高端也能走爆品路线？我们和口服美容品牌Swisse PLUS聊了聊

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举报 2022-10-17

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作者 | 楚晴

从护肤、医美，再到口服，人们对健康美容的诉求由外调转向内服，愈发讲究“内外兼修”。

如今，所谓内调已经深入到“细胞级抗衰老”的概念，而 NAD+（人体内的一种辅酶）经研究被认为，其为细胞提供能量支持，同时修复 DNA 损伤，让细胞能够正常工作，因而成为抗衰界的一款小众明星成分。企查查数据显示，与 NAD+ 相关的商标已达 1700+ ，专利超过 300 项。

新的风口正在出现，入局者多了，监管随之收紧。10 月 9 日，2022 年第三届中国美容营养高峰论坛召开，多位口服美容行业专家出席。会上发布《口服美容新趋势——抗衰成分 NAD+ 发展报告》，规定了 NAD+ 产品选择的四大标准。值得关注的是，标准联合撰写名单中出现了一个熟悉的品牌：Swisse斯维诗。

Swisse 成立于 1969 年，早期因为国内代购而被人熟知，2017 年正式被健合集团全资收购，自此，漂洋过海的 Swisse 加速了品牌本土化进程，最近 4 年位列主流电商保健食品 / 膳食营养补充食品垂类销量 TOP1 。

即使在疫情下逆势增长，Swisse 也未曾停下探索的脚步。今年上半年，Swisse 在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场亦稳坐 TOP1 交椅，市场份额占 7.0% 。在本次峰会上，Swisse 官宣旗下全新升级的子品牌 Swisse PLUS ，并同步推出 NAD+ 细胞焕活瓶、NAD+ 细胞能量瓶、高浓缩奶蓟草净肝片三款新品。

定位高端线的 Swisse PLUS 选择在此时面世，其背后的战略逻辑是什么？NAD+ 行业标准日益严苛，Swisse PLUS 为何仍对此青睐有加并主推相关新品？风口下的口服美容行业再度面临洗牌，想要脱颖而出的 Swisse PLUS ，都有哪些配套营销打法？

本次，刀法邀请到健合集团中国区 CEO 李凤婷，第一时间为大家揭开这个含着金汤匙出生的新品牌的神秘面纱。

聚焦口服美容高净值人群，打造品牌势能

和以往强调品类心智的品牌不同，Swisse PLUS 从出现伊始就采用了以人为本的思路，走的是「人群战略」。

早在两年前，《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》便指出，消费者对机能平衡、运动营养、口服美容、纤体和滋补等各类功能保健品的需求呈井喷式增长。既然回到用户层面，Swisse PLUS 必须思考一个问题：蛋糕正在扩大，谁在关注“细胞级抗衰老”的产品？他们的具体诉求又是什么？

对此，不妨从两个视角去寻找答案。首先看市场规模，《2021意才·胡润财富报告》显示，中国的高端消费规模现已达 1.7 万亿，预计未来将撬动万亿级的消费规模，而他们正是最先接触到“细胞级抗衰老”概念的一群人；接着看核心人群的消费特征，当前，中国的高端消费群体需求呈现出高标准化、高端化、功能细分化的趋势，但事实上，高端口服营养品仍然存在市场空缺，未能满足消费者需求。

此时，Swisse PLUS 瞄准服务中国精英人士，恰好填补了这部分人群对口服美容需求的空白。

在目标用户方面，Swisse PLUS 结合品牌历史消费大数据和众多第三方行业报告，为自己所服务的核心用户制定了精确画像：30-45 岁高学历高收入、一线及新一线为主人群，重视自己及家人健康、自律自由、重视生活品质等等。

来自用户的灵感和驱动力也体现在品牌的产品价值方面，Swisse PLUS 基于高净值人群的健康美容需求，在产品中采用了更稀缺的成分、更高端的科技专利，售价区间也与 Swisse 既有产品系列区分开。

这一系列操作下来，Swisse PLUS 初步建立起“奢宠尊贵”的品牌调性，一个全新的势能品牌雏形出现了。

另外在附加服务方面，Swisse PLUS 以产品为介质，加强了品牌和用户之间的深度连接。当消费者下单购买了相应产品，可获得 Swisse PLUS 专属一对一健康管理服务。刀法了解到，服务消费者的包括中国注册营养师、高级公共营养师，其中不乏具备 10 年公共营养、运动营养等经验的专家。

基于以上，Swisse PLUS 不仅为中国高端消费者带来全球 TOP 级口服美容新体验，也率先推动“细胞级抗衰老”美容健康理念的迭代升级，孕育着下一个高端消费热点。

“全成分针对细胞抗老”的硬核产品 + 高端渠道，构筑品牌护城河

一直以来，消费者对口服美容的认知众说纷纭。目前，国内存续保健品企业有 220 多万家，但部分主体的生产经营水平参差不齐，或多或少会让消费者对更加垂直细分的口服美容相关企业产生偏见。

