「当代营销创意问答06」下一个消费周期，品牌如何赢得人心？
「编辑寄语」
大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。
营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。
我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。
「当代营销创意问答06」
—— 关键词：品牌 ——
品牌到底是什么？作为行业媒体，我们经常抛出这个问题，得到的答案却不尽相同。
过去，品牌是一种形象、一个品类、一种关系；现在，有人认为品牌是一种人格，有人认为品牌是终极的私域流量，还有人认为品牌就是无数次的归零和再出发。
品牌不是一成不变的，它因时而异，自有流向。传统认知凝聚成的尺，无法丈量今天媒介革新和流量迭代下的中国品牌。
在这次对话中我们发现，行业从业者们对品牌的理解富于想象，他们拒绝被既有概念同化，成为懈怠、刻板思维的听从者，而是把思维定势打破再打破，在产品、预期、ROI拧成的合力下，摸索、塑造新的品牌质感。
如果品牌是一种（A-Z）？
分享人：breathe 联合创始人&ECD 秦镜 Vincent
Attraction吸引
如果品牌是一种吸引
魅力远比讨好有用。
Belief信念
如果品牌是一种信念
先谈信不信再谈念不念
念想不全靠念。
Claim主张
如果品牌是一种主张
可以不太严肃，只要别太重复。
Desire渴望
如果品牌是一种渴望
可以是最多人最微小的渴望。
Exploration探索
如果品牌是一种探索
还是练习下笨拙的飞翔
随波逐流随时会淹死在海里。
Fever狂热
如果品牌是一种狂热
退烧了也没关系
犯罪的不是激情
是激情后那该死的温柔。
Gene基因
如果品牌是一种基因
进化自己，不要放弃自我。
Human个人
如果品牌是一个人
所有太装太刻意太讨嫌太古板太恶俗的问题
就不会再问。
Image形象
如果品牌是一种形象
比起全面了解你是谁
用户更在意和你在一起时TA是谁。
Journey旅行
如果品牌是一种旅行
好攻略可能在途中而非既定计划
快乐有时比目的地更令人难忘。
Knowledge知识
如果品牌是一种知识
也许关键时刻比数字更能救命。
Lifestyle生活
如果品牌是一种生活
还是多一点想象力吧
不谈那老几样不会犯法。
Marriage结合
如果品牌是一种结合
多给一些爱和爱的能力
总是比一张会员卡更有安全感。
News新闻
如果品牌是一种新闻
不用总是惦记着耸人听闻
健康积极的对话
比打喷嚏的声响更重要。
Olympics竞技
如果品牌是一种竞技
一击致命比花式叫阵更有效。
Poison毒药
如果品牌是一种毒药
请随手准备一瓶解药
再准备一瓶新毒药
不要死，要死心塌地。
Quiz问答
如果品牌是一种问答
用7分钟问，用3分钟答
没想清楚可以研究下明早再答。
Revolution革命
如果品牌是一种革命
只想着革竞品的命
不叫革命。
Story故事
如果品牌是一种故事
不必依赖语言
任何概念任何画面任何氛围任何意境任何气质任何味道……
都是故事。
Taste气质
如果品牌是一种气质
总是由内而外长出来的
不是摆出来的。
Universe宇宙
如果品牌是一种宇宙
请先忘记自以为闭环的逻辑
让人纵身一跃的冲动有很多
但不是“逻辑”。
Vitality生机
如果品牌是一种生机
需要不像“广告”的广告
和不像“营销”的营销。
Wave潮流
如果品牌是一种潮流
先做的才有资格去Own
不是原地问“Own”的那些。
X-power力量
如果品牌是一种神秘力量
