儿童奶粉：君乐宝、健合与中小“投机者”们的赛道之争

原创赞收藏评论

举报 2022-10-17

扫描,分享朋友圈

由于出生率的持续下滑，再叠加疫情反复等多重因素的影响，婴幼儿奶粉领域早已成为了存量市场乃至减量市场，发展进入了疲软期。但东边不亮西边亮，儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的一个延伸赛道，却迎来了愈发火热的黄金发展期。

首先在赛道规模上，自2019年之后，儿童奶粉每年以30%左右的同比速度在递增，成为奶粉行业增长潜力最大的细分领域，预计在2025年，儿童奶粉的市场容量能达到450亿元左右。

其次在玩家数量上，据业内人士透露，当前市场上儿童奶粉的品牌数量几乎超过了婴儿配方奶粉，且大都是在近几年内才成立，其中不少奶粉企业旗下拥有多款儿童奶粉品牌在销售，比如圣元旗下就有高益蓓儿童成长配方奶粉、安护乳铁蛋白儿童配方奶粉等多款奶粉。

在一众儿童奶粉玩家中，既有长高高、高骼、倍贝高这样的中小型乳企，也有贝因美、飞鹤、君乐宝、健合集团等一种资深企业，新旧两派都在共同推动儿童奶粉赛道的扩容。

那么，儿童奶粉赛道为何会被如此看好？其中又蕴藏着哪些市场机遇与挑战？这一切值得我们去探究一二。

一、在增量焦虑下崛起的儿童赛道

儿童奶粉理论上可以覆盖3-15岁的消费群体，跨度很大、人体受众面也很广。数据显示，2021年全国3-15岁儿童人口有1.8438亿人，远超婴幼儿人口数量。

但与婴幼儿配方奶粉是孩子主要营养来源不同，儿童奶粉起到的是补充作用，为正常饮食的儿童成长提供额外的营养需求，其中营养成分包括但不限于蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、铁、锌等营养物质，甚至有品牌会在儿童奶粉内添加益生菌、膳食纤维、水解蛋黄粉等成分增加卖点。

因此，当下的儿童奶粉品牌切中的用户大致分为两类：一类是焦虑性用户，比如3-6岁的宝宝，普遍存在着挑食的情况，这就会导致孩子的营养摄入不均衡，此时儿童奶粉的必要性也就此显现，宝爸宝妈们自然主动购买；另一类是望子成龙的用户，希望在孩子的成长过程中提供均衡的营养，让孩子赢在起跑线上。

然而无论儿童奶粉品牌打造的卖点有多充分，都无法改变儿童奶粉是非必买产品和替代品的本质，这意味着儿童奶粉的市场规模存在极大的不确定性。

事实也确实如此，目前儿童奶粉卖得最好的当数四段奶粉（3-6岁），且这一年龄区间的消费者购买意愿也相对不高。儿童奶粉卖得不好其实不难理解，哪怕是作为婴幼儿主要营养来源的婴幼儿奶粉，市场规模也要小于每年新生儿数量，更何况可替代性较强的儿童奶粉。

而如今儿童奶粉获得资本的空前关注，无外乎有以下三大原因：行业与企业发展所需、消费者观念转变、赛道具有前景。这三大原因看似有相互矛盾，但在当下的市场环境下，也有合理之处。

首先是行业与企业发展所需，儿童奶粉作为奶粉行业的一个细分赛道，之所以在近几年才被重视，最大的原因在于品牌们在奶粉领域找不到好的标的，而儿童奶粉是矮个子拔高选出的赛道。

众所周知，婴幼儿奶粉赛道步入减量市场后，各大品牌们都在焦虑中挖掘增量，试图打破增长困境，其中横向拓展增量市场是乳企“自救”的主流选择，比如进军羊奶粉、中老年奶粉。

