「当代营销创意问答07」品牌需要方法论，本质是需要捷径和确定性

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举报 2022-10-23

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「编辑寄语」
大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。
营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。
我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......
这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。

「当代营销创意问答07」

—— 关键词：品牌 ——

依托于数字技术、线上线下融合等新商业模式，品牌的生长周期如今已经可以缩减到三个月。如此惊人的速度让人不禁发出疑问：

“过速生长的品牌能得上「品牌」吗？如何避免昙花一现？”
“从0到1可以压缩到三个月，从1到N是否也能提速？”
“传统品牌认知和打法是否依旧适用，新的标准和方法论又在哪里？”

以上，是新消费时代到来后被议论得最多的话题，也是中国品牌崛起之路上亟待解决的难题。面对这些有关「品牌」的困惑，我们不妨从此次对话中寻找答案。

品牌建设需要方法论，本质上是需要捷径和确定性，
这种捷径和确定性真的存在吗？
分享人：将意咨询创始人&赞意GGN合伙人梁将军

答∶不是品牌需要方法论，是咨询公司需要方法论，也就是学习品牌的人需要方法论。

品牌只要达成经营结果，实现最终生意目的就好，本质上不需要方法论。但我们在学习品牌的过程中，因为体系很复杂，没有抓手就学不会，所以才需要方法论辅助。佛家打坐修禅，就有方法论，比如观呼吸、参念头、打机锋、藏密的观想等等。但这些佛家讲叫“方便法门”，意思是帮你行方便、帮你上手的，你不能把这些方法当成悟道本身。

我们在学习品牌的时候，需要借方法论上手，但最终要挣脱方法论。

那些学不明白的人，用方法论套用不同的客户，才会把客户做死。而学明白的人，最终不会看方法论，而是基于客户事实，该怎么做就怎么做。这个逻辑有点像开车，你学车的时候，教练可能会教你“一踩二挂三转向”一类的口诀或方法。但当你真正开车上路的时候，一定不会盯着这些口诀，它们会变成你身体的自然反应。

咨询或广告公司之所以需要方法论，是因为咨询公司和广告公司核心的资产是人才的idea能力或策略能力。这种能力浮动性很大，你很难保质保量一直这么做。因为人是有状态起伏的，就像运动员一样，他一定有自己的巅峰期和波谷期。而且，人是流动的，一家公司如果想永续经营，既要重视人才，但又不能完全依附人才。所以，你需要沉淀出自己的“硬资产”。

做消费品或者做实体的企业，资产可能是自己的工厂、品牌经营模式、管理制度、用户体量等等。但咨询公司或者广告公司没有实体资产，真正的资产就是你的思想和方法。我们的前辈麦肯锡是行业里第一个做方法论的，他们在咨询领域，沉淀了很多方法论，比如怎么开会、怎么问问题、怎么诊断客户问题、怎么做PPT等等。这些方法论加上麦肯锡的人才，成就了今天的麦肯锡。

在广告业和品牌咨询业，我们还是弟弟，应该向行业里的大哥去学习，打造自己的方法论，沉淀自己的公司资产。

传播环境在进化，广告人的认知跟着进化了吗？
分享人：无形广告创始人董标

起因：美国一所动物园的标语“Extinction is forever. Endangered means we still have time.”(灭绝才是永恒，充满危机则意味着我们还有时间)
媒介的变化以“天”为单位，从微博、微信、朋友圈、短视频、直播，不过短短几年之间，但我们的认知模式和处理方式，往往停留在十年之前。

与过去的博弈：
传统创意洞察 VS 互动的创意吸引
一条TVC的力量 VS 短视频的力量
单向的传播 VS 多元的传播
精良的制作 VS 原生的更真实的内容

曾经(传统)：单向的传播，“枪弹论”击中消费者，消费者就买单。

品牌传播相对单纯的。品牌非常正式地发起比稿邀请，然后找来各种国际大4A广告公司提方案，方案里都是清一色的big idea以及延展出来的各种创意物料玩法。品牌可以和广告公司花上几个月的时间来打磨方案、精心制作传播物料，然后投放出街，最后review 一下整个Campaign达到了多少个亿的曝光。（摘录自：我们做Campaign的思路该变一变了!

