洞察 | 出版机构与播客走入“蜜月期”？
“播客人为濒临灭绝的纸质出版业带来了最后一丝曙光。”
曾经有媒体在文章中如此形容出版业与播客的关系，原因不难理解，即使诺奖得主的书也很难在社交媒体刷屏，但听播客的人总会在某一段时间被某本书“刷耳”。
作为行业媒体，播客志也关注到越来越多出版机构开设播客的动态，如果你想了解出版机构与播客在内容上的适配性，本文将从出版机构视角聊聊背后的原因。
图书推广在音频渠道上的困境
音频平台与出版机构的合作其实远比外界想象的要困难，复杂的职能部门设置，难以界定的版权界限，都是双方必须面对的问题。
坐车时，车内的音箱或手机里传来有声书的声音；散步时，路人拿着手机外放评书或者广播剧；独处时，许多人在睡前伴着主播的美文朗读进入梦乡。
声音可以解放眼睛，降低阅读门槛，听书是很多人的生活习惯，读书类节目也是播客中颇受欢迎的节目类型。用户在哪里，营销推广的步伐自然会跟随到哪里，因此我们可以观察到许多书籍在播客中推广，比如前一阵子许多节目都在聊的《毫无意义的工作》，也有越来越多出版社开设播客，比如四川文艺出版社今年上线了「大声武气」。
一切看起来顺理成章，但其实背后有一个不能忽视的问题，音频平台为什么在出版机构与播客的合作中消失了？平台在其中到底是隐身还是缺位？
谈及这个问题，需要先简单介绍一下音频平台在有声书或广播剧的合作模式。首先平台与版权方洽谈合作事宜，以购买或者分成的方式达成合作，授权某家机构或者对平台上的主播开放授权，生产有声产品，最终以付费专辑、会员专享或者免费收听的方式呈现在听众面前。
对于音频平台来说，版权购买是一项重要的常规支出。以喜马拉雅为例，招股书显示2021年其营业成本为26.9亿，营业成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本，并且在2019年至2021年，营业成本每年都在上升。
喜马拉雅通过播客推广《哈利·波特》有声书
然而，有声书及广播剧的合作模式却并没能在播客上复用，出版机构与播客的合作往往是一对一直接联系，而非通过平台。绕过平台会导致沟通效率低、缺少流量扶持等显而易见的问题，但如果将原因归纳为节约成本，又有说不通的地方，对于与机构有合作关系的平台来说，通过播客推广图书，平台也会受益，既然双方有共同利益，合作的费用可以很低甚至没有费用。
核心原因在于这一成熟的合作模式反而建起了一道隐形围墙，音频平台没有建立起与编辑的合作机制，与书关系最近的业务部门反而离平台最远。平台只跟版权部门接触，难以在播客等其他音频形式上进行深度合作，这一问题广泛存在于喜马拉雅、懒人听书等各大音频平台。
音频平台与出版机构的合作其实远比外界想象的要困难，复杂的职能部门设置，难以界定的版权界限，都是双方必须面对的问题。
一方面是出版机构的职能设置，通常会将图书出版与版权资产管理分拆为不同的职能部门甚至不同公司，虽然隶属于同一公司，但双方互不干预，图书编辑难以推进在版权上与其他平台的合作，并且不同出版社的数字化水平有所差异，内部沟通成本太高，通过私聊、寄书的方式在播客推广成了很多编辑没有办法的办法；一方面也在于纸质书版权的复杂性，与作者的合约是否明确包含音频授权，如果多家出版机构出版过同一本书，问题会更加复杂，而网文由于版权清晰，往往不会有这样的困扰。
面临市场预算少、无法进行版权合作等问题的纸质书推广，播客似乎真的成为了“最后一丝曙光”。
隐忧与破局
部分《毫无意义的工作》相关单集
缺少契约，自然无法对更新时间和节目质量提出要求，最终影响到传播效果。除非出版机构能提供有分量的嘉宾资源，或者图书本身是国民级IP，不然很难推进。蜜月期的维系，需要感情，更需要在金钱和时间上的投入及回报。
所以图书在播客上的持续推广，还是依赖于出版公司自身。中信·大方的「跳岛FM」、看理想的「看理想电台」等节目成为公司重要的推广渠道，也在商业化上取得优异表现。都证明了出版机构播客的价值、编辑群体与播客的适配性，只是在当下播客数量激增的环境里，面临的竞争也在愈发激烈。
近期最受关注的在播客推广图书的活动，莫过于马伯庸的《大医》，马伯庸做客「声东击西」、「日谈公园」等节目，节目数据与口碑都表现不俗。此前，双雪涛、沈大成、周德东等作者做客的播客节目也得到了大家的认可，作者本人的表述一直吸引着听众的注意力。在作家之外具有多重身份的梁文道、许知远等文化名人，沈奕斐、梁永安等专家学者，都拥有个人播客，播客成为其扩大影响力的重要阵地之一。
不难预测，图书在音频推广的下一个阶段就是作者推出个人播客，通过声音建立起与读者的深度链接，用融合出版的方式解决目前存在的问题。编辑与作者共同构建出版社播客矩阵，通过编辑的专业素养、作者的个人特质，打造出版品牌。
正如现在越来越多出版机构意识到出版不局限于纸质书，视频、图文及声音都是应该涉足的领域，形式在变，但生产优质内容，让作者和作品被更多人发现的核心并没有改变。
我们始终相信，播客上的潜力还远远没被挖掘。
参考资料：
1.在朋友圈分享播客的人，啧！，GQ实验室，https://mp.weixin.qq.com/s/PtJG5OwHOaS9Bx7qu-RO8w
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