为此，近期的美容营养峰会提出了一系列标准，用于规范企业准入、生产等环节。其中在“细胞级抗衰老”的议题上，业内针对含有 NAD+ 成分的产品提出以下四点标准：

1、验证专利：NAD+ 有着复杂的分子结构，其核心部位来源于“NAD+ 前体”的 NR ，作为科技含量较高的部分，有专利的更专业可信

2、临床功效：有临床试验的 NAD+ 前体，一是验证了其作用于人体的安全性，二是剂量及对应功效也得以确认

3、安全研究：选择有权威组织安全认证的 NAD+ 前体，如欧洲 EFSA 、美国 FDA 、澳洲 TGA 安全认证等

4、是否复配：即复合配方，如能复配其他的抗老成分，那么协同效率更高

条条框框之下，Swisse PLUS 为什么还知难而上，主推 NAD+ 细胞焕活瓶、NAD+ 细胞能量瓶这两款新品？

其实作为 NAD+ 产品选择标准的联合撰写方之一，Swisse PLUS 对旗下 NAD+ 产品的生产要求并不满足于只做到 60 分。

举个例子，相对于竞品来说，Swisse PLUS NAD+ 细胞焕活瓶同时复配以下成分：葡萄籽、玫瑰果、VC 和 VE ，这些成分有助于为细胞提供保护、减少自由基，和 NAD+ 的协同效率更高，可以说是“全成分针对细胞抗老”。

同时，品牌临床研究数据显示，其专利成分 NR 可修复损伤、衰老的细胞，2 周有效提高体内 NAD+ 水平 22% ，支持细胞能量代谢，让细胞能够正常运转。而且在技术上更是获得健合专利，通过了澳洲 TGA 、欧洲 EFSA 、美国 FDA 和加拿大 NHP 的安全认证，打造出药房级高端口服美容品牌。

可以看到，不管是在产品成分还是生产科技等方面，Swisse PLUS 甫一面市就具备了相对难以撼动的壁垒。反之来看，这种壁垒的先发优势也很显著：品牌有能力参与制定口服美容行业标准，既促进国内生产有规范可依，实际上也提高了行业准入门槛，提前占领市场高地；同时，不管是后续布局 NAD+ 成分领域的企业，还是想要了解 NAD+ 口服美容营养品的人群，Swisse PLUS 都是绕不开的代表性品牌。

产品立住了，下一步需要思考如何触达消费者。当然这对 Swisse PLUS 来说，可能只是小试牛刀。

Swisse 品牌现已全面覆盖天猫、京东等主流电商，单是 Swisse 官方旗舰店就有共计 1200w+ 店铺粉丝。作为正式进入中国仅不到 7 年的海外营养品品牌，Swisse 在线下也有比较超前的布局，比如自 2017 年启动一般贸易渠道，目前已进入屈臣氏、万宁等个人健康护理店，山姆会员商店、Ole’ 等精品商超，以及爱婴室等大型母婴连锁。而 Swisse 旗下有超 11 个“蓝帽子”产品（指由国家食品药品监督管理局批准的保健食品），近年也进军药房渠道。今年上半年，Swisse 线上线下一般贸易渠道增长 41.7% 。

此前在 Swisse PLUS 新品测试阶段，Swisse 运用品牌自身积累的粉丝、辐射到的兴趣人群以及 NAD+ 、口服美容等搜索词定向加热，即可拉动新品从大曝光到完成转化，积累的交易数据回流到品牌方，为后续社交营销造势提供更精准的参考。

除此之外，Swisse PLUS 也透露，未来将会与豪华汽车品牌车友会等高端人群俱乐部合作，推出特定渠道专享的精英礼盒等。

作为高端奢宠品牌，无论是符合四大行业标准、“全成分针对细胞抗老”的新品，还是品牌绑定的多个定位高端人群的消费场景，这些来自产品、渠道的优势，均在细节之处不断加强品牌势能。

定位高端之后，Swisse PLUS 如何走爆品路线？

虽然“细胞级抗衰老”目前热度相对小众，但当口服美容赛道内越来越多玩家意识到这一风向，行业也就来到了初步洗牌阶段。

作为 Swisse 品牌的全新升级，Swisse PLUS 在营销传播过程中依然延续了熟悉的方案：爆品打法。

以 NAD+ 细胞焕活瓶为例。首先，Swisse PLUS 专注高端消费人群的品牌战略，决定了该产品从立项、研发到上市均由核心用户群体的需求及偏好驱动，因此产品营销阶段，“面向什么人群讲故事”的问题迎刃而解。

其次，NAD+ 细胞焕活瓶在复合配方及功效方面做到了“人无我有，人有我优”，相较于竞品，更有多项专利和权威认证加持，在当前口服美容市场上具有一定的窗口期和较强的不可替代性。