但羊奶粉本质上属于牛奶粉的替代品，尽管也笼络了部分乳糖不耐受的小众用户，但对婴幼儿奶粉赛道的扩容程度有限。而以中老年为主的成人奶粉虽然备受各大品牌关注，但受限于中老年的消费观念和喝奶习惯，中老年奶粉市场在短时间内很难爆发。因此，儿童奶粉就成了乳企们为数不多的选择。

相对于乳企的其他横向拓展，儿童奶粉最大的优势在于其属于婴幼儿奶粉的延伸，这意味着两者的部分生产线和消费者可以共用，既能消化品牌工厂过剩的产能，也可以延长核心消费者的消费周期。

虽然儿童奶粉的市场规模不确定性较大，但胜在理论规模着实可观，只要乳企愿意加大在儿童奶粉领域的投入与市场教育，儿童奶粉赛道确实拥有广阔的前景。

其次，消费者观念的转变也进一步降低了乳企的市场教育成本，让乳企们看到了儿童奶粉赛道的未来可期。

购买力不足以及消费观念难以转变，是此前儿童奶粉市场接受度不高的主要原因，但如今随着90后、Z世代逐渐成为宝爸宝妈的主力军，这两大障碍都有所缓解。

且婴幼儿奶粉的成分内卷，使得宝爸宝妈更加注重孩子的营养均衡，这其实变相地为品牌教育儿童奶粉市场做了铺垫。此外，国家“学生饮用奶计划”的长期实行，也间接地提高家长对儿童营养均衡的重视。

更为关键的是，长期以来儿童赛道确实存在着缺乏高品质营养产品的情况，根据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》显示，中国3-6岁儿童奶类摄入平均仅为67.74ml，摄入不足率高达97%。《儿童蓝皮书：中国儿童发展报告（2021）》也显示，当前我国儿童营养问题普遍呈现出营养不足、隐性饥饿和超重肥胖的问题。

儿童营养领域有痛点，消费者观念也在逐渐转化，乳企进军儿童奶粉领域自然也顺理成章。只要乳企后续的科普到位，儿童奶粉赛道未来可期。

二、新旧两派是合作共赢还是劣币驱逐良币？

从长远来看，儿童奶粉赛道确实是个优良的赛道，增速可观、空间广阔，还能与婴幼儿奶粉业务起到协同作用。但值得注意的是，儿童奶粉赛道在当下仍处于发展的初期阶段，而任何赛道在发展初期，大都无法避免野蛮生长、乱象丛生的行业弊病，儿童奶粉赛道也不例外，最核心的问题就集中于缺乏统一的行业标准。

不同于婴幼儿奶粉企业正在通过二次配方注册和新国标去糟取精，儿童奶粉领域仍没有完善的专业执行标准，这也是为何儿童奶粉领域在几年间品牌数量几乎超过婴幼儿奶粉领域的主要原因：代工生产，门槛较低。

诚然，在赛道初期不设立门槛或降低门槛可以吸引资本的涌入，大家共同扩宽儿童奶粉的边界，把蛋糕做大后再去糟取精，但门槛低也就意味着行业内鱼龙混杂，在行业的发展过程中容易走错路，从而滋生一系列的行业弊病，甚至还会出现劣币驱逐良币的现象。

在一众进军儿童奶粉领域的企业中，最容易走向行业误区的当属中小型初创乳企，比如高骼、长高高、倍贝高。根据天眼查APP显示，高骼乳业在2019年才成立。

从这些中小型初创乳企的名字就可以看出，这类乳企主要切中的是孩子身高的痛点，通过宣传自己产品的某个成分，向消费者传达喝了自家奶粉能够让孩子长高的讯息。

甚至有些乳企在宣传时会写上“告别低个子”的文案，或在产品上标注长颈鹿、身高测量表等元素。比如高骼，其淘宝旗舰店的主页“专注儿童身高管理”八个大字就格外醒目，在下方还用小字“吉首大学，儿童身高发育乳品研究中心技术支持”做产品背书。

