「当代营销创意问答10」广告人如何提升商业地位？
「编辑寄语」
大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。
营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。
我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。
「当代营销创意问答10」
—— 关键词：广告人 ——
“凛冬将至，广告人该何去何从？”
数字营销时代下，如同“4A已死？”，这个问题每年都会被提及探讨。而正如诸多行业资深人士所言，广告行业并没有真正意义上的寒冬，而是进入转型发展的新阶段。
人口红利和流量红利流失，更高阶的内容红利和品牌红利成为新解，催生着广告人的同频迭代。探索过程中，有不少问题困惑着广告人：这个时代，到底需要什么样的广告人；或者说，广告人如何找到自己的位置，重拾话语权，挖掘出有别于过去黄金时代的更多可能性......
疑问无数，思考多元。广告人与时代的博弈，无处不在。
广告人，是否要有独立的价值观？
分享人：杨不坏 品牌策略人 杨不坏
身为广告人、营销人、品牌人，谈论最多的是“品牌价值观”，我们服务的品牌应该有怎样的价值观与态度。但身为广告人，我们自己是否要有独立价值观？
这是我最近在思考的问题。广告人作为服务品牌的乙方，作为服务者，是否要有独立意识？
我认为应该要有，不管是身处大甲方的CMO或市场总监，或者只是乙方广告公司小文案，都应该有身为广告人的价值观。那么广告人的价值观是什么？
我大概2010年入行，当时在很末端的公司做文案，一步步去更好的公司，做更大的项目。我有一个标准是，赚更高级的钱，赚值得被尊重的钱。后来也去了大4A，国际创意热店，大甲方，做过大项目，花过大钱。
做了四五年广告后我开始思考，为什么要做广告？为了赚更多钱与做更大的项目吗？这还不够，我得找到更有使命感的答案。我给自己的答案是，用广告改变世界，哪怕只改变一点点。
广告这份工作，本质是花着公司的钱，实现自己的创意与想法。虽然我们帮助品牌解决问题，但我们可以选择为哪些品牌服务，选择用什么创意说服决策者，并最终把创意执行出来。你的一个想法，花几百万甚至数千万制作与传播，这很了不起，责任也很重。
商业品牌与大众传播，就是在塑造社会。
我们传播耍小聪明的创意，传播薅羊毛的创意，就是在引导大众贪小便宜。我们传播善良，互助与奉献，就是在引导大众更亲密地连接。我们甚至可以拒绝烂品牌的邀约，为好品牌奉献好创意。
广告人要有自己的广告价值观，然后再输出品牌价值观。这是我仍在这个行业做事的原因。坚守自己的广告价值观，用创意改变世界，哪怕只改变一点点。
问题比答案重要，如果你觉得这是个好问题，不妨也思考一下你的答案，你的广告价值观是什么？
广告人如何提升商业地位，
重新成为影响品牌崛起的关键人物？
分享人：广告常识 创始人 鬼鬼
三点：重返战略，致力销售，做方法论。
一、重返战略。
增长是企业永恒的话题，而营销只是企业增长的环节之一。不同阶段，企业的增长，可能主要不来自营销，而来自政策制定、经济大势、技术变革、投资引入、组织管理、供应链等环节。
好在，哪怕企业增长的根本不来自营销，也要依赖营销跟消费者完成对话。换句话说，增长战略的翻译工作、到消费的最后一公里，始终要由广告人、营销人来完成。因此，我们最好是能够重返战略，跟企业的老板一起讨论出战略，成为企业制定长期方向的头脑，而不是变成企业干不了的苦活、累活的执行手脚。
