680体系、800V快充平台持续升级电动化路线，一方面蔚小理、问界、极氪等新车型引领着消费者对智能化驾乘的体验升级。
在渗透率快速提升的同时，新能源汽车势力究竟是如何有效对话消费者的？新能源汽车市场渗透率突破20%后，增长引擎会如何转换？
一、补贴政策、减碳罚款有效吗？
在欧洲主要国家可以窥见相似的市场规律：补贴/减碳等手段能减轻一定的用户迁移成本。
据Marklines统计，2019年以前欧洲主要国家的新能源汽车市场渗透率还只有5%，但2020H2便突破10%，2021年5月后稳步突破20%，而这得益于以下因素：
2018-2019年通过减排法案，强制性要求乘用车减碳排放水平，并且通过罚款确保法案能进一步落实；
欧洲主要国家也会通过集中补贴/置换补贴的方式给予0.2-0.9欧元不等的补贴支持；
政策继续带动车企信心，头部车企相继扩充新能车型矩阵，供给丰富，产品力更有保证。
CBNData梳理了近来新能源市场的政策发现，央地政府、各大车企都在这场新能源造车比赛上非常有为：
在中央，2022年5月工信部等四部门开展新能源汽车下乡活动，8月国务院会议指出延续新能源汽车免征车购税政策，9月商务部指出支持新能源汽车购买使用并加快活跃二手车市场；
在地方，上海新增了4万车牌额度，置换纯电动汽车每辆补贴1万元，深圳也拿出10项举措新车最高补贴也有1万元；
车企方面，置换补贴、购车时厂家贴现、金融礼包、邮费补贴、保险补贴已经成为新能源汽车营销的标配动作……
二、拥抱新的电池技术？
而市场之所以能由供给驱动转换为供需双轮驱动，更逃不开消费者对汽车的电动化和智能化需求。
先看智能化需求。
智能驾驶的主要升级方向包括车载摄像头/激光雷达、配备中控屏/液晶仪表盘/抬头显示HUD的智能座舱、高精度地图、车联网技术等，但短期1-3年看，汽车智能化想要突破L3还有一定距离，目前淘宝上卖得最好的具有智能化噱头的品类仍然集中在汽车智能网联、汽车导航等，360行车记录仪、影腾的GPS定位器、盯盯的盯盯拍行车记录仪都卖得很好。
由于技术瓶颈，智能化需求打不开，电动化也会是未来1-3年新能源汽车的主要升级方向。
汽车电动化的因素中，减碳是一个解读维度，因为国内用户不一定达到这种高度意识的响应，我国也是发展中国家，发展仍是硬道理。
汽车电动化的底层难题在于，这是一项新鲜事物，硬币的一面是，新崛起的社会阶层渴望拥抱新鲜事物确定自己的社会地位，因此25-30岁的新中产是新能源车型的主要受众。
但硬币另一面是，新鲜事物往往成本高、普及难，又有难以预料的隐患问题，新能源汽车也不例外：如何解决降低度电成本、提升带电量及续航能力、降低补能耗时、进一步提升电动汽车的安全性等问题。
因此，我们才看到，推动行业真正加速发展的因素也是显著降低用户成本的因素，即动力电池的技术革新，显著推动了油电平价，还通过快充平台升级带来更优的驾乘体验、优于燃油车的产品价值。
一个微观例子是，2022淘宝平台汽车用品销售额前10榜单中，特斯拉充电桩以8000元、远高于2-9名的销售均价成为最热门单品。
另一个例子是，核心电池技术甚至已经成为业内发布会的最大亮点、车企对产品差异化的重要策略之一：今年8月，在宁德时代麒麟电池落地车型发布会上，极氪001宣布成为全球首款搭载麒麟1000公里电池的车型。
在动力电池技术方面，能与麒麟电池抗衡的是46体系的大圆柱电池。这方面布局更领先的是特斯拉、松下、LGES，普遍预计在2023年达到量产水平；而国内方面，亿纬锂能也于今年8月宣布完成在中试线成功下线，预计2023年充分释放产能，2024年达到40GWh。
三、如何把车开到消费者心里？
为俘获新一代有购买力的客群，电池技术仅仅只是对话的起点。
就现有的新能源汽车市场格局而言，行业前五市占率达到了51.7%，已处于较高水平，其中比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉、长城汽车、广汽埃安分别达到了25.7%、8.9%、8.9%、4.1%、4.1%。
但去不同的社交平台看，消费者认可的新能源汽车品牌又完全是两回事。
去抖音，比亚迪宣布停产燃油车等事件发酵给品牌带来了热度，与此同时，五菱、比亚迪等传统车企品牌也在加快复制快消品领域的打法——与垂类、生活娱乐类达人合作，并通过自建品牌直播间进行直播带“车”。
其中直播又分两类，一类是售卖购车优惠券、定金的有转化目的的品牌直播，一类是专门介绍、展示车型的品宣类直播。在抖音，五菱、比亚迪、特斯拉三个品牌的声量明显更大。
去B站，消费者明显更认同极氪的存在感。截至9月，极氪、特斯拉中国、蔚来、五菱的B站粉丝数分别达到了61w、10w、3w、1.5w。
极氪的秘诀在于把官号定位于科技博主，日常更新的内容更多是对汽车结构、智能厂房等硬核科技的科普者角色，这无疑更为迎合学习氛围浓厚、为热爱发电的B站用户。
这背后反映的一个重要趋势是，传统汽车营销的阵地在垂类汽车资讯流里，但随着线上流量格局的变化，新客群对媒介偏好的转移，新能源车企发现了更多的线上流量洼地。
相较于拥有新能源汽车业务线的合资或进口汽车品牌，专线生产新能源汽车的势力更爱短视频媒介投放，而前者更爱在汽车资讯、即时通讯投放广告。
另外，除了参加传统车展，新势力也呈现出线上+线下联动的营销新趋势：线上发布会造势、跨界联名、造空间/造购物节，线下开进商场展厅、打造第二生活空间。
在线上，这几年，车企的发布会越来越像隔壁的手机发布会隆重、上档次，已有不少品牌把新车发布会当成S+营销事件，如哈弗在北京水立方开新车发布会，小鹏长达9小时、融合露营、演唱会、钓鱼等热点元素的发布会等。
而且发布会上，车企高管及创始人的发言不时就颇为耸听，蔚来汽车的李斌、理想汽车的理想、小鹏汽车的何小鹏等都在试图打造其个人IP、打造下一个科技界的“雷军”。
另外，汽车之家、易车为首的汽车类行业论坛也仿照快消品打法，打造818汽车节，联合地方类卫视共办晚会、音乐节等。
在线下，新能源汽车品牌把车开进购物中心已不是新鲜事，这区别于传统车企布局城市近郊点位的做法，但亦有分析指出既有的点位非常饱和（严格要求一楼，且靠近外立面），品牌成本较高，作为商场引流手段的一种，其策略也会不断调整。
而且此类点位注重的仍然是心智教育，对于更长周期的售后服务、维修保养，布局近郊点位的门店仍会是新势力的归宿。
例如9月已经有消息称特斯拉正考虑关闭一线城市部分展厅，将门店更多开在成本更低、能提供维修服务的郊区。
就现有的营销触点看，消费者的认知渠道仍是极为分散的，新能源车企仍大有可为。
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