用户画像、产品壁垒在前，Swisse PLUS 将其品牌管理模式归纳为“PPA模式”（Premium 高端优质，Proven 科学验证，Aspirational 令人向往、追求卓越），并运用于爆品打造中。

Swisse PLUS 根据目标圈层（以贵妇、金融精英、各圈层高知精英为主）的媒介使用习惯来进行精准化营销，主要通过小红书、微博等社交平台，定调 Swisse PLUS 奢宠、稀缺的品牌形象。在本次新品的推广中，重点放大「PPA营销」中的“A”，通过展示 KOL/KOC令人向往的生活方式，吸引潜在的兴趣人群。具体来说：

· 头部名媛贵妇达人：展示稀缺性，奠定品牌高价值

· 高知精英人设达人如品牌创始人、商业精英：切入产品痛点场景

· 营养健康、抗老护肤达人：强势口碑种草，专业背书

例如在小红书 KOL 的选择中，达人@美七是我自己就是贵妇，生活水平比较高，平时非常注重保养和自我管理，她在分享对 Swisse PLUS 的产品体验时，主要强调品牌追求卓越、奢宠的健康服务；达人@田田小阿姨则是将对 NAD+ 成分的关注通过不同生活场景体现出来，再通过科学验证，传达出 Swisse PLUS 的产品功效和专业性。

Swisse PLUS 通过合作数十位小红书达人进行有侧重的传播种草，目前已覆盖约 1600w 高端用户，全平台有关 NAD+ 、细胞级抗衰老等关键词的搜索指数大幅上升。截至 10 月 10 日，Swisse PLUS 旗下 NAD+ 产品在天猫渠道一度售罄。品牌复盘发现，目前头部名媛贵妇类达人的粉丝中，有 7 成年龄在 25 岁以上，女性居多，这也对后续品牌内容输出提供了更清晰的创作方向。

考虑到核心客群的偏好，不同于聚焦年轻圈层的 Swisse ，Swisse PLUS 启用了新的品牌代言人秦岚。品牌认为，秦岚作为知名演员，塑造了多位端庄大气、尊贵优雅的经典角色，这和 Swisse PLUS 的品牌形象一致。同时，秦岚也非常注重内外兼修，保持身体的年轻态与健康态，契合 Swisse PLUS 的健康理念。

Swisse PLUS 携品牌代言人秦岚出席第三届中国美容营养高峰论坛

事实也证明，以人格化形象丰富品牌内涵的效果立竿见影。10 月 9 日当晚，Swisse PLUS 携秦岚空降直播间，相关热搜话题一度冲进微博 TOP5 ，全场观看人次 250 万，观看人数 112 万，NAD+ 细胞焕活瓶获天猫海外保健行业单品销售排名 TOP1 ，作为天猫新品排名上升了 176 名。

不难发现，Swisse PLUS 并不局限于势能品牌的身份，一味强调“稀缺感”，而是以爆品打法击穿高消费核心人群，结合明星、KOL、KOC 多内容形式的合作推广，分别从品牌调性、产品品质多维度丰富品牌形象及个性，沉淀用户可感知的品牌资产，最终达到抬高品牌势能的效果。

分析师点评

让我们把时间线倒回 Swisse 进入中国市场初期。

如果用刀法“动能势能理论模型”来复盘品牌的成长历程，2015 年前后的 Swisse 因为海外代购热潮，形成了一定的品牌势能，在许多消费者心目中留下了具有强烈“渴望感”的印记。

在 Swisse 被收购后的短短 2-3 年，这个品牌一手抓主流电商，一手抓线下大大小小的高端渠道，后来又合作一线女星迪丽热巴，走起了让更多年轻用户知道、认可、并且易获得的动能路线。重要的是，在此期间 Swisse 并没有完全将早期的品牌势能消耗殆尽，而是通过对渠道端调性的严格把控，将品牌势能维持在合适的高度。

而至今日，Swisse PLUS 通过找准品牌目标人群、产品渠道及营销推广多个系列调性相统一的打法，再度将品牌势能拉高到一定水平，这不仅是品牌出于自身经营能力的判断和追求全新增长曲线的考虑，也体现了 Swisse PLUS 对国内高端消费未来的信心。

值得认可的一点是，Swisse PLUS 作为 Swisse 的高端子品牌，也并没有一味地依赖 Swisse 既有的品牌势能铺天盖地大做文章。

恰恰相反，Swisse PLUS 团队选择“归零”再出发，从高端口服美容消费需求发现新机遇，沉寂 2 年，实现了 NAD+ 相关技术突破，带着全新的产品回归到用户之中，这也对许多势能品牌提供了一个正向启示：无论品牌调性被拔高到何种程度，都不能脱离用户自说自话，而洞察真实的诉求、提供对消费者有用的产品，永远是品牌们该做的「正确的事」。

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