再次，我们也一定要做战略的表达，帮助企业做他们与消费者沟通的核心表达。什么是战略的核心表达呢？定位、品牌名、LOGO、广告语、包装、门店、TVC、企业文化，等等。这些一用就是五到十年，有大投放、深刻影响到消费者的主信息都是战略的核心表达。如果还能触及到企业的产品研发、渠道管理、价格体系，那就更好了。
当然，今天这样的机会，远没有以前多。要重返战略，对广告人自身来说，要做好客户筛选工作。在品牌创建的早期，或者企业面临重要转型的时刻进入，此外，还要练就能够接触到战略或者表达战略的专业能力。
二、致力销售。
光一个广告要影响销售，的确是比较难的，要有很大的运气。不过，这不妨碍，我们做所有广告的思考出发点都是致力销售。本质上所有的广告，都直接或者间接作用于企业的销售，也就是说，我们做广告的终点也应该指向促进销售。
今天，大部分广告公司已经进化到只能为企业的传播出力，只能做内容创意、整合传播的事，但又不敢追求帮助企业销售。久而久之没有底气，比来比去比的是可以买到的传播数据，而不是消费者实打实购买的销量。
致力销售，这是广告业最初存在的意义，我们应该重提这一核心。我们不能承诺销量，但至少应该保有这份勇气，重回行业初心的信心。
新的营销黄金时代，给了广告人走向营销咨询的新曙光，继续暗夜潜行，还是走向新的黎明，我们其实是有选择的。
三、做方法论。
广告营销行业本质是高定行业。广告公司的良性发展，应当是单人价值越来越高，顺其自然地向客户的收费也越来越高。当然这与现实不太符合，因为能承受超高价的客户有限，而报价低的同行又实在是太多。大多数品牌职业经理人，都没有为某家企业孤注一掷的决心。
更加稳妥的方法是，做自己的方法论，对外稳定服务客户，对内做培训传承。如果不解决高质量人才难以有序快速培养和客户服务不依赖个体英雄这两个问题，就无法突破稳定高效交付的内外双重经营困境。
我始终认为，方法论才是广告公司的产品研发体系，它才是筛选客户和人才以及达成共识的永动机。由此看今天的广告营销行业，绝大部分是没有意识到产品研发的重要，从而也没有相应的研发费用。
要提升广告人自身的商业地位，首先要让广告公司的商业模式可复制，少依赖个别英雄的崛起，让方法论成为培养和吸纳英雄联盟的一种商业创作和分配机制，从而形成广告业的德云社、笑果工厂等英雄孵化体系，造就英雄联盟的新盛世。
这，需要广告公司、企业的野心家们的通力合作。
时代和我，同期待。
为什么现在的广告行业鲜有传奇性的人物？
这代广告人的使命是什么？
分享人：异开 创始人 The One Club 亚太区首席代表 马超
很多人说现在因为没有传奇性的人物，换句话说就是没有大师了，所以感觉大师辈出的年代已经过去了，黄金时代已经远离我们了。
其实我不这么认为，我们之所以没有大师，大概是因为两个原因。
第一个原因，市场容量太大了，已经不是少数几个大师就可以叱咤风云的时代了。这是一个去中心化的时代，是一个媒体碎片化的时代，这是一个谁都有可能火15分钟的时代，就像安迪沃霍曾经说的名言一样。但仅仅只有15分钟，任何一个才华横溢的人，还没有来得及沉淀成为大师，光环可能就会被新的后来者淹没。
所以当特别多的人都有可能可以透过创意、透过广告营销来崭露头角的时候，我们发现我们这个时候的大师并不是变少了，而是变多了。人们脱颖而出的机会变多了，都脱颖而出，每个人都共同成为了行业的引领者，反而让人们好像看不到那些鹤立鸡群的、能够引领整个行业向前走的那个人了。
第二个原因，我们都认为民国时期是一个群星璀璨的年代，有像梁启超、王国维、胡适、沈从文等这样的人，无论是文史界还是教育界，都是大师辈出。我曾经也是这么认为的。
但是后来当我深入了解了历史之后，发现这其实是一种误解，那个时候大师璀璨是因为当时中国一共也没有多少大师，那时去美国留学，哪怕没有完成毕业，回来都可以当一所大学的系主任。