只是把顾客当作了朋友
而非“Target Audience”。
Yell呼喊
如果品牌是一种呼喊
就替更多人把想说的喊出来
无论是开心还是疼痛。
Zero归零
如果品牌是无数次的归零和再出发
想想更多的从0到1
这比盯着报告上多几个0
更有机会赢。
流量时代里，品牌还重要吗？
分享人：众引传播集团 合伙人＆首席知识官 陈陶琦 Ronnie
流量的本质，就是品牌认知带来的用户到访行为。无论是在实体门店还是线上平台，要么品牌自带流量，要么只能花钱买别人的流量。
我们曾经看到无数所谓的“品牌”，通过各种促销让利、费用投入，帮衬着制造了一场场流量盛宴，成就了平台和达人的品牌，最终自己却因为品牌资产的缺失而被“顶流”所抛弃。
而营销的本质，就是一场关于流量的投资游戏：通过流量的获取，一手转化销售收入，一手积累品牌资产，最终形成流量的增值。
因此，在流量时代里，品牌的价值更为重要。因为唯有品牌才是终极的私域流量！拥有并不断积累自己的品牌流量，才能摆脱平台和达人的流量绑架，最终获得持续的增长。
当然，数字营销时代，打造品牌的逻辑和方法已经发生了彻底的改变。过去那种一拍脑袋的创意、一拍大腿的决策，很难在数字媒体时代取得持续的成功。取而代之的，是在数据和技术的赋能下，运用数字化手段进行敏捷试错、持续优化、精准复制的科学营销思维。
超级IP是如何孵化出来的？
分享人：IP蛋炒饭 CEO 陈格雷
IP的本质是能量，所以IP才能赋能万物。IP的能量分为两种，情感能和文化能，这就是IP的源代码。双能共赋——两种能量恰好代表了IP与人的两种基本连接：个人共情与社会共识。
所以，超级IP的成功，都是基本共识上的偶然，结合文化趋势和好的产品或内容，在一个适当的时机爆发，并不断加深和人们的情感联系，经过三至五次的超越才能成功的。
所以，我主张做IP开发的企业，把IP化品牌作为目标，更有切实可行性。至于能不能成超级IP，是自然而然的机缘天助。
无性别的品牌越来越多了，是人变了还是时代变了？
分享人：MT蒙彤传播 VP 韩晓华 Airy
我觉得可能都有。之前做天猫的新趋势发布会，当时特别有意思，反而是买护肤品和美妆的男性数量超过女性。男性和女性追求美的程度其实是一样的，也没有“只有女生可以化妆，男生不可以化妆”，“男生化妆一定是娘”这种说法。
时代在进步，大家都是网络原住民，性别不能够代表态度。品牌要是很有态度的话，要对准它的目标群体去说，而不是把性别分得这么清楚。所以我觉得这是个挺好的现象，无性别其实背后是性别平等，是品牌尝试拉近与消费者距离的尝试，而不是说一定要有所区别。
同时，性别也并不能绝对性代表品牌立场。比如说专门做女性护理的品牌，因为它非常垂直，就是对女性服务的。就像男生也有剃须刀，它就是为男性成立的，这个完全没有问题。而看起来比较“阳刚”的凯迪拉克，它在美国做了很多的road trip，也是女性代言人来做的，女生也会爱开大车。所以如今更多的大众品牌，不一定要也不会特意贴上性别标签。如果你只是为了一时的哗而取宠，追求所谓性别的东西去贴上标签，对品牌未来的发展是不好的。因为品牌它是个大branding，一定要往长远看。
下一个消费周期，新品牌愿意为赢得人心花多少时间？
分享人：应帆科技 副总裁 Yiyouth MCN 总经理 姚贝贝
2021年对于很多品牌来说，是突然进入一个骤然失温状态的，求生欲战胜一切。推广预算大幅缩减，转化才是硬道理。在大量不确定来袭之时，报复性消费不太可能再出现，可以看到这一代消费者已经进入一个新的消费周期，一类人变得越来越警醒，时时在规避流量的陷阱，坚持依据自己的一套消费审美标准去寻找圈层对味的品牌；而另一类人则变得越来越佛系，消费欲望极度降低，非必要不消费，但他们会买一些真的可以一直用下去的好产品。