身高焦虑确实能够刺激宝爸宝妈购买儿童产品，但问题在于儿童奶粉是否真的具有帮助儿童长高的功效？

有行业人士透露，部分儿童奶粉品牌通过在产品内加入钙粉、初乳碱性蛋白等成分，宣称自家儿童奶粉可以促进儿童长高，实则有偷换概念的嫌疑。事实上，只要是孩子摄入的营养均衡，哪怕不喝奶粉也能普遍长高，且目前并没有官方权威的临床试验报告能够证明，在儿童奶粉内添加某些成分，可以格外帮助孩子长高。

就拿初乳碱性蛋白为例，国家卫生健康委员网站上确实有其详细的介绍，并标示其属于新食品原料（安全性经过审核评估的新原料），但官方文件中并未提及其具有功能性。且中国营养保健食品协会执行副会长厉粮秋曾直言，牛乳中碱性蛋白质并没有明确的定义，也没有相应的国家标准，更不属于保健食品原料。

事实上，要想判断儿童奶粉的卖点是否合理或有违常识，有一个很简单的方法——看其卖点在成熟的赛道是否普遍存在。就拿长高这一卖点来说，如果真有这样的成分，那么保健品行业早已“泛滥”，且行业也已内卷成疾，价格也会普遍大众化。但现实情况却是，保健品领域确实存在着打着长高旗号的产品，但价格对大众来说大都“不友好”，或者在描述时模棱两可。足可以见要想让孩子长得高，并非某一单一成分或者是品类能够达到的。

但这并不妨碍部分儿童奶粉品牌通过长高为卖点展示，代工为后备支持，快速地进行资本的原始积累。哪怕其存在违反广告法的嫌疑以及产品质量暴雷的风险，但当前儿童赛道缺乏统一的行业标准，且管控相对较松，中小乳企在短时间内仍有较长的发育空档期。

因此，部分对国产奶粉品牌心有余悸的消费者，在难以抉择时，大都会选择君乐宝、飞鹤、健合集团等大型乳企旗下的儿童奶粉品牌。大品牌最直观的好处在于，其可以沿用婴幼儿奶粉或成人奶粉的生产线，而非像中小企业大都采用代工模式。

但质量可控并不意味着大品牌生产的儿童奶粉真的适合不同阶段儿童的营养需求，这主要涉及企业精力有限的问题，越是大企业，在进军新领域时越谨慎。

目前大部分大品牌之所以会布局儿童奶粉业务，主要目的是帮助自身构建一个包括婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉在内的全阶段奶粉业务体系。这也意味着，在儿童奶粉、成人奶粉市场尚未全面爆发趋势之前，大品牌的主要精力仍会放在婴幼儿奶粉领域，儿童奶粉或成人奶粉更像是捎带的业务，仍处于讲概念阶段，在产品研发、产业链改造、动销支持上，或许并未投入太多的精力与财力。

换言之，大企业的儿童奶粉也有可能出现货不对板的情况。况且在营销宣传这一维度上，大品牌未必就比中小乳企更严谨。

比如健合集团旗下的合生元儿童成长奶粉在宣传时，也存在“身高体重不见长？”的宣传语，存在暗示自家儿童奶粉能长个的嫌疑；君乐宝旗下的小小鲁班诠维爱儿童奶粉，更是宣扬能够为儿童提供脑动力、免疫力、骨动力、视动力以及肠动力等方面上的营养，颇有叠BUFF的即视感。

然而大品牌的儿童奶粉是否真的能为不同阶段的儿童提供精准化的营养，以及其是否存在偷换概念的嫌疑，在儿童奶粉统一标准下放之前，或许都有待商榷。

总的来说，儿童赛道虽然前景广阔，但当前阶段仍存在着诸多行业乱象仍需整改，要想推动儿童奶粉的健康发展，需要大型头部乳企以身作则，起到示范效应。

但从现状来看，大型乳企在身高卖点的打造上，颇有被中小乳企牵着鼻子走的嫌疑，儿童奶粉行业或许存在着劣币驱逐良币的风险。儿童奶粉赛道最终会走向何方，我们且看且行。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。