今天：媒介环境越来越复杂，媒介在分化(传统媒介、社会化媒介、短视频平台)。
- 创意载体越来越多样：之前的big idea变成今天需要考虑的多个维度的玩法的idea、跨界的idea、销售的idea
- 创意的形式越来越多样：不仅包括传统的内容，还有今天的互动内容，KOL的原生内容
- 用户划分越来越无序：XYZ世代，按年龄划分，按消费能力划分--按兴趣划分，按圈层划分

问题：经济下行，品牌投入的预算越来越低。单个campaign的预算越来越低，又要做创意，又要做物料，又要买媒体预算越来越低，KPI却越来越高。

矛盾的思考：
- 传播环境的进化，广告人跟着进化了吗?
- 用户对广告接触习惯的进化，甲方的思维进化了吗?

启示：故事-认知的革命，《人类简史》带来的启示

突发的变革，带来翻天覆地的变化，要求物种有非常快的适应能力--当然，这之中一定会有错误，有误差——"日光之下并无新事"。认知革命，让人类站在食物链的顶端但缺乏准备，就会产生一切问题。

“大约在100万年前，虽然人类已经有了容量较大的大脑和锋利的石器，却还是得一直相心害怕肉食动物的威胁。这一点对于了解人类历史和心理学至关紧要，长久以来，智人一直只是稳定位于食物链的中间位置，直到最近才有改变。在先前长达数百万年的时间里，人类会猎杀小动物，采集种种能得到的食物，但同时也会遭到较大型肉食动物猎杀。一直要到40万年前，有人种才开始固定追捕大型猎物，而要到10万年前智人崛起，人类才一跃而居干食物链顶端。
这场从中段到顶端的大跳跃，造成的影响翻天爱地。其他在金字塔顶端的动物(例如狮子，鲨鱼)得要花上好川百万年的时间，才终于通过演化站上顶峰。因此生态系统有时间发展出种种制衡，避免狮子和鲨鱼造成太大的破坏。随着狮子越来越强壮，演化也让瞪羚越跑越快，面狗越来越懂合作，巫牛脾气越来越差，相较之下，人类转眼就登上顶端，不仅让生态系统猝不及防，就连人类自己也不知所措。在过去，居于食物链顶端的肉食动物总是威风凉凉，需气十足，数百万年的统治，让它们充满自信。但相比之下，智人就像是个香蕉共和国的独裁者。我们在不久之前，还是大草原上的小可怜，整天充满恐惧和焦虑，但这也让人类更加残酷和危险。人类历史上众多的灾难，不论是生灵涂炭的战话是生态遭逢的浩劫，其实都是源自这场过于仓促的地位跳跃。”（摘自《人类简史》）

认知的进化：要求快速，更要求平衡。媒介环境的变化，让所有行业相关的人士，无论是广告人还是甲方的市场营销人员，我们就像在一条认知的高速赛道上面奔跑的人。

方法论重点参考：我们做Campaign的思路该变一变了!