而现在我们拥有更多同样甚至更高学术水平的大师，几乎一个985院就可以秒杀整个民国时代。他们所发表的高引用论文，和在国际学术刊物上所发表的学术成就，其实比很多民国大师在国际上更具影响力。只不过这样的名字太多了，而且大多数的研究理解门槛更高，也很少做PR，还有一些理工科大师的研究一般人很少能够听得懂。
因此当所有人都是大师的时候，大师这个字眼本身变得没有意义了。这就是我们现在的状态，感觉好像没有一个特别传奇的大师出来，而它背后的另外一个原因是每个人都有可能是传奇，但是你的传奇只能持续15分钟。
关于广告人的使命，这是一个不断变化的过程，也是一个见仁见智的事。
我上学时，有一个理想。用设计，让我们的城市、大街小巷、电视里的内容、Logo、视觉变得更美，进而让世界变得更美。但后来，我发现我做不到，就变成了，用我所掌握的能力，包括创意能力以及影响年轻创意人的能力，去启发更多人的创意和创新。
很多人也有类似的想法，或者更伟大的想法，比如让中国诞生出更伟大的品牌。
现在，我们的使命甚至可以务实一些。就是让我们的创意能够产生价值，让我们不成为帮助品牌掏空消费者口袋里那一点点钱，以及毒害青少年，让他们沉迷在舒适世界的帮凶，以及让我们的团队可以通过自我迭代，活得更久一点。
为什么现在的广告行业鲜有传奇性的人物？
分享人：bangX 创始人 王申帅
首先，营销环境的快速更迭，方法论的诞生变得困难，案例变得容易过时，吃老本变得越来越难。
其次，传奇的品牌才能成就传奇的广告公司。当品牌与广告公司的捆绑成为过去时，Leading Agency 日渐式微。我们很难再见到类似麦当劳&李奥贝纳、Nike&W+K长久合作的传奇再现，自然就鲜见大师的诞生。
这个时代，广告人真的还能缔造一个伟大的品牌吗？
分享人：凡人互动 创始人 赵鸿鄂 Randal
这个问题，是我最经常扪心自问的一个问题。广告行业历史客观来说不长，但大家看“前辈”们的丰功伟绩，知道奥格威们如何对一个又一个品牌进行“起死回生”或者“画龙点睛”，难免心情澎湃，又羡慕至极。但放在当下时代，即使是这些“大贤”再世，也很难想象是否可以再创“传奇”。
信息爆炸，内容爆炸，每个领域都有坚持者和反对者。用好定位理论，或许可以帮助一个新品牌迅速崛起，蹭好新的渠道和流量，或许可以帮助一个品牌把前期销量打开，但这些都面临一个核心的问题，“然后呢”？
杜蕾斯曾火过，但后来用户还是选择用冈本；踢不烂精神在新中产中获得强烈共鸣，然后大家选择了代购或者其他黄靴；完美日记的小红书创业史，成为新消费品的经典，但架不住后继乏力，股价腰斩。这个时代，每年，其实都不缺好的作品，大家在各个颁奖典礼上，拿奖到手软。可终究抵不过年底各甲方裁员带来的血淋淋的现实问题。
品牌缔造并非一朝一夕，但品牌存活却在弹指之间。
于是，先不说比稿换乙方，甲方自己都跳槽跳得如黄河决堤一样。创始人们口口声声说着相信品牌的力量，但鲜少有愿意真正沉下心去打造品牌的，他们自己面临的问题，千千万万，心有余而力不足。时代会造就品牌，当遇到一个“捷径”的时候，当然傻子才会放弃这条“捷径”。
但如果时代没那么容易呢？又有多少品牌，愿意“笨一点”，甲方不跳槽，乙方不忙于比稿，大家回归到沉淀，用心，打造好共同的品牌与护城河，就像Nike与W+K一样？这个时代，广告人真的还能缔造一个伟大的品牌吗？
这个问题，我自己其实没有明确答案，但对我来说，广告行业最大的魅力，不就是一直去探索那些未知的可能性吗？
所以，它会一直鞭策我，在这个时代找到新的路。
关于“广告人”
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