对于新品牌来说，复制爆款和追逐流量不一定始终奏效。新消费品牌的发展，已经进入了短板竞争时代。坚实的品牌力、产品力和强韧的抗风险能力，这些更需要花时间去锻造的能力，将成为未来决定品牌能够走多远的关键因素。想要赢得人心，要舍得为人心花时间，这些时间花在产品和品牌的打磨上，花在每一次营销项目的细节和创意里，花在与真实优质的KOL沟通上，花在抵达消费者手中的过程里。
消费降级时，为什么还需要投入做品牌营销？
分享人：兰渡文化 创始人&CEO 陆婷婷
消费降级这几年在我们生活中已经无处不在，今年拼多多二季度的营收为314.4亿元，同比增长36%就是最好的证明，与此同时星巴克在今年在中国的业绩直线下降，而瑞幸业绩逆势快速增长也从侧面很好地反映了部分现状，网友揪着过度营销的雪糕刺客高价雪糕钟薛高不放，本质上也是对消费升级的一种反抗。
看上去，消费降级对营销的需求是减弱的，但我们更深地分析会发现，一方面消费降级是因为消费者物质消费欲望低，消费趋于理性，追求性价比，直白地说消费者越来越不好骗；另一方面消费理性是消费者更理性地选择那些产品，他希望在花钱的地方，拼命花，在省钱的地方，拼命省。也就是说，在一个人身上，是同时存在着“消费升级”以及“消费降级”的。
故在消费降级的背景下，消费者考虑性价比并不是购买盲目低价产品，品牌推出的性价比产品要优于白牌的性价比产品，品牌营销存在的一个巨大价值是建立品牌信任。消费真相越来越透明的前提下，成分和oem工厂趋同化，商品的差异化主要是商品赋予精神的差异化，如可口可乐在探讨快乐的意义。所以根本不用担心品牌营销在消费降级的弱化，而是对营销公司提出了更好的精细化做营销的要求：不是随便找些大号投放下，而是用更个性化与内容化的、真诚的沟通手段和消费者沟通才是王道。
下行周期，如何做品牌？
分享人：某品牌 CMO
痛点：
今年大环境“寒气逼人”，市场部和广告行业 “冬江水寒鸭先知”。品牌方都在保利润，能批出来的都是生存（运营、生产）的钱，每笔钱都要考核生意增长和利润指标。对生意没有直接帮助，或超过营销费比的低ROI渠道，能砍则砍。品牌公关费用首当其冲，大厂的公关都开始改行卷“整合营销”了。市场部、品牌广告，这些不容易量化的业务，如何衡量为企业的贡献价值？
回答：
1、从源头创新。
市场部从来不只是花钱的部门，没有太多钱的时候，专注花心思打磨产品价值、服务体验。MKT的核心能力是创新，创新不只是传播端，更是创造新的供需。创新就是打破供需平衡，深刻理解用户，变化的需求和不变的人性，驱动供给侧创新。
2、想清楚了再花钱。
花钱需要基于清晰的品牌定位。我是谁，有何不同，怎么赢？市场人的灵魂三问。想不清楚为什么花，怎么花，花了有什么效果，花出去的钱大概率是会浪费掉的。整盘生意有多少利润？能拿多少个点来打品牌，能打多长时间？产品毛利有多少，触达用户的渠道成本是多少，获客成本和复购率是多少？不会算帐的品牌，打一打收一收，等于浪费钱，更别谈战略定力。
3、花了钱，有没有沉淀能力。
很多新消费品牌，不踩油门（花钱投放）车速（GMV）就直线下降，不烧钱就跑不动，也并没有沉淀下来多少忠实用户和壁垒。复购率是生命线，没复购的伪需求产品，在下行周期，自然是要被砍掉了。
4、端到端高效整合；
市场越来越细分，种草和转化的触达端很多元。如何把钱花在刀刃上，实现种草和拔草的闭环，需要市场和运营高效整合，打好组合拳。AIPL每个环节，拼的是整合度和每个链路执行的细节。营销环环相扣，市场运营高效整合。这样的人才，市场上永远是稀缺的。