快速：认知革命/农业革命/科技革命一样，今天的"媒介革命"一样如火如荼

快速认知：快速了解新生事物的特征和习性。
原因：信息大爆炸，媒介进化速度只会以指数级的速度扩张。如果把地球历史浓缩成24小时，人类文明只出现在最后三秒。如果把所有的科技成果归类，80%以上出现在20世纪以后。而进化的速度只会越来越快。
结论：媒介/广告/传播环境的变化，导致广告性质的变化。除了原始的告知功能和传统广告精良的制作，更需要今天贴近主力消费用户的真实的期待，才会产生实际的效果。
进化速度的变快，导致我们习惯一种生态的时间越来越短(例如：数字时代对中老年人的不友好)，如果不能快速认知，就会面临淘汰。
- 从big idea，向带有互动维度思考的多维idea进化
- 从品牌传播，变为达人传播/口碑传播/用户自传播
- 从机械的划分用户，面向用户，变为真的与用户玩在一起。不是告诉他们怎么玩，而是跟他们一起玩。
反面教材：如果只是用传统广告“分发”的模式，就会出现很多传统品牌在抖音上面投硬广的尴尬形式。
快速反应：根据快速认知，选择吻合当下传播环境的有效手段
原因：以往传统广告需要的周期长，因此准备时间，创作时间，调整时间相对充足。但今天，以互动传播为例，如果结合热点，一个热点的持续时间可能不过几天，一个话题上线互动的黄金时间不过1-3天。
结论：创意的快速反应：适当弱化对传统广告big idea的执念，而以更实际的campaignidea/communicationidea甚至玩法idea，为一个项目赋能，服务的快速反应：________

比如一个新品上市的Campaign，传统的做法是基于新品独特卖点，结合目标TA的洞察，从而导出一个传播的big idea。但现实是这个新品并不能提炼出一个独特卖点，它能讲的点，别的意品都有了，你也很难判定打哪个卖点好：另一方面，目标TA也不止一群人，后台数据预测会告诉你：“Z世代”“新锐白领”“精致妈妈”“轻奢熟女”人群的TGI指数都很高，都有可能是这个新品的目标用户，每个人群的需求点，洞察都不一样，你到底要找谁，作为支撑你推导出一个big idea的洞察呢?
这种情况，在中小品牌/新消费品牌群体中，比比皆是：预算不多（100-200万左右）产品没有差异化卖点，想要集中预算做一波Campaign推一下上市的新品，目标是ROI至少为1。
针对这种类型的Campaign诉求，比起要一个传播主张做big idea，还不如基于“人群-卖点-场景”的策略矩阵，想一系列SmallIDEA，结合不同人群，匹配对应的产品卖点+消费场景，产出一系列有代入感的内容（知视频、图文、直播等），然后将这些内容都投放出去做测试，用实际效果看哪类内容最有效，然后加大投放力度。(摘录自：我们做Campaign的思路该变一变了!）

反面教材：许多品牌，几十年如一日的推出鸡汤式的，模仿的，站在品牌向高屋建瓴的传播大项目，其实在用户心中，是很造作的，用户漠不关心。

快速迭代：在新生态，用新方法，解决新问题
原因：老方法解决不了新问题。电影《启示》（梅尔吉普森）的结尾，原始部落的刀光剑影纷争还未结束，就迎来了欧洲人的商船，面对更先进的武器，只好躲进树林。还有《三体》的“降维打击”。如果不能自我选代，那么就会终结在这一代。
结论：认知，反应过后，就会采取更迭的手段。用新方法，解决新问题。不用传统广告的方式，解决短视频平台的问题；不用自卖自夸的方式，解决小红书的种草；不用形式上的整合营销传播，解决所谓的用户闭环(而是从真正的用户生态入手)。
反面教材：部分品牌用传统方式在新媒介平台传播，只解决了传播层面的问题，但真下的用户的心智链路，实效的部分，效果其微。

平衡：甲方乙方，共同升级

甲方的认知升级
campaign的真正目的：越是“迷茫”，越要清晰
认知误区：在传播的时候，做好品牌传播，也要做到流量大，转化好。
认知进化：就像那个不可兼得的“帅，有才，有钱”的玩笑一样。
传播活动，也并非永远完美。在传播中，品牌创意优先，还是曝光为主，还是转化为主。有限的预算，应当服务于更加单纯和更加集中的目标。创意棒/流量高/转化好是完美的状态，而不是现实状态。三者之间，需要有所偏重，甚至有所取舍。不是说只顾其中一样，而是把最重点的东西，放在其中的一样。让另外的维度水到渠成的形成。
小预算，大效果是小概率事件，更多的则是与campaign重要程度相吻合的预算投入。
认知误区：预算不够，那就像一个爆的话题，即可。
认知进化：爆款话题，往往不带有品牌的痕迹，或者说一些非常成熟的大品牌，才会拥有这种专属的权利。但其实我们看到的火爆话题，往往都有着强大的媒介推手和充足的炒热的媒介费用。
如果说之前传统广告很少出现四两拨千斤的案例，那么在今天，用户追求绝对真实的内容创作平台上，四两拨千斤的事情就更鲜有发生。话题热度，是锦上添花的数字，而在这之前，首先要有满足基本传播的要求。(否则媒介平台也不会推荐)
品效合一，不是把品牌转播和转化混为一谈。
认知误区：品牌传播，只要内容有趣，用户就会参与。
认知进化：让用户能够积极参与的互动内容，往往需要品牌信息的巨大让步，用户非常聪明，除非你已经是耐克，可口可乐等等能够让用户有归属感和身份认同的品牌。否则用户不会自发性的传播带有大量品牌信息的内容。所谓的品效合一，就是在传播规划时，适量让渡品牌信息，给用户以创作的空间。
既不是完全牺牲品牌信息的哗众取宠，也不是带有明显品牌信息的硬广强拉用户参与。这需要甲方营销人员非常了解自己的品牌特征和用户属性。让品牌的出现比重，在一个合理的区间，同时不违反用户的预期。

乙方的认知升级

拆解campaign，双重维度理解campaign
认知误区：容易执念于big idea，执念于以品牌为核心的单向传播，将内容与形式割裂，内容大于形式，表象大于实在。
认知进化：要求创意者/策划者不止保持idea的输出，更要在idea 的基础上融合进去用户维度，不仅考虑用户能理解，更要思考用户能保持观赏，产生兴趣，产生互动。这要求创作者本身从思考上规避单向传播的表达，而更多地考虑玩法创意的影响因素。所谓的营销闭环，不仅仅是各种触点机械的联系在一起，而是按照用户的生态，有机的整合。
技能进化，修炼成多变孔的插座"可上九天揽月，可下五洋捉鳖"
认知误区：brief下好，文案写好，设计做好(传统作业模式)
认知进化：“从主观原因来看，这种传统做Campaign的模式只解决传播层面的问题，但随着媒体生态的改变，其解决传播层面的问题都会成问题，再加上客观上，品牌投入的预算越来越低，但背负的KPI却增加的诉求。”
事实上，并非每一个brief都需要一套完整的所谓360度传播，这或许是刻板印象。媒介即信息，方式，有时候也是创意本身。或许只是一波话题的推广，一次直播，一个挑战赛，一个线下的事件。应该基于预算，斟酌真下可行的，科学的传播方式，而非一味的按同一个标准进行广告行为。
专业的快速反应(见上面部分)
(对媒介环境)快速认知：快速了解新生事物的特征和习性
(对行业的变化)快速反应：根据快速认知，选择吻合当下传播环境的有效手段
(对组织的修正)快速选代：在新生态，用新方法，解决新问题
附：与甲方的沟通，各退一步，也各进一步。
所谓各退一步，是都能认清现实，尊重客观，无论是预算铺排还是效果预期。
所谓各进一步，是都能根据传播环境的变化而进化，不是想当然，而是真正的理解当下的传播语境。
代理更熟知甲方的品牌状况，包括品牌核心用户的状况。双方更熟知，更了解各种媒介的状如：创作者，更熟悉媒介或电商;媒介，更熟悉况，制定最适合品牌的方案、品牌形象与转化链等等。
(双方进化)专业的市场认知，专业的媒介使用，专业的策略执行--才能有更专业的传播作品
(双方权衡)合理的预算，合理的沟通，合理的期待--才能产生更加合理的传播影响力。