当潮水退去，才知道谁在裸泳。存量时代修内功，坐电梯上升的时候“锦上添花”，雪球往下滚的时候“雪中送炭”，始终站在用户需求和生意视角，生好娃（做产品），养好娃（做营销）。毕竟，躺平不可取，躺赢不可能。营销人支棱起来 :)
2022年了，中国还有品牌吗？
分享人：唯有光传播 创始人 蒋潇琼 Carol
2022年对品牌主和代理商来说，都是无比焦虑的一年，下行的经济，疲软的消费，更为分散的媒体，高企的平台费用和支出，新消费在资本市场的遇冷，都让品牌营销行业从业者感受到一丝寒意，甚至彷徨，于是不禁会扪心自问：“2022年，中国还有品牌吗？”
写下这个问题的时候，正是我对新消费倍感失望的时候，完美日记的股价腰斩，元气森林减少投放，泡泡玛特被嘲智商税，于是，我也开始问自己一系列问题：新消费到底是不是泡沫，新消费到底存不存在，中国到底是不是真的有机会诞生属于自己的品牌？
对于中国品牌的未来，我仍旧是信心十足的，原因有如下几点：
1、新人群决定新需求广泛存在。95后、00后的消费习惯已与之前大有不同，如果能抓住这群人的审美&消费习惯，寻找到细分赛道，还是有崛起的机会。
2、出国基建仍然存在。跨境电商以及tik tok出海都为中国品牌获取海外受众提供了巨大的便利。
3、新消费的资本遇冷只是正常的大浪淘沙。产品好，品牌力强的品牌仍然会活下来，并会越活越好；而靠资本续命，伪需求的流量品牌也终究会迎来属于它的短暂生命周期。
记得上次看Youtube有个海外博主拿出一套眼影盘和口红，说她的颜值漂亮得像是公主，应该是日本品牌，后来打开一看是我国新锐彩妆品牌花知晓，这届85后消费品创始人为了做好产品有多卷，你永远都猜不到。
如何塑造中国原生的国际性品牌？
分享人：bangX 创始人 王申帅
中国占据市场人口基数的红利，但销售地位不等于品牌地位。
本土品牌走向世界，需要具备中国的文化基因，跨种族的品牌理念，全球化的审美，可持续的研发能力，缺一不可。
未来两年，品牌增长最重要的驱动点会是什么？
分享人：原象 i2mago 首席执行官 马耀 York
品牌建设与营销应从“机会型营销”升级为“日常运营型营销”。
我们知道生产环节有运营管理，销售与渠道也有专门的运营管理（Operations Management） 。
而品牌在消费者心智建设和营销层面，却很少提及运营管理。这是因为，在当今灵活多变的市场中，品牌方往往不能系统化地掌握各自营销举措会产生怎样的结果，导致品牌营销往往更看中外部市场中有利的短期时机，更偏向于做“机会主义营销”。
吉列等成熟品牌是有长期规划与管理的，比方他们会根据每半年一次的品牌健康追踪（BHT），制定出提高电动剃须刀市场份额的打法＋短期IP合作，不至于让短期促销活动的风头盖过品牌自身影响力。
也许，大量以电商起家的品牌，懂机会营销，也擅长蹭流量，但时间一拉长，消费者却对品牌没有留下深刻印象，导致进入没有流量就没有销量的死循环。
随着品牌方在品牌建设和营销理论的不断成熟，营销也应当进化到运营阶段。换而言之，营销也会像生产与销售一样，成为可控制的、可计划的、可不断累积经验的日常型行为。
即，品牌方开始了解品牌与营销两手抓的重要性。当面临通货膨胀，物价飞涨的极致环境的挑战，品牌方引进并加入运营管理的思维与方法，提高营销组织的效率，最大化地推动结果。通过衡量指标、基础设施、业务流程、最佳实践、预算和报告等双边打通，也许会是品牌方下一步所需的驱动力。
关于“品牌”
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下期预告：「当代营销创意问答07」品牌需要方法论，本质是需要捷径